入夜，北京后海，一派灯火阑珊。台上穿着性感装的国外歌手弹着吉它边唱边跳，台下的年轻人一面干杯一面放纵地欢呼，门上“冰纯嘉士伯”的广告字随着灯光一闪一闪熠熠生辉。而在朝阳区潘家园华堂超市里，一个穿着白色短裙的年轻姑娘径直提了两瓶啤酒直奔收银台——这是给男朋友买的。“冰纯嘉士伯两瓶，12块”，收银员说。
2004年开始，面对欧洲啤酒市场潜力的萎缩，嘉士伯关闭了部分欧洲工厂，把战略市场转移到中国为主的亚洲。中国啤酒市场有着年20%增速，但同时也有强大的青啤、雪花、金威等本土啤酒商，国际大品牌百威、喜力等也早早在这个市场开始耕耘，嘉士伯的中国之战注定是艰难之旅。下功夫逐步完成西部市场整合布局后，挑战并未结束。
在市场的细分上，国内啤酒企业已不甘心让国外啤酒占据高端啤酒大部分的份额。第一集团的青岛、燕京、华润纷纷推出高端品种，青岛力推纯生、燕京开发出“本色”、“party”等高端产品，此外，珠啤、哈啤、重啤、金威、金星等都推出了高端产品。更有的啤酒企业甚至提出不再生产低于四元的啤酒。虽然总体看效果不明显，但高端市场竞争也将进入白热化已在眼前。嘉士伯需要一件能以凌厉之势砍下夜场高端啤酒市场份额的“利器”，这时嘉士伯的新产品冰纯嘉士伯应时而生。
争夺80后。
西南农业大学研一学生胡秉峰在博客中写下了这样的文字，“悄然已是奔三的年纪，曾经光洁无邪的脸上已经有了一丝沉重的风霜。我们正在逐渐成为支撑起社会大厦的主力军，一刹那我觉得自己很独立很坚强，但又觉得在心灵最底层的地方，失去了什么，如同釜底抽薪。”
已经逐渐成为社会骨干的80后，在社会打拼的同时却总被现实困扰。快乐似乎离这群社会精英越来越远。某一天，一个网站上出现了一个“开心资产”的测试，很快这个测试被qq、msn疯狂的转发，与其同时出现的还有一个新名词“精神负资产”。我们拼搏是为了什么？80后们在思考这个问题的时候，这个测试的推出者冰纯嘉士伯提出了“不准不开心”的情感营销口号。“不准不开心”也很快不少80后被征用成了个性签名。
整合营销的4c理论告诉我们产品给消费者“想要”的感觉（wished feeling），啤酒产品严重同质、严重过剩的现在，嘉士伯找到了80后这个细化市场，并用情感营销的方式与其沟通，建立了一定的品牌忠诚度。
同时要被80后接受，啤酒的自身特质同样重要。产品营销的第一步，一定是产品，没有产品，后面的一切都是空谈，但是，什么样的产品才能在强势品牌林立的竞争环境中立于不败之地呢？那就是以消费需求为出发点，生产能满足消费者需求的产品，在产品开发之初，要想的是消费者需要什么产品，而不是我要卖这个产品给消费者，产品找对了，就会事半功倍。80后认可啤酒在于其只是增添气氛的一种方式，并不是为了买醉。对此，嘉士伯在啤酒中加入了还原浸膏酒花，可以防止啤酒产生日光臭、口感爽口，使其更容易上口、不易引起酒后头疼。
80后年轻、个性、时尚、热情，他们购买某样产品可能仅仅为了他的包装甚至是产品上的一个图标。冰纯嘉士伯的图标设计由曾获得600多项香港和国际设计奖项的陈幼坚先生主持，设计体现出强烈的时代感，年轻、简洁、自然。而瓶身的设计更是耗费百万巨资，以简约主义和浓郁的斯堪的纳维亚风格一举拿下当年的新锐设计大奖。现在，简约于身、开心于心正成为都市生活的时尚，这恰恰与冰纯嘉士伯“不准不开心”的口号契合，而斯堪的纳维亚风格则体现了嘉士伯来自丹麦的国外品质，作为全球幸福感最高的国家之一，幸福感与快乐同样相得益彰。现在，嘉士伯简约的设计被其他厂商模仿，网上也出现了收集嘉士伯啤酒瓶的收藏者。
立足夜场。
嘉士伯公司中国区国际品牌经理黄坤在接受《当代经理人》采访时表示，嘉士伯未来很长的时间内仍将立足夜场等高端渠道。据2007年夜场啤酒市场报告分析，夜场消费酒品中，啤酒约占到70%.啤酒品牌中还是外国品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等外国啤酒品牌最为畅销，位居前四。笔者曾对50家酒吧进行调查，在50家中4个品牌都有的占90%.而且夜场中啤酒的利润远远高于商超。
工作之余，结三五好友，逃避或者逍遥于酒吧、ktv是80后业余生活的重要部分。而夜场中，80后大多会选择啤酒。相对于三四百元一套的芝华士、杰克丹尼等威士忌加绿茶的过时喝法，更多80后则选择更对路的高档啤酒。在紫荆的一家慢摇吧，小k告诉记者：“和朋友出来玩，通常选择喝啤酒，觉得芝华士兑绿茶的喝法比较‘土’，喝威士忌的中年人比较多，我们更喜欢啤酒，既爽口又实惠。”80后的消费能力有一定的局限，又正处于事业起步阶段，喜欢玩还要面子，啤酒在一定程度上无疑满足了他们的需求。某国际娱乐会所胡宾称，北京夜场里，嘉士伯、百威、喜力等洋啤酒发力明显。夜场是啤酒商不会放弃的渠道，但进夜场的人特别是80后大多缺乏品牌忠诚度，都是追求时尚、追求新鲜和变化的人们。
产品放在什么样的渠道销售，4c理论提出了明确的要求，即便利性，便利消费者购买的售卖点，显然，这是毋庸质疑的，在同质化产品供过于求时代，任何品牌产品的可替代产品必然很多，品牌的忠诚度常常会因为消费者购买的不方便而临时改变。某一品牌在一定的区域内，为使渠道目标达到非常的“便利性”，可以以营造出产品流行的氛围，创造流行的感觉，从而使产品畅销。嘉士伯把品牌内涵和当下潮流结合起来，吸引80后的注意，对于品牌内涵“不准不开心”的宣传，嘉士伯就使用了电视、平面、户外多种媒体进行宣传，并且配合销售终端统一更换的宣传物料、促销人员的标准用语、服装服饰的搭配、主题宣传派对等一系列地面活动进行的。
签约“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱会更为密集的在全国开演。在夜场，结合传统的让利和送果盘等促销方式，喝“冰纯嘉士伯送演唱会门票”的促销方式更打动了追求流行的80后。“喝了5打终于拿到一张门票了，很幸运！有人和我一起去吗？”，这样的帖子在网上的追捧不次于其他热门帖子。除去五月天组合的演唱会外，2005年开始的冰纯嘉士伯冠名巡演还包括陈小春、吴克群等明星，多明星的阵容也照顾了80后不同的歌迷团体。
同时夜场上，另一场活动也在展开。“你喜欢杰拉德吗？喜欢斐迪南多吗？你要拥有他们的签名球衣吗？那就赶快参与”嘉士伯vs利物浦-英超共精彩“的活动吧！消费者只要在广州夜场购买嘉士伯啤酒就有机会获得英超劲旅利物浦球星的签名t恤、球星陶瓷杯、球星签名系列金属打火机，本次促销时间仅限于8月21日到9月30日，机会可谓十分难得，要想获得心水明星的签名t恤、球星肖像的陶瓷杯、球星签名系列金属打火机，那就赶快行动吧。”这样的宣传在夜场随处可见。
整合营销的4c理论告诉我们，促销要让客户有“难得”的感觉（hard-won feeling）。直接促销的手法层出不穷，究其实质，其实也无外降价、买赠之类，但是，为什么如此众多的商家乐意创造出花样繁多的令人眼花缭乱的方式方法呢？说到底，就是希望通过花样的变换，让客户迷惑，产生“难得”的感觉，从而产生冲动消费。有效的促销不一定是大幅度让利，促销的精髓在于让客户及消费者有“难得”的感觉，客户有了这种感觉，就会大量进货、大力推广；消费者有了种感觉就会抢先购买，大量购买，当这种局面形成之时，就是品牌大卖之日。嘉士伯结合娱乐和体育的买赠活动，要么是有奖出售，要么限定了特定时间。而奖品对80后来说充满诱惑力，刺激销售的同时也把品牌植入了消费者心中。
欧洲杯上的“四川雄起”。
娱乐之外，能持续吸引80后的体育运动也是嘉士伯的强力营销武器，嘉士伯是利物浦足球俱乐部连续16年的赞助商，同时继今年再次赞助欧洲杯后，嘉士伯已经是这一世界顶级足球赛事连续20年的官方合作伙伴了。在国内，嘉士伯与新浪网独家合作，在广告创意上，嘉士伯设计了新浪特型调研广告，将嘉士伯标志性的瓶身形象植入答题页面，生动的广告形式彰显了嘉士伯的品牌形象。同时，在新浪欧洲杯专题页面，嘉士伯啤酒绿随处可见，与足球绿茵场交相呼应，有助于嘉士伯成为大众观球饮酒的第一联想品牌。在与网民互动上，新浪为嘉士伯在本次营销中充分利用web2.0的互动特性，在欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中，加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题，让网民进行竞猜及展望。此外，结合论坛、博客等互动产品，有效增加了用户的互动体验，进而加深了用户对嘉士伯品牌的认知度。截至6月14日，欧洲杯专题浏览量峰值高达1692万，新浪tv欧洲杯直播流量在同一天逼近1600万，让嘉士伯品牌形象得到了有效的传播和推广。
6月的维也纳，欧洲杯的热量让其炙手可热。西班牙队的托雷斯接过“最佳球员”奖杯的时候，发现给他颁奖的中国球迷身上的t恤印有“四川雄起”的汉字，四个大字将欧洲杯与正在积极重建的中国四川灾区紧密联系在一起，也让万里之外的中国球迷在熬夜中多了几分振奋。曾来过中国的托雷斯中国的西班牙射手认出了“川”字，他知道这是一个充满了爱心和鼓励的口号。此前，托雷斯曾写下如下话语，为四川人民打气：“2008年上海之行，让我有幸认识了这个伟大的国家和伟大的球迷。此时此刻，我惟一想说的就是：我和你们在一起，我愿意和所有中国朋友一起分担痛苦和悲伤。我从电视里看到很多受难的学生和孩子，我已经通知我的经纪公司，希望他们能拿出一个捐助的计划。”有网友评论说，由中国球迷向他颁出“最佳球员”奖项，也是对托雷斯爱心的回报。
而导演这场颁奖秀的则是嘉士伯。欧洲杯开始后，嘉士伯联合央视开展了“阿尔卑斯行动”球迷抽奖活动。经过注册、答题、抽奖等环节，中国球迷有机会到维也纳参加决赛后的颁奖，这是欧洲杯历史上第一次球迷有此机会参与颁奖。把中国作为主要市场的嘉士伯，此次“吝啬”的仅仅给了中国球迷这个机会而非欧洲。嘉士伯的事件营销仍在继续。抽奖结束后，网上出现了声援四川球迷作为代表前往颁奖的争论。接着穿“四川雄起”t恤颁奖的热点也在网上流传，嘉士伯决定冒一回险——虽然嘉士伯公司力推这个创意，但欧足联那边却亮了红灯。据悉，欧足联对企业赞助的颁奖嘉宾亮相的限制十分严格，更别提批准t恤上的中国汉字了。这时候，嘉士伯决定兵行险着，“先斩后奏”，请颁奖球迷偷偷把t恤穿在里面，外面套上外套，到颁奖之前才脱下来，最终欧足联也只能无奈的接受这个现实。
80后是足球的忠实者，而在看球赛的时候和球友边喝啤酒边看球是很多80后的一大爱好。数据表明，2004年的欧洲杯上，赞助商unicer在开赛的前10天，10大赛场共销售了10多万升无酒精啤酒，而这一惊人数据每刻都在提醒生产商这是一个下金蛋的时刻。在一些夜场，促销员却颇为活跃，尤其是在有欧洲杯现场直播的酒吧，可以看到穿着各式啤酒企业代表服装的促销女郎在各场地穿梭。每天热捧欧洲杯到天亮的小l说，喜欢在酒吧一边喝酒一边看球，这个时候往往价格上也有很大的优惠，“人多热闹更有意思，进球了，会多叫一打酒。”