解决客户回款，客户忠诚度、客户掌控、客户服务四大问题，商贸企业建立运转有序、实用高效的客户管理体系指日可待。

袁总的金意商贸公司是当地排名数一数二的食品经销商。经过多年的积累之后，公司已颇具规模，代理了十几个品牌百余个品种的产品，分销商加终端客户总共500多家。可是就是和这十几个厂家和500多家客户打交道，却让袁总疲于奔命。因为多年打交道，与不少厂家和客户都建立了很好的交情，多是靠感情和相互信任维系合作。可是随着生意越做越大，光维护现有的客户就很累了，哪还有精力去开发新客户?、有些产品，多年代理下来明明已经没什么价值了，但是因为与厂家的老板或销售经理交情好，宁可不赚钱，也得带着做。还有的客户，一时周转不过来，只要打个招呼，回款就可以拖慢，结果造成自己的资金流混乱。

袁总的困扰不是个别现象，大部分商贸公司都存在客户管理的问题。总结起来，商贸企业在客户管理方面的问题主要集中在四、个方面：客户回款问题、客户忠诚度问题、客户掌控问题、客户服务问题。

客户回款问题

这是所有问题中最困扰商贸企业的一个，也是关系到商贸企业生死存亡的一个关键。回款难，到底难在哪呢?一般来讲，造成回款难的原因有如下几种：

1)结款帐期太长。很多商贸企业为了促成生意，在和客户谈判的时候把拉长帐期作为优惠条件，结果就导致无法保障快速顺利的回款。商贸公司在与客户谈判的时候一定要注意帐期的重要性。

2)产品品牌力不强。产品品牌力在终端没有较高的认知度，往往争取不来较好的结账周期，从而出现“上打下”赊销的状况，为客户拖欠货款埋下伏笔。

3)产品销售差。产品在进入销售或消费终端后，由于陈列、理货、淡旺季、品牌力等诸多因素的影响，造成产品销售或消费不畅，产品销量小，终端“回现”少，从而容易为他们所忽视或忽略，借此延缓结账时间，造成相应的回款难。

4)服务不周到。比如在销售旺季，由于产品供不应求，缺乏对一些客户的客情维护，造成送货不及时，促销、返利兑现拖延，造成客户的不满，从而不给较快地结账。

5)资金，商品管理不清。大多数商贸企业是财务、销售两条线，一个管回款一个管发货，通常发了多少货财务不知道，收了多少钱销售不清楚，最后，老板发觉出了问题，才把财务、销售抓到一起对帐、催款。

6)轻重不分，贪多求大。在现如今终端竞争越来越激烈的情况下，实际上有许多终端客户的单体效益在下滑，甚至是很差的。商贸企业应该以资金周转、现金回笼为原则，考虑投资回报率，对那些效益不好实力不够的客户要舍得放弃，盲目的贪多求大是不可取的。

7)遗留问题多。一些商贸企业或厂商业务员在开拓销售或消费终端时，为了一己私利的拿工资、挣提成，往往容易向终端客户随意承诺，答应给客户返利、促销品等等，从而让客户“铭记在心”，待到结账时，客户便以此为借口，向商贸企业要求兑现以前的承诺，否则不予结帐，为回款带来难题。

客户忠诚度问题

客户忠诚度问题也是一直困扰商贸企业的难题。分销商被普遍认为没有忠诚度，完全是按照短期赢利导向来选择产品。同时，分销商往往还是窜货的主体，破坏价格体系的事也时常干。其实，分销商“忠诚度低”，存在着诸多的必然因素。影响分销商忠诚度的因素不外乎几个方面：

1)利润保障。保证分销商的利润是维持分销商忠诚度的关键因素。如果无利可图，分销商会毫不犹豫地抛弃你，转投他人。

2)满意度。需求被满足的程度、对商贸企业提供的产品以及服务甚至企业老板或销售经理个人的满意程度，都会影响到分销商的忠诚度。

3)个人私交。情感也是保证分销商与商贸企业关系稳固的重要因素。关系好了，自然合作也长期了，忠诚度也高了，凡事也好商量了。所以不能小看情感投资的力量。

4)帮扶支持。维系商贸企业和分销商之间的关系无外乎一个“利”字，没有利益的共享就没有基础。但维系长久的合作不能光靠一个简单的“利”字，在有形的物质利益之外，商贸企业提供无形的智慧与知识支持也是争取分销商对自己忠诚的一个法宝。

5)受重视程度。这个主要体现在客户投诉和反馈的响应速度上，一旦分销商感受到自己受到冷落或不被重视，就会心生不满，从而忠诚度下降。

6)竞争对手的进攻。一旦竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务，更强大的宣传推广攻势，甚至是利用商业贿赂等等各种竞争手段，向分销商发起猛烈的进攻，分销商很容易倒戈。

客户掌控问题

因为终端的强势，商贸企业在与终端客户的交往中一直处于下风，对终端客户缺乏掌控力一直是很多商贸企业的心病。这是由商贸企业与终端之间不对等的博弈关系决定的。传统商贸企业和其下游网络及终端是松散式的组合体，其价值链很容易受到现实利益的冲击。中国的商贸企业很多是老板从以前拉板车起家，和其下游建立的关系完全是简单的交易关系，哪家缺货，一个电话，就会开着车给其送货。从某种意义上可以说是比较松散的利益关系。当意识到这种松散的利益关系背后所隐藏的危机后，不少商贸企业放下原先只是哪家要货就送的松散式合作关系，开始加大对自己下游客户终端的客情关系，试图加强对下游网络与终端的控制。买店、增加业务员、增加客情关系等等，随之而来的是开发和维护客户的费用急剧上升，商贸企业利润随之下降。

商贸企业对客户掌控不力还表现在对客户情况和客户销售过程没有清楚的认知。很多商贸企业老板对自己到底拥有多少客户、客户如何分布、客户基本情况等都答不上来，有些客户流失了也要等很久才会发现，至于什么时候流失的、什么原因流失的更是一闻三不知。

商贸企业对客户掌控不力的男一个表现就是很多客户信息都掌握在业务代表手里，一旦业务代表走人他手里的这些客户也就流失了，很多甚至跟着走掉的业务代表转投到竞争对手那里。

客户服务问题

这是目前商贸企业客户管理中普遍比较薄弱的环节。商贸企业上，吸引客户靠的是产品和价格，结果利润越摊越薄，竞争越来越激烈，客户还不买账；维护客户关系很多时候靠的是人情和哥们义气，但在利益面前，所谓人情如纸薄，没有独特的产品或者服务，想要长久留住客户是不现实的。

商贸企业在客户服务方面遇到的问题主要集中在以下几个方面：

1)服务意识缺乏：商贸企业因为自身所受教育和素质所限，上自老板下至员工，客户服务意识都极度匮乏。这与商贸公司的企业化程度有很大的关系，也取决于所处行业的特殊性质。

2)不知道客户服务能做什么：就算有些商贸企业有了服务意识，也认识到依靠好的客户服务能带来更多更有价值的客户，留住现有客户，提升客户忠诚度，但是在他们准备开始加强客户服务的时候，却依然很迷茫，商贸企业能给下游客户提供什么服务呢?这“服务、服务”，到底做什么，该怎么做?

3)缺乏服务人才；商贸企业过了单枪匹马闯天下的时代，需要专业人才制定服务策略、服务规范、服务流程，对员工进行培训等。就目前来说，在商贸企业里这方面的人才极度缺乏。

解决思路

如何解决商贸企业客户管理中的这四大难题，解决目前管理上的混乱现状，甚至进一步实现从管理中要效益的美好前景，我们可以借鉴近几年非常流行的“crm”中的一些理念，从以下几个方面寻求商贸企业客户管理的一些解决思路。

1．完善客户档案管理，并保持更新。

对目标客户和潜力客户要建立完善的档案系统，记录详细的客户资料，说明其相关的客户状态、合作关系、发展潜力等。客户资料要全面，除了要包含客户名称、客户性质、客户负责人、客户联系方式、客户经营范围，员工人数等基本情况外，还要记录关于客户的年营业额、客户业绩成长状况、客户负责人性格与爱好、客户负责人生日、客户经营发展潜力等更进一步的信息。

对于已经建立交易关系的客户，则要实行过程管理，随时更新客户档案。更新的资料包括：合作时间、客户评级、客户享受政策、客户信用状况、客户合作发展潜力等。

有效的档案系统不仅是进行市场规划管理的必备工具，考核员iie作的方式之一，而且还是包装展现自己的最好手段。很多时候在商贸企业与新厂家接触时，这是在最短时间展现商贸企业经销规模和实力的快捷有效方式。同时，因为贯彻了过程管理，能帮助商贸企业更好地掌控客户，在出现客户流失或坏帐等严重情况时可以提前得到预警。

2．建立客户信用管理制度，健全回款流程。

根据客户档案库中的客户资料，对客户的所有相关财务及非财务信息进行整理、分析，评估客户的信用状况和偿债能力。根据客户的信用状况和偿债能力，以及以往的回款记录，对客户进行信用分级，不同信用等级的客户享受不同的信用政策，信用等级低的或者记录不良的客户则要严格进行回款管理，缩短帐期或者现款现结。对重点客户或者欠款金额较大的客户信用状况要进行监控，一旦出现红色警报，应提前做好预防措施，避免呆帐或坏帐带来的巨大损失。

另外，要健全回款的标准流程，在一开始与客户打交道时，就签订相关协议，在什么时间结算，在哪里结算(是在客户财务部门还是直接转帐)，结算时是现金还是支票等等都要用协议的形式予以界定，为未来回款提供书面或法律凭证。

3．对客户实行分类分策管理。

客户管理的目的就是使客户价值最大化。这决定于两个方面：客户数量和客户质量。一切客户管理工作都是围绕增加客户存量和提高客户质量开展的。商贸企业在客户管理的问题上往往眉毛胡子一把抓，结果反而是什么都没抓好。要解决这个问题，就应该对客户进行分类管理。根据客户档案库的信息资料，结合客户的信用情况和交易记录，根据营业额、交易额、利润贡献率等重要指标，将现有客户进行分类，并针对每个类别的客户制定客户政策(包括销售政策、回款政策、拜访政策和服务政策等)。尤其是对那些在公司销售额中所占比重较大、关系到公司生存和发展的大客户和重点客户，一定要重点对待，集中资源满足他们的需求，让他们感到受到了足够的重视和尊重。

集中优势资源去满足大客户的需求，一方面可以更有针对性地为客户提供产品和服务，提升客户满意度和忠诚度，留住老客户，吸引更多的新客户；另一方面，在与大客户一对一的交往中，更容易开发和挖掘大客户新的需求点，带来新的价值点，使客户价值最大化。

4．提供贴身式服务。

以服务取胜是未来商贸企业在激烈的渠道竞争中立于不败之地的制胜法宝。为下游的分销商或终端客户提供贴身式服务，可以更好地满足客户的需求，提高客户满意度和忠诚度，同时也能帮助解决回款难题。除了物流配送、助销等比较传统的服务外，商贸企业应致力于在内部管理和外部运营两方面给予客户指导和服务，这才是帮助商贸企业在客户面前建立竞争对手无法取代的优势的关键。特别是在分销商的内部管理方面，商贸企业不仅仅要成为分销商的上家，更要成为分销商的师傅。

越来越多的商贸企业已经认识到客户管理的重要性，不少公司已经着手整顿和规范公司的客户管理。客户管理其实也没想象中那么难，只要能解决上述提到的四大难题，商贸企业建立运转有序、实用高效的客户管理体系指日可待。

责编谢海峰