最近几个月，从深圳南山天虹商场、南山医院等处路口走过的人，总是会看到有十多个人在发放传单，笔者也多次被这些人拦住，听他们介绍情况，接受他们的宣传资料，原来这些人在卖“如意家园”的十几套尾房。但是为什么卖了那么久，十几套房子就还没有卖完呢？笔者结合自己的经验，从营销的角度来分析一下为什么有这么个结局。

一、不适当的销售模式：

这次促销活动是由一个叫华杰置业的房地产销售代理公司来操作的，活动内容基本如下：

1、在路边随意立两个不到1米高的小牌子，意图吸引行人的注意；

2、十几个人向路过的所有行人都散发一种2分钱左右的小传单；

3、有意向或者有闲的人就被拉到小区内去现场看楼；

从整个活动来看，基本上是街边服装店促销的模式（特别说明：是类似于最低层次的服装摊的促销模式）

房子，在现在社会绝对是家庭消费中最关键的一个大件，对于任何家庭来说，都不是一个很随意的商品，因此，大家都会选择在比较正式的场合去选择购买，而不会象购买小菜一样听到路边的吆喝就产生兴趣，并且这种自降身价的促销活动会损害小区品牌形象。这也是为什么房地产行业的广告投放总是比较大气。

所以，笔者认为该房产销售代理公司采用的销售模式是完全错误的，即便是在小区门外（交通繁华地段，且有空间）搭一个小型的、精致的、带房屋平面图的咨询台来现场吸引人，再加上大量的网络信息的传播（笔者查了一下相关网站，这个销售活动居然没有任何网络信息发布）。也肯定早就将这个尴尬之局破解。

二、销售人员素质比较差：

也许是多年带营销团队的后遗症，笔者总是喜欢观察正在工作中的营销团队的表现，进而推测这个企业的营销水准。笔者仔细观察了华杰置业的营销人员，有以下特点：

1、穿着还比较正规，就如深圳所有的房产代理公司一样，都是清一色深色西服、白色衬衣、领带、皮鞋；但是业务人员“不注意头发的修饰”等细小之处出卖了他们刚入门的身份；

2、态度也是很散漫的，那种无所事事的东张西望给人第一眼的感觉就产生抵触心理。

3、基本没有经过沟通训练：跟客户交道生硬，在笔者的观察中，居然还有与客户争吵的事情出现；

可能读者只要看了我写下的以上几点，就从心理上开始对这种销售行为进行拒绝了。更何况如笔者在第一点销售模式的分析中所说的：这件事情的方法本来就不正确。所以让不合适的人采用不正确的方法去做事情，失败的结局也就不可避免。

关于业务人员的基本要求，笔者在《销售精英基本素质探讨》、《解密企业如何招聘营销人员》等文章中有很多阐述，有兴趣者可以上网搜来看看，但是对于华杰置业的营销人员，笔者在这里还想特别提几点：

1、外观上一定要注意小节，头发与鞋袜最容易出卖人；

2、客户在沟通过程中不论产生好的反应还是不好的反应，都是你向他介绍的机会，即使客户恶语相加，也比看到你避之若蛇蝎好的多，如果你做不到视顾客为上帝，你就别做业务；

3、用拉皮条的方法去拉买房者肯定是要失败的：在营销推广中，“拉力”的作用远远大于“推力”，但是拉人看房子是典型的“推力”，而不是我们营销中所说的“拉力”，营销中的“拉力”是通过各种信息的有效传播来产生对消费者的吸引力。

三、抓不住房子的卖点：

笔者粗略看了一下他们硬塞给我的宣传单张，发现他们所宣传的主要卖点：

1、南山繁华地段、尽享生活便利正南朝向；

2、地铁物业、全新毛坯、封闭管理；

3、时尚设计、三房两厅两卫三阳台（109平方米）；

看了以上三条主要卖点以后，大家又进一步明白了，为什么这么多人干了这么久，可能塞出去几十万份传单，居然卖不完十几套房子，因为大家看了一份完全没有新意、没有创意的传单，并且纸质很差（前文有交代：不到2分钱的价格的那种传单）。

其实作为对这个小区十分熟悉的人，我知道这个小区还是很不错的：

1、是喧嚣闹市中的一块静土，

典型的都市中的一块静土：南山天虹、家乐福南头店、南山医院、南山妇幼保健院、荔香中学等都在小区外延100米范围内，南山区政府、深圳大学都是在1000米之内。但是小区四周两边是单位的大院，另外两边很巧妙的被一排房子与马路隔开，而且四周的马路不容许走大型货车，在小区绿化的有效协调下，整个小区十分安静。在整个南山的住宅中，很少有这种既享受都市的便利，又享受安静氛围的住家环境。

2、社会人文氛围极好：

在深圳买房安家的人，最喜欢与什么人一起居住这个问题，也许很多想买房的人还没有关注，但是，已经安家的人肯定深有体会：按时作息、有修养、相互尊重等，而如意家园的现有业主基本上就是这样一个群体：基本上是华为等高科技企业的员工、南山医院的医生、相关高校、中学的教师、普通公务员等组成。好的邻里关系使小区居民的幸福指数大大提高。

3、如意家园的户型设计很有特色：

⑴、南北通透、采光与通风十分方便；

⑵、在设计中夸张的加大了客厅的面积，迎合现代家庭的要求。

四、在房产推广过程中的几个误区与建议：

1、诸多房产广告宣传：繁华地段：

其实，人们不是喜欢住在繁华地段，而是寻求生活的便利，但是人们也要考虑生活便利的代价大小，如果有既享受到便利又能够降低其代价的环境，那么谁都会喜欢。都市中的香格里拉是最受欢迎的选择。

2、诸多小区被冠以成功人士的家园：

人们喜欢被称为成功人士，但是绝大部分都不愿意与成功人士居住在一起，如果有一些门当户对的邻居也许是最好的选择，所谓物以类聚。人们不愿意与过分比自己有钱的人住在一起，因为谁也不愿意自己的小孩老是问：“我们家为什么不买一辆邻居家那样的加长宝马？”；人们也不愿意与太有势的人住在一起，万一狗仗人势，怎么办。

3、宣传传播者自己喜欢的信息如：小而全：

就象华杰置业的宣传单张上的“三房两厅两卫三阳台（109平方米）”。我的天，这点刚好是这个小区房子设计的缺陷：真正的实用面积太小，109个平方光三个阳台就占去一大片，几个卧室小得不够用。

所以在推广中必须切记：对于无法改变的产品缺陷，我们不狡辩，但是一定不要故意炫耀自己的缺点。有句话说得好：长得丑不是你的错，出来吓人就是你不对了。

4、推广上低价量多效果好：

虽然有人说房地产的冬天就要到临，房地产即将沦为微利行业，但是用卖狗皮膏药的方法去推广它肯定是自掉身价。实在不愿意投入推广费用可以建议采用以下几种低成本信息传播途径：

⑴、小区现有居民的口碑传播：

现有居民的口碑其实是最有效的传播方法，所以卖方应该尽其所能，调动现有居民推荐的积极性。

⑵、网络信息发布：

现在深圳买楼不上网查询的鲜有，因此，将策划、设计精美的广告信息在焦点地产深圳站、深圳之窗等深圳人感兴趣的网络上进行投放，远比站一些人拉皮条有效多了，并且成本也不会高。

⑶、小区现场咨询台

现场的咨询台布置一定要精致、到位，宣传资料与现场业务人员都一样：宁缺毋滥。切记：在消费者眼里，这些体现了小区的品味。

当然所有的前提是：卖点提炼一定要独特、到位。

张一飞，经济学硕士，高级策划师，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，湘潭大学企业管理与咨询研究所特约研究员；曾经服务于广东美的集团、深圳好易通科技等知名企业，历任销售经理、市场总监、内销总经理等职务，近3年来担任某彩电企业集团副总。长期以来致力于营销创新、品牌创新、公司管控等领域的研究与实践工作。email：zhangyifei@vip.sohu.net