专家观点

“要想根治窜货行为，必须了解造成窜货行为的原因。”

张伟的苦恼是目前多数企业都面临的问题。经销商之间互相竞争，本想为自己“窜”来更多的利益，结果是搞乱了市场，损害的是大家的利益。企业领导必需高度重视此问题，不然企业极有可能败在窜货上。

现在，许多企业多数只是通过简单的罚款方式进行管理，效果很不显著。要想根治窜货行为，必须了解造成窜货行为的原因。

窜货原因

1、厂家向经销商施加的任务量过重。

为了抢占市场份额，许多厂家不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，盲目追求上量、上规模，并将销量压力直接转移给经销商。这些厂家给经销商施加过重的压力并把奖励门槛定得很高，对持续合作要求过于苛刻，导致经销商不得不另觅捷径，依靠向其他区域窜货来完成任务量。

2、为取得高额奖励(或返利)，经销商一味追求销量。

厂家为了提高经销商的积极性，通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的阶梯返利形式，即奖励与销量挂钩。销量越大，奖励折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系被这一折扣拉开了空间。这导致了那些以做量为主，以赚取年终奖励为目的的经销商，开始不择手段地向自己区域外窜货。

3、不同市场存在价差，且价差足以弥补成本。

价差是窜货的必要条件。当市场存在价差，且足以弥补运输成本时，窜货的必要条件便已形成。

价差的来源较多，主要有：厂家在不同的市场实行差别定价；厂家控价措施不力，在实际操作中，由于各种人为因素造成的政策上的不平衡(即大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴)；厂家提供的促销支持和费用补贴被一些商家变成差价补贴；经销商出于商业目的，销售时故意压价，人为制造竞争筹码等。

4、厂家对市场控制乏力，受害区域经销商施以报复性冲货。

报复性窜货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为，在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演变成了商家之间拼实力比规模的价格战，而经销商大户通常能在这场价格战中占据优势。

浴霸行业的领导品牌奥普浴霸，只设计了出厂价，而没有对销售通道的价格体系进行设计，只以一个出厂价面对形形色色的经销商。地区差价悬殊。由此导致了经销商互相窜货，市场一片混乱，经销商怨声载道。

5、经销商以融资为目的，通过快速上量进行套现。

有些经销商虽然经营某一品牌，但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的，而是将其作为融资套现的工具。银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式，也是其主要融资手段。通过在承兑期内分销产品套现，再投入到其他高利润行业中。这类经销商一般没有长久合作思想，市场规范、区域划分对他们毫无疑义，。

6、经销商处理库存积压产品

库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为减少库存占用的资金，经销商一方面通过降低价格尽快抛售，另一方面使产品尽快流向适销地区。特别是经销商经营出现问题或与厂家终止合作后，更会不计后果地跨区低价抛售。