11月17日，联通的手机直销节目开始在辽宁卫视等6家电视台播出。“我们想看看哪种销售方式最适合联通产品。”中国联通c网经营部孟越在接受媒体采访时承认，“这是联通第一次以公司名义参与电视直销，此前的联通电视直销活动由联通的终端代理商主导。”这也是继cect、金立手机采用电视购物外，运营商对电视购物的首次试水。

这股风潮的源头来自于2006年濮存昕代言的商务通隐形手机。自从商务通隐形手机第一次出现在电视屏幕时，在不到一年的时间内，单款机型的销量突破了30万台。丰厚回报使得大量国产手机品牌迅速跟进，甚至包括索爱、三星在内的外资品牌也通过经销商拿出部分产品参与到电视直销的渠道竞争中来。一时间，手机直销节目席卷全国各大卫星电视频道，高峰期时，参与电视直销的手机品牌达到了二十多个。

对于中国的消费者，电视直销并不陌生。在业内人士看来，商务通手机在一个看似已经没有机会的时机进入市场，还能有不错的表现，主要就得益于它对国内二三线城市消费者的特点把握；这是一群被高端营销遗忘的人，他们的需求还很大，也并非花不起大价钱，惟一的特点是不知道怎么去获取市场的资讯。而商务通手机正是抓住了这部分人的隐性需求，从而对传统的手机渠道进行了革新。

新入者的机遇

尽管时过境迁，许多人都对当年“手机、呼机、商务通一个都不能少”的煽情广告词记忆犹新。作为老牌的pda厂商，恒基伟业曾经有过一段辉煌的时光。恒基伟业的前身是北京四达集团，时值20世纪90年代中期，张征字和他的伙伴们看到了直接营销的力量，并成为戴尔计算机在中国的总代理商。与戴尔的合作，让张征宇看到了渠道管理对企业产品营销的重要性，以及渠道在中国未来营销领域的发展潜力。1999年，恒基伟业正是依靠电视直销在创业的第二年卖出了100万台商务遥pda，成为经典的营销案例。

然而2000年起，随着模仿者的蜂拥而至和替代产品的出现，商务通渐渐步入了低谷。作为恒基伟业的核心人物，张征宇感到“手机和商务通的融合已经不可避免”，他决定将手机作为公司的下一个发展重点。据说，在沉寂的几年里，恒基伟业尝试过很多种产品，但最终都无疾而终。在他们的理想模式里，不但要求产品具有隐性需求，还必须在模仿者跟进之前迅速掌控市场。

在张征字的观念里，“在手机领域，第一是功能，第二是性能，其次才是价格、品牌。品牌的力量是非常有限的”，所以要让公司摆脱困境，首要的就是开发出真正具有“杀手级”功能的产品。2004年，张征宇决定研发前几年就开始关注，但由于精力和技术实力有限而一直没有做的信息安全手机业务。因为在当时的手机产业，信息安全这一概念还没有手机企业提出，又同时是许多商务人士的需求。在经历了近两年的入不敷出后，商务通隐形手机于2005年中开始出现在人们面前。这款手机号称具有号码隐形、资讯保密和防盗跟踪功能，比如一旦丢失，你可以通过遥控来对其进行远程操作，并将偷盗者的电话和短信转移到你指定的任意手机上。

这款寄托厚望的“信息安全手机”产品一开始就面临着推广的困境。用一穷二自来形容恒基伟业当时的困境并不为过，在向手机行业转型的那几年里，公司几乎把前几年在pda领域所得到的利润全部投入到手机的研发上去。由于诺基亚、三星、摩托罗拉等国外品牌长期的品牌传播积累业已形成了强大的品牌认知和品牌偏好，在这样一个国际品牌占据着绝对垄断优势的市场上，资金匮乏的恒基伟业并不具备进攻传统渠道的条件。更重要的是，作为一家在手机业没有任何知名度的公司，即便有足够的资金进入各大卖场，这款其貌不扬且功能简单(除了信息安全概念外，没有摄像头，mp3等时尚功能)的手机也很难在众多设计新颖的产品中，吸引到消费者的目光。此外，每台动辄三五千元的价格也不是行业的主流产品。

这款信息安全手机的消费群体，是特别关注个人信息安全的一群人，他们是政府领导、商务人士、演义界名流等成功人士。针对这些人群，商务通手机最初采用报纸广告启动市场，并在各地设1－3家vip体验中心的方式。但是用报纸推广，虽然打开了知名度，却始终无法形成量的推动。“没有报纸不快，没有电视不大”，而黄金时段的高昂费用却又使恒基伟业望而生畏。在朋友介绍下，张征宇与橡果国际副总裁见了面，开始尝试用电视直销的模式来销售手机。

深度沟通、频繁播出是电视直销的特点，这种模式对产品的要求，一是产品推陈出新速度快，突出一个“新”字，如“新技术”、“新材料”、“新产品形态”等；二是产品价格高，微利行业或产品支撑不起电视直销的费用；三是能直接或间接地与消费者的某种迫切需求挂钩。而商务通安全手机恰恰满足了这些特点。和日常手机品牌的5秒、15秒形象广告不同，长达5分钟的电视直销广告效果能够很好地宣传智能手机的特点；目标消费群的“有钱没闲”也决定了其有“送货上门”的需求，这些又恰恰是电视直销的特点和优势；于是电视直销本身将渠道和广告合二为一，避免了其在渠道上的弱势，又在传播上做出了差异化。随后，商务通安全手机借助名人濮存昕，开始在每天的非黄金时段频繁地广告“轰炸”消费者。

这是一次成功的尝试。在那个国产手机的低谷时期，广告播出三个月后，来自上游芯片厂的数据显示，恒基伟业这个手机行业的新军一举突破10万片的拿货量。整个行业为之瞩目。

业内专家认为，2006年手机行业有两个现象值得注意：一是三、四级市场尤其是农村、城镇市场需求容量增长迅速，这是超低端产品风行广阔天地的市场基础；二是顾客两极化，年轻及普通消费者“下行”，以便宜、实惠(但要有时尚含量)为主要偏好，中年、精英消费者“上行”，以功能和科技新潮为主要偏好。可以说，商务通手机所定位的这一产品和直销模式正是迎合了这样的趋势。

直销风潮

恒基伟业06年的辉煌业绩让许多陷入困境中的国产手机厂商重新找到了希望。

在手机行业，众多厂商近几年在尝试了外观设计、视频、音乐等卖点外，已经很难找到突围的缺口。因此，诺基亚、摩托罗拉等大鳄已经先一步看到了产业的前景，从而开始了角色转型，试图从硬件提供商转变成手持终端增值服务商。

而对于国产手机厂商而言，供过于求的行业状态注定了手机行业品牌为王、渠道为王的市场现实，在传统营销渠道普遍被国际品牌所占据时，起步晚、技术优势匮乏的国产手机厂商处于无品牌、无渠道可介入的状态，自然倾向于寻找成本低、效果明显的新兴销售渠道，以期更快地获得收益。在家电专家陆刃波看来，“电视直销渠道为国产手机提供了一个更快捷的营销渠道”。正因如此，虽然电视直销的广告费同样不菲，但省去了许多中间环节及广告宣传等，手机厂商们都开始挤进这道门来。

2007年，上海七星国际购物，湖南卫视的快乐购物、cctv中视购物等依据各自的资源优势，纷纷推进手机电视直销。金立公司主推的语音王手机和游戏王手机进行电视直销广告推销跟进，cect(中电通信)开始做待机王c1000的电视直销；长虹也与多家电视直销企业洽谈合作，借签约林志玲的东风，在四月份展开急风骤雨式的电视直销攻势。一些国产三线手机厂商也涉足电视直销，打着各种概念在各大电视台超长时间播放，对消费者进行轮番轰炸。

相关数据显示，今年销售排前的国产手机多采用了电视直销作为渠道突破。据说，cect的一款超长待机手机就为这家公司带来了超过100万台的销售。

“电视直销是公共传媒平台上一个完美的促销员、讲解员。”长期和橡果国际合作的金立通讯总经理助理张高贤承认，“电视直销广告给销售终端带来的人气是其他广告无法代替的。”

倾巢之下

没有例外，如同所有被发现的金矿一样，企业的蜂拥而入所带来的负面效应开始显现出来。以cect的一款超长待机手机为例，自从这款手机创下了1：40的电视直销行业奇迹后，许多打着“超长待机”功能的手机忽然一夜间出现在电视机前。手机待机的时间也从最初的三十天延长到半年，甚至有厂家打出了永不充电的口号。产品的同质化现象开始让这个新渠道不堪重负，数据显示，电视直销对手机厂家的直接拉动正在下降，整个行业的绩效比已经从1：10降低到1：3，有的品牌更低。

更坏的消息是，由于被反映存在虚假宣传、销售欺诈的现象，手机电视直销这种在2006年才发展起来的销售方式备受争议。来自北京市工商局12315、北京市消协96315发布的9月消费者投诉信息显示，涉及电视直销的投诉达到144件，其中手机投诉达到93件，成为北京地区今年9月份投诉的热点。

成也直销、败也直销，网上有关直销的声讨声也不绝于耳，手机电视直销带给消费者的新鲜期已经过去。许多厂商开始意识到这些问题，目前在播的手机品牌也从高峰期的二十多个降低到十个以下。某知名手机厂商品牌总监感慨到，国产手机厂商的浮夸和急功近利把这个新兴渠道迅速地推上了绝路。

但在这些悲观绝望中，却也穿插着不少对这个渠道变革的肯定。蜥蜴团队长官何坊认为，与国产手机所经历过的那个冬天不同，这种模式带给手机行业的并不完全是失败的回忆。“会像大浪淘沙一样，出现最终的胜利者”。这和业内一些专家的看法颇有相似之处，代表性的观点是“以前手机企业把电视直销当作直接拉动销售的短期武器，但现在却更注重媒体效果和反馈，未来的手机直销将关注品牌形象。”

责编谢海峰