观察沸沸扬扬的“欧典门”事件，其核心动机，无非是为了谋求品牌溢价。客观地说，欧典品牌之旅的开始，是极其聪明和成功的。如果没有今天的困境，欧典品牌创建的案例，可以成为其他企业营销人员的教科书。

如果我们梳理一下国外关于品牌的经典理论就会发现，无论是“强卖”（hardsell）的创始人罗塞尔·瑞夫斯的usp（uniquesellingproposition）理论—在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，即对于顾客的利益点；还是20世纪最伟大的广告人、奥美的创始人大卫·奥格威的形象理论—品牌必须要有一个形象（image），也就是个性；无论是凯文·莱恩·凯勒的品牌创建理论—用品牌创建的投入（input）因素，使顾客产生独特的品牌联想；还是戴维逊品牌冰山模型，以及彻纳东尼的从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程等等，欧典创建品牌的大部分实践都与经典的品牌理论暗合，足见欧典在这方面具有足够的知识和智慧。

查阅所有国外的品牌理论，都是强调品牌的创建，而没有集中于品牌的道德风险。按照给予产品溢价以经济学解释的克莱恩·莱夫勒模型分析，当消费者面临信息不对称和道德风险，即卖方掌握更多产品质量的信息，且名不符实地宣称其产品品质和为此索取溢价时，理性的消费者将会意识到这一点，从而在产品品质得到证实之前，不会按卖方所要求的那样支付较高价格。这其中暗含着的两项基本假设之一，就是卖方只能欺骗买方一次，一旦其欺骗行为被发现，它将失去信誉而不再能够出售高品质产品。ｋ＆ｌ模型实际上是将产品溢价作为矫正潜在道德风险的一种手段。

可见，品牌创建应该是非常理性的活动，拿品牌来造假无异于掩耳盗铃。按照目前世界上品牌评估最权威的机构—英国伦敦的interbrand公司对品牌给出的基本假定：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而是还在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。如果是这样，欧典辛辛苦苦、投入巨资创建一个很可能在未来会毁掉自己稳定收益的品牌，就显得非常不合逻辑。借用一句近来流行的句型：做品牌不能“欧典”到这个程度！而且，类似的自杀式行为并非欧典所仅有，其中的原因应该引起我们的认真思索。

欧典的品牌危机，具有极大的外部性。它不仅殃及整个地板行业，而且必将会殃及所有以涂抹国际色彩来追求品牌溢价的产品，比如服装。甚至说大一些，欧典的品牌危机，进一步强化了国人对民族品牌和本土企业的不信任，以及对真正国外品牌的膜拜。

但这种外部性也不一定只是负面的，从长远看，欧典品牌危机的外部性甚至是正面的。因为它可以预见的惨痛结局，将给那些正在和将要获得品牌不当溢价的企业敲响警钟，使更多的企业不至于到了奈何桥才知后悔迟。

鉴于“欧典门”对中国营销界的典型意义和深刻影响，作为传播营销理念和实践的领先刊物，《成功营销》杂志将目光聚焦于此，避免就事论事、就欧典谈欧典的泛泛之论。为此，我们采访了上百位专门研究品牌以及营销的专家学者和企业家，集思广益，遴选其中最有见地的观点奉献给读者，以期对中国企业今后的品牌建设有所启示。