透过欧典地板的此次品牌危机，我们作为同样是身处建材产品行业来说，不应该仅仅像一个普通消费者一样，出于义愤、情绪化地看待问题，而是要深入分析其中的背景和原因，使其他的企业可以从中得到有益的启示和反思。

1． 是谁欺骗了消费者？

欧典地板事件确实主要责任在于企业有意欺诈，颇具讽刺意味的是，欧典地板是连续多年使用“3?15"标志的品牌，但是它为什么能越过层层监管往身上披上了许多耀眼的光环？众多人士认为主要是工商部门和消协的责任，工商部门固然在监管工作上有失察之处，那么作为消费者利益的代表——消协，一个涉嫌欺诈的企业为何连续6年取得消协授予的“3?15"企业信誉标志？欧典2008元/平方米的欧典地板卖得如此之好，除了德国制造、选材苛刻外，问题是不是和有关部门的混淆视听、虚假宣传有联系呢？

总之，建立“3?15标志"系统的本身是没有问题。只有在同行业中，商品、服务质量上乘，品牌信誉优秀，具有领先地位，符合国家质量、安全、卫生、环保等标准要求。对于众多厂家特别是五金锁具行业，目前，的确品牌号召力较弱，在尚没产生品牌偏好群体，普通消费者又无法自主选择产品的情况下，通过“3?15标志"这样亲切贴近普通消费者而又统一、便于识别的标志，真正意义上方便广大消费者购买商品和接受服务，帮助做出正确消费选择。

2． oem生产方式可行么？

贴牌生产是非常普遍的一种企业经营方式。具有讽刺意味的是很多世界名牌都是在中国贴牌。“nike鞋在福建生产能卖到1000多元，品牌附加值占了绝大部分，但是耐克不能和欧典比。耐克是贴牌的不假，可人家贴的正大光明，鞋上标的清清楚楚made工资in china。可欧典玩的是“挂羊头、卖狗肉"的把戏，国产货非要吹成是德国进口，这能相提并论吗？"

五金产品品种包罗万象，没有哪家企业能够做成“大而全，快而响"的产品航母。从营销策略上看，我认为五金产品oem是品牌高速发展的一个有效策略，这个策略是完全合法有效的。广告手法夸张失实？

3．外国的月亮比中国的圆？

部分消费者的“便宜无好货"，“宁买贵的，不选对的"，宠洋媚外，不求甚解的消费观念存在误区。一些厂家利用了某些消费者盲目迷信“洋"品牌的非理性消费心理，产品一旦穿上洋装，售价都会比国产的高出几十元甚至成百上千元。所以从90年代开始中国一些企业开始图谋国产品牌洋化战略，其实不单单是在地板业，“欧典现象"在许多建材产品也都存在，据我所了解的情况，国内目前五金行业应该不下数十家的虚构品牌，纷纷打着国外技术、国外合作、国外基地、国外贴牌，有的是随便在国外注册了一个什么空壳公司，然后以某某国的中国有限公司的名义进行品牌虚幻化包装，更甚着也就是象欧典这样的全假老外品牌，大家可以想想，这些动兀号称意大利、德国品牌的产品，有些只是部分原材料或者工艺设计来自国外而已，某些程度上来说是一种抓行业规则漏洞，钻监管空子的投机心理！

五金行业一定要自律，没有必要再去搞去中国化，因为中国其实是个五金生产大国，国内五金锁具行业不缺乏优秀产品，出口贸易逐年增加，国产品牌的消费观念已然更新，我们要立足未来看问题。

4．广告夸大其词谁之过？

广告是营销的一个重要手段， “欧典地板，真正的船甲板"的电视广告不仅在中央电视出现过，在卫视、地方电视台也曾反复出现。欧典的广告宣传，可谓做得有板有眼、有模有样，在电视、报纸、网络均不乏动静，对其正面形象塑造作用不小。而这些公共媒体在大把进钱的同时有没有把关？

通常敢于通过大量非常规广告拉动产品销量和进行品牌知名度、美誉度建设的品牌都有共同特点：一类是快速消费品，另一类是产品利润暴利的品牌。欧典地板显然不属于快速消费类产品。

利润暴利类品牌往往都是瞄准高端市场，通过广告手段和诉求迎合特定消费群体的特定需求。从欧典地板的广告诉求上看：产品卖点、企业形象等诸多要素都涉嫌杜撰概念的表现形式，500元/平方米的地板曾卖到3888元/平方米的天价，这不是说虚假广告的问题一定出在传媒见钱眼开，若欧典出具了合法手续，问题就主要在工商等有关部门。

五金锁具产品本身利润较低，中小企业的广告费有限，在品牌塑造上首先一定要结合企业和市场实际，寻求诉求和卖点的形成，一个品牌的形象也绝非一朝一夕能够包装出来的，且勿急功近利，得不偿失；另一方面最大限度地利用广告促销对市场铺货的拉动作用，从终端做文章，从而节约广告费用；最后根本一点是生产厂家需要根据消费者的需求创造出满意的产品，让产品自己说话。

5．品牌营销的成功？

如果按照“研发中心——生产厂家——欧典——分销网络——消费者"这样的一根链条看下去，欧典的确没有卖地板，而是在卖品牌。更深层地讲，欧典其实在营销一种理念，地板不过成了这一理念在一段时期的一个载体。如果再想得大胆一点，当这种理念有一天完全成熟了的时候，欧典可能想进入哪个领域就可以进入哪个领域———也许是家电，也许是汽车，也许是饮料……所以闫培金才说：“欧典是财富与企业家的缔造者。"

那么，欧典的理念说明了什么？产业链缩短竞争力增强这一点无疑是最明显的。但是这样的一种模式是不是放之四海皆真理呢？

欧典地板的品牌效益和暴利主要是是通过透支广告和形象炒作获取的，而这种透支性广告的最大弊端就是：一旦广告诉求概念遭受毁灭性打击，暴利也就彻底终结。

的确，各行各业的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。一个品牌的形象也绝非一朝一夕能够包装出来的，真正品牌构建在于企业整体行为是否能做到你的品牌承诺，是否能让你的品牌公众真切的、持久的感动！品牌也是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁，企业在营销过程中要兼顾社会责任是必要的。

廖剑波，mba 多年消费品销售经验，敏锐的经营管理洞察力和扎实的市场营销实操能力，十余年大型集团中高层经营管理经验，曾任职于坚美铝材、雅洁五金、三九集团、雅饰达装饰等，先后担任营销管理,营销管理营销管理专员、营销总监、副总经理等职务。从事经营管理培训与咨询：cis、经营战略、企业文化、管理哲学、营销策划、企业多元化发展战略， 欢迎各位同仁广泛交流。联系电话：13070939229，e-mail：wuji3-@163.com[