随着科学技术的进步和生产力的发展，人类社会正在由工业化社会向服务型社会转变。西方国家早在60年代就已步入服务经济社会。无论是就其在gdp中所占比重，还是为社会提供就业机会来说，服务行业都为经济增长作出了巨大贡献，在整个国民经济中处于主导地位。

表面上看，服务业是酒店、旅游、运输、教育、电信等行业，为顾客提供的是服务而不是有型的产品。但细究一下，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。服务业与普通行业并没有本质的不同，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备等具有某些产品的特征。萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了 “从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。这就把服务业与产品制造业联系起来了。两者区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。现实中，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，乃至核心部分，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。尤其是这知识经济时代，经济全球化使市场竞争达到前所未有的激烈程度，许多传统制造型企业正在或已经向服务方面拓展，如ibm不说自己是制造产品的，而说自己是向顾客提供服务的。松下电器公司创始人松下幸之助说过：“我认为，不论多么好的商品，如果服务不完善，客人便无法得到满足，在服务方面有缺陷时，会引起顾客的不满，甚至丧失商业自身的信誉。因此，从某种角度看，服务比生产或销售更重要”。在很多行业中，“一流的设施、二流的管理、末流的服务”，造成消费者的不满意而无法走向成功。因此，企业要想取得竞争优势需落实服务营销观念。

一、服务营销观念——树立竞争优势的法宝

营销观念是在一定时期内占主导地位的企业在经营实践中逐步形成的一种企业经营管理思维模式，这种思维模式经营销学者归纳总结后又对更多企业的经营活动产生指导作用，从而形成一种企业普遍认同的观念。在经济全球化的今天，消费需求发生了巨大变化，服务正成为顾客消费的一个核心部分。服务营销观念就是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务不是成本消耗部门，而是重要的利润产生部门。企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

二、提供优质的服务，精心打造企业竞争优势

服务是满足人们需要的行为，同时它又表现为一个过程，即服务的传递、转移等操作过程。这种过程往往是管理者强化管理和顾客体验与评价服务企业的过程。一般认为，作业过程包括作业管理和营销管理,营销管理营销管理。作业管理和营销管理是作业过程的两个方面，是相互渗透、共同合作的过程。服务营销不仅仅是理念，企业的服务理念只有通过员工的行为才能表现出来。因为服务质量不是来自于那些华而不实的经营理念，而是建立在员工对顾客的真诚照顾和关怀之上的服务行为。要达到这一点，仅有规范化的服务程序是不够的。须将服务观念运用到服务过程中，使顾客满意，从而形成企业的竞争优势。

1.用优质的服务建立关系，用关系提升服务。营销是一种方法，是一种让客户满意的方法，服务营销是一种关系营销，是企业与顾客建立、保持长期稳定的关系。提供服务的企业开展关系营销通常包括三个过程:第一过程是与顾客初次接触以形成某种关系，此阶段需要良好的沟通技巧。第二过程是维持现有的关系，使顾客愿意继续与这一关系中的其他参与者打交道，维持关系需要良好的销售活动，要求服务业员工具备过硬的销售和沟通技巧。第三过程是强化不断发展的关系，需要增加对顾客的关心度，提高顾客的认知价值。从服务提供者角度看，建立顾客关系是做出承诺，维持关系依赖于实现承诺，发展或强化关系则意味着在实现了前面的承诺的前提下，提出一系列新的承诺。服务过程中关系的建立与承诺的履行就是向顾客提供优质的服务。服务质量包括技术性质量和功能性质量两方面,技术性质量是着眼于服务结果的质量；功能性质量则是着眼于服务过程的质量。由于服务的产生与消费是同时产生、同时完成的,因此,服务的提供者提供的服务势必会影响到顾客对服务质量的评价。对于服务企业而言,必须从服务质量的这两方面着手,确保服务产品的质量,才能使顾客满意，为企业与顾客建立长期关系打下良好的基础。顾客使用某种服务是为了满足自身某种需求,而顾客满意又是现代服务企业的服务理念。服务企业能否确保顾客满意主要取决于服务提供者的服务质量。沃尔玛公司要求员工对于顾客的服务要求要在当天予以满足,不管这个要求是来自小乡镇的普通顾客,还是来自繁华商业区的阔佬,都要做到日清日结,决不拖延。早先其创始人山姆·沃尔顿就对起员工提出了一个颇为“苛刻”的要求,即要向每一位顾客提供比满意更满意的服务。一项服务做到了满意还不够,还应努力想方设法加以改进,以期提供更好多的服务。山姆·沃尔顿认为:让我们成为顾客最好的朋友,微笑的欢迎有心光顾本店的顾客,提供我们能给予的帮助,并给予他们更好的服务,这种服务甚至超过了顾客原来的期望。

2.培训员工的服务意识，将服务营销观念落实到细节处，提升竞争优势服务是一种行为，是靠人实现的。它必须以服务提供者为载体，是人与人、面对面的沟通与交流。服务过程是企业员工与顾客之间的互动过程--因为生产与消费是同一的。对消费者而言，服务质量的好坏在于它们享受到的服务能否使其获得预期的满足。由于消费者与企业服务人员共同参与了服务产品的生产，也即消费的全过程。所以企业员工的行为举止直接反映到服务质量上，影响消费者的感受。为此，作为服务提供者的员工是否具有服务观念和服务意识，能否热爱、忠诚自己的本职工作，并通过相应服务技术和服务艺术使自己的服务对象满意，对提高服务质量起到主导作用。因此培训企业员工的服务意识，使员工在提供服务过程中处处以为顾客提供满意的服务行动准则，是企业树立竞争优势的第一步。有了服务观念与意识，还必须让员工养成为顾客服务的习惯。因为服务质量的提高不是停留在口头上的，是需要实际行动的。有关员工服务的一个例子能很好地说明问题。坐落在美国圣弗兰西斯科市联合广场上的假日饭店里，一位旅游者发现他的客房的收音机不响了，不论他怎么调试都不行。在他向总台报告了这一情况后不久，一位服务人员带新的收音机、一盒巧克力和一束鲜花走进了他的客房。很容易地打开了收音机(旅客没有掌握正确的操作方法)。服务人员示范了操作程序、留下了微笑、巧克力和鲜花后离去。试想一下，如果同样的情形发生在我们的酒店里会是什么结果，相信很多住过酒店的人都能想得到。服务具有和消费者直接接触的特点，这决定了服务业质量的高低由消费者自身感受说了算。消费者体验企业的服务自始至终是与提供服务的员工联系在一起的。虽然我国企业和政府部门一直都在强调服务营销、服务的重要性，但在实际实施服务营销的细节上，还有艰巨的工作需要做。当今国际上大公司都非常重视服务，可见企业的服务对于服务行业乃至其它行业都有至关重要的作用。因此，企业更应该从多方面提高服务质量,为服务企业进行关系营销打下坚实的基础。

（作者单位:湖北工业大学）