借力新星，浏阳河广告热闹过后的三点质疑

2005年的超女活动吸引了无数男女老少的眼球，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”等等新鲜名词，不仅仅反映了参与群体的热度，也显示了胜出的几位超女旺盛的人气。这样有人气的活动自然是商家的一顿盛宴，就连很传统的白酒产品也加入了享用盛宴的行列中，比如浏阳河酒。

2005年10月，浏阳河提前展开春节攻势，大力推出《超女拜年》篇广告，以何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜和陈西贝五位超女为代言人，共荐“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年浏阳酒”这一企业命题。浏阳河酒的广告攻势也大，电视、路牌乃至终端的立体纵深组合传播，尽可能的覆盖了受众人群；超女的热度也高，浏阳河借超女之热发力春节，销售水涨船高也在想像中；但超女的盛宴，是谁都可以享用得了的吗?在笔者看来，浏阳河捆绑超女，是内伤多多!

一个广告能有两个主题?

“己所不欲，勿施于人”是传统的礼仪，尤其在春节这种传统节日上，显然，“想喝就喝”的酒与拜年用的礼品酒大不一样。“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年浏阳酒”这一广告口号里实际包含了两个主题，“想唱就唱，想喝就喝”与“今年拜年浏阳河酒”显然是两回事。

前者针对的是白酒的直接饮用者，宣扬的是自我，想喝就喝，不用拘束，喝酒的主角是“我”，而不会因为自己想喝所以就买了去拜年送别人；后者针对的是礼品酒的购买者，宣扬拜年要用浏阳河酒，购买来是要拜年送礼而不是自己喝，喝酒的主角已经不是“我”而是拜年的对象。

自己喝的酒与礼品酒产品属性差别很大：送礼用的酒相对说来档次要高，包装上会大方、大气、高贵得多；自己喝的酒，价格可以低些，包装不用那么讲究，可以是简装，在低档酒中甚至可以是裸瓶。

而且，产品功能不同，赋予的情感色彩也不同：自己喝的酒，显示的是自己对释怀的惬意向往；送礼的酒，要用包装的大气、高贵、吉祥的色彩来表示尊重与祝福，显示的是对送礼对象的浓情盛意。把“想喝就喝”的酒作礼品酒来送人有失随便，违背了礼品酒尊重别人的本意，并不符合平常的生活习惯。

一个是要自己喝，一个是要拜年送礼，浏阳河把两个差别这么大的产品主张统一在一个广告主题里，浏阳河到底要消费者作哪一个选择?

广告声音越简洁目标受众听到的越清晰，浏阳河既想嫁接超女“想唱就唱”的自我个性的精神内涵，来提倡消费者“想喝就喝”，又飘到白酒的拜年市场，让消费者去鼓动送礼对象“想喝就喝”，意图虽好，但传播的结果已经是张冠李戴了，在消费者的判断中造成了信息模糊。浏阳河的超女广告一面世，就自带了这么一道硬伤。

浏阳河酒能与超女对接吗?

如果广告代言人所吸引的人群不能与产品的目标消费群体吻合，那么再好的代言广告也是白搭。在笔者看来，浏阳河酒并不能与超女对接。

超女所代表是什么?超女是年轻人梦想展示的舞台，是女孩子青春活力以及个性的自由发挥空间。虽然超女的观众群体从10岁到70岁的都有，但超女的主要受众群体是12岁—24岁的年轻女观众。超女能吸引这么多人参与，并不是超女们有什么英雄事迹，而是提供了一个让普通女孩子变成金凤凰的机会。而白酒是传统产品，味辛辣，属烈性酒，男性色彩浓厚，从年龄上看，饮用者多数为中老年人。上世纪八十年代以来，啤酒和葡萄酒的兴起，逐渐将年轻人培养成主力消费群体，特别是啤酒。与白酒本身赋有的传统文化底蕴的厚重相比，啤酒更适合年轻人。

超女代表的是现代、青春的稚嫩、梦幻与张扬，白酒的主力消费群体代表的是传统、成熟、理智与内敛，超女与白酒怎么共鸣?而且，歌可以想唱就唱，白酒酒精度高，怎能想喝就喝?尤其是拜年的礼品白酒，怎能给受拜对象传达“想喝就喝”这种不用受制的非理性概念?看看蒙牛，就可以反观浏阳河与超女的“错位”。

蒙牛优酸乳的消费群体主要是男孩女孩们，借助超女进行传播，代言超女张含蕴一句“酸酸甜甜就是我”，击中了男孩女孩们酸酸甜甜的青春感觉，并与蒙牛优酸乳的口感吻合。借助超女推广，蒙牛优酸乳销量大增，据悉，蒙牛优酸乳2004年的销售额是7亿多元，到2005年8月已达25亿。

浏阳河用五位超女来吸引更多的人气，尽量“亲民”，但带来的却是与白酒产品属性根本不谐调的东西，超女的代言，除了给浏阳河酒增加一点产品的知名度，对产品的购买有多大促进作用呢?春节期间，笔者多次在家乐福超市看到浏阳河酒被冷落的景象：货架上方悬挂着的彩电正播着浏阳河的超女贺岁广告，对摩肩接踵的购物人流进行密集轰炸，但浏阳河颇具规模的堆头却并不能像超女们的舞台一样有吸引力，消费者们好像无法把电视里的画面与下面的堆头联系起来，更多的被别的酒的包装或买赠优惠吸引。或许此现象能说明问题。

品牌的社会责任

品牌代表了企业的价值取向，一个品牌想要被更多的消费者认可，不能仅靠核心价值，还需要从其他方面来充实这个品牌核心价值，比如社会责任。企业需要去尽更多的社会责任，让消费者从内心深处感受到来自企业的关怀和温暖。从产品层面来说，品牌必须为消费者着想，为消费者提供质量合格、使用安全的产品，并让消费者在消费产品中受益，得到享受。当然，品牌的消费主张必须是健康的，符合社会主流与国家意识的。

浏阳河酒是平民化的价位与个性自由的品牌主张：想唱就唱，想喝就喝。因为这个主张，笔者认为浏阳河忽视了品牌的社会责任。超女是鼓励女孩们自我展示自我“秀”，“想唱就唱”，超女的精神内涵是自由、自我、不受拘束。“想喝就喝”本来有“不想喝就不喝”的潜台词，但浏阳河嫁接超女的“想唱就唱”来个“想喝就喝”，显然是鼓动消费者不受拘束、不受限制的去喝酒，有纵酒的倾向。

白酒因度数高，对身体损害明显，一直是限制性酒精饮料，现在社会的主流是提倡理性消费，注重健康。国家强制执行的《酒类广告管理办法》中就规定，酒类广告不行出现鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒的内容，和未成年人的形象。去年商务部出台的《酒类流通管理办法》也明确规定，酒吧、餐馆、歌舞厅等公共消费场所不得向未成年人销售酒类商品，并要在显著位置明示禁止未成年人饮酒。国家的意志很明显：保护未成年人，让人们对酒保持理性。

超女代表的，更多的是青少年男女，从蒙牛优酸乳的超女效应中就可窥—斑。浏阳河酒的超女广告中有鼓动人们饮酒的倾向不说，更为严重的是这一鼓动辐射到了青少年群体，而超女迷中好多是在校的中学生，就是代言浏阳河的五位超女，里面就有未成年的。

常有报道，迪厅、网吧、摇头丸、游戏已经成为与青少年误入歧途紧密关联的东西。文化部不久前发布《娱乐场所管理条例》，要加强娱乐场所管理，规定娱乐场所每天凌晨2点到上午8点须停止营业。这已经是国家净化社会风气，保护青少年群体的一个信号了。

浏阳河只重于捆绑超女带来的直接商业利益，是否考虑到品牌美誉度和消费者认可?

浏阳河酒起于1998年，作为一个面向大众消费群体的中低档价位的品牌，从宣扬“一条名河、一首名歌和一个伟人”的“红色”情结，再到“冠军的酒”，浏阳河总是曲高和寡，没有自己的品牌核心价值，捆绑超女就算是走“亲民路线”，却又生硬的“俗”了一回。

2006年的超女又在开展，几大赛区又在预热；春节的热潮消退后，浏阳河还能跟着超女走多远呢?

责编：孙焕