[摘要] 随着经济发展和“天空开放”，我国航空公司面临越来越激烈的竞争，与海外知名航空公司相比，我国航空公司在品牌建设方面还处于十分初级的阶段，本文就中外航空公司在品牌定位、品牌产品、品牌传播及品牌文化方面的现状和差距进行对比分析，并提出改进对策。

[关键词] 品牌 品牌定位 品牌传播

一、引言

近年来，我国航空业呈现出巨大的发展潜力，大量海外知名航空公司纷纷进驻我国占领市场。面对挑战，国内航空公司如何从单纯的价格竞争走向高层次的品牌竞争，已成为国内民航界深入思考和探索的课题。因此，研究中外航空公司之间品牌建设的差距，学习海外航空品牌的运作经验，对于我国航空公司来说具有非常重要的现实意义。本文将从以下四个方面就中外航空公司的品牌现状进行对比分析并提出对策。

二、中外航空公司品牌现状对比分析

1.品牌定位

品牌定位即创造鲜明的品牌个性、树立独特的市场形象，并在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想。提起英国维珍航空公司，映入人们脑海中的一定是轻松活泼、妙趣横生的风格。“维珍”，早已超越了其词义所覆盖的愿意，代表了自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由。而说到德国汉莎航空公司，人们便联想到精密、严谨而厚重的德国人，汉莎航空体现了可靠、严谨、厚实、高质量。

2003年南航也提出了“中国南方航空，您的空中之家”的品牌定位。近年来，国航也确立“做主流旅客认可的航空公司”的目标。然而，一提到中国民航，人们脑中多数会想起体贴的空中小姐、满意的乘客或飞机客舱等事物排列组合而成的画面，至于究竟是哪个航空公司，却区分不明，旅客们时常有“中国民航是一家”的感觉。

由此可见,我们宣传的民航形象过于直观而且千篇一律。不同的航空公司品牌,有时只是名字和标识的差别。所以,各航空公司的品牌形象不够清晰,定位不够明确,品牌的基本区分功能不明显。

2.品牌产品

民航企业竞争力主要表现在向旅客提供超过竞争对手的价值，体现在市场上就是创造有竞争力的产品。新加坡航空公司的硬件设施和空姐的服务是其最大的特色。上个世纪70年代，新航最早提供耳机给经济舱客人。如今，即使在35000英尺的高空，旅客依然可以利用宽带上网冲浪。甜美的空中小姐更是新航服务承诺的完美的人性化表现。汉莎航空在2005年推出了全新的“汉莎商务包机”服务，受到广大旅客好评。至今，汉莎仍是惟一一家提供这一服务的国际航空公司。

近年来，国内各航空公司的一些特色服务也给旅客留下的较为深刻的印象，如国航的知音俱乐部，奥运彩绘机，国际航线上的升级头等舱和商务舱;南方航空公司的明珠俱乐部，“95539”顾客呼叫中心，“南航中转”等服务；海南航空公司金鹏俱乐部、机上抽奖活动及网上机票拍卖等活动。

相比而言，国外航空公司的品牌产品特点鲜明，在旅客心目中形成持久、深刻的印象，并以此吸引大批旅客。而国内航空公司的特色服务影响范围较小，持续时间较短，不能持续影响消费者的选择。

3.品牌传播

优秀的品牌传播，能够有效突出品牌个性、内涵、有利于企业塑造品牌的良好形象，有利于提升品牌的市场竞争力。国际先进公司的品牌建设不仅有创意而且较多地借助媒体的力量，在媒体投放方面也是颇费心思的。马来西亚航空的形象广告选择以人文、旅游等为主体内容的电视纪实频道；韩亚、法国航空等则选择了专业性较强的媒体，如《经理人》、《商业周刊》等。这些媒体投放的选择都具有很强的针对性，明确其受众为受过良好教育、消费力旺盛的群体。

相比而言，我们国内航空广告的诉求层面还比较低，仍停留在航班频次、新辟航线以及优惠价格等基础信息上。广告语也多是一些口号式的宣传，缺乏亲切感。在媒体选择方面，国内航空公司更倾向于通过机上报刊杂志对航空公司的品牌形象、近期活动及航线等信息对旅客进行宣传。

通过对比国内外航空公司广告作品,我们发现,国内航空公司介绍航班频次、新辟航线以及优惠价格等基础信息的广告占多数,且各时期广告风格不统一,忽视对公司整体形象的树立。此外,国内航空公司选择机上杂志为主要传播媒体,对习惯于以火车、高速巴士进行旅行的商务人士等潜在消费群体的影响力较弱。

4.品牌文化

品牌的追求就是一种文化，只有赋予品牌一种与企业文化相融相通的文化内涵，才能支持品牌持久的生命力。美西南航空公司的最终目标和对象是一般社会大众，让每位民众都负担得起乘机的费用。西南航空时刻努力让乘客感受到印象深刻和无微不至的服务，让乘坐西南航空飞机成为一种乐趣。英国维珍航空的宗旨是“为各阶层的乘客提供最高质量的、最具新意的、最匹配机票价格的超值服务”，其品牌的关键是乐趣、创新、关怀和反传统。独特的品牌文化和优质的服务为其赢得了巨大的市场份额。

国内民航企业经过大范围的联合兼并之后，各大航空集团公司都对企业的文化进行了整合和创新，国航在2002年提出了以“四心”（放心、顺心、舒心、动心）为主要内容的服务体系、并以 “服务至高境界、公众普遍认同”为企业的价值观；南航坚持“以人为本”的管理理念，并在2003年推出倡导“对客户热心、对员工关心、对同事诚心、对公司忠心、对业务专心”的《南航心约》；东航于2004年推出了《东航心语》，提出了“精诚共进”的企业核心价值观。

通过对比不难发现，国内三大航提出的服务理念均不离“心”。固然，得到消费者的“心”就得到市场，但是，当行业中的每家企业都这样宣传时，消费者会更相信谁？类似的信息只会使消费者对此熟视无睹。由此看来，对于行业领跑者来说，更需要时刻关注其竞争对手的情况，努力挖掘自身独具特色的产品特点，让消费者过目难忘。

三、中国航空公司品牌现状提升对策

1.积极调整品牌形象定位

品牌定位应该努力保持和发展自己的优势和特征。当面对新的市场环境时，企业应积极修正原有的定位。如定位的重点从技术、资源、规模等基础性要素转向质量、服务、顾客满意度等围绕品牌的经济要素。企业品牌的定位应根据顾客需求的变化，删除某些定位点或增加一些新的定位点，适应并吸引顾客。

另外，要考虑到定位的层次问题和未来品牌延伸的方向和可能性。当品牌已经有了一定的市场影响力以后，要不失时机的挖掘品牌文化、丰富品牌的内涵，把品牌定位引向更高层次上，用品牌的价值观和品牌文化与消费者沟通。

2.不断创新品牌特色产品

创造品牌服务产品的过程中应时时刻刻从消费者的需求与感受出发，结合自身的地域资源、航线网络等优势，不断推出新产品满足旅客的需求。通过产品创新，企业才能制造出差别优势，在激烈的竞争中保持优势地位。

在服务产品的创新过程中，应重视让各级各部门员工参与创新,这样通过各部门员工的共同努力,为新产品提供一致的、无缝隙的服务。在对服务进行改动之前,所有的新程序都要反复磨合、检验,以保证乘客在每次旅途中都能享受到标准一致的服务。新产品推出后，应积极收集乘客的反馈意见,不断做出改进和提高。

3.推行品牌整合营销传播

提升广告创意并充分利用传播要素组合。目前，除了传统媒体外，还包括pop广告、户外广告、车体广告、专家评论、新闻报道等媒介方式，企业要把一切营销活动和传播活动进行整合重组，让不同的关系人从各种信息渠道获得对品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性。

注重企业品牌与产品品牌之间的合作和配合。企业品牌知名度大,有助于吸引消费者的注意力和增强购买信心。产品品牌易于表达产品的具体功能和特色。如果巧妙地将不同品牌的特点有机结合,使他们能够相互支持和促进,就可以收到事半功倍的效果。

4.加快品牌文化融合渗透

品牌文化应该具有企业鲜明的个性,只有个性才能产生强大的吸引力和生命力。因此,品牌文化建设必须结合企业所处行业、环境、组织结构、品牌发展战略等,进行有针对性的创意,充分体现行业特点、企业特点和产品特点。另外,企业应该建立有效的激励机制和科学的培训体系，将激励体系与核心价值观紧密联系起来,并且让员工对公司战略和品牌文化有准确的理解和执行。

综上所述，我国航空公司在品牌建设方面与国外航空公司还存在较大差距，我国航空公司应该积极调整品牌形象定位、不断创新品牌特色产品、推行品牌整合营销传播、加快品牌文化融合渗透、构筑核心品牌竞争力。世界级的航空品牌都已经有了几十年的历史，而对于我国刚刚结束兼并重组的航空公司来说，要想在国际市场上同世界知名航空公司竞争并取得优势，还面临很大的困难。但是从长远来看，以产品、服务优势为基础的品牌，将是中国航空公司最终占领国际市场的最有力保证。

参考文献:

[1]王学评孙班军孙芳:构筑品牌竞争力[m].中国财政经济出版社,2006.3

[2]许基南:品牌竞争力研究[m].经济管理出版社,2005.12

[3]王连峰:新时期民航行政文化的转型与创新[j].中国民用航空,2005.9