［内容摘要］ web2.0的兴起引发了媒体环境及营销手段等种种变化，这些均为整合营销的实施提出了新的契机，关键在于能否充分发挥web2.0的应用元素，推进整合营销的执行。本文针对这一问题结合典型案例分析，提出了三点可操作性策略分析。

［关 键 词］ web2.0；整合营销；资源

［作者简介］ 张艳，河北大学新闻传播学院助教，主要从事广告学研究

随着新世纪大量新媒体的不断兴起与更新，传统与单一的营销传播策略已经无法满足新环境下市场营销的需要，这使得各企业间的竞争开始进入到一个新的阶段，各种市场宣传行为已经渗透到人们的日常生活中。在这种形态下，整合营销已经越来越受人们重视。

一、整合营销的核心理念

当前整合营销手段的运用源自于整合营销传播理念（integrated marketing communication）简称imc，是一种实践性极强的操作性理论，更是一种沟通方式和管理体制。被广泛应用于企业营销的基础上，其核心理念有三点：

1.营销即传播。“整合营销传播就是指公司把传播目标与企业目标结合起来从而能够加速回报的过程”①，企业营销的过程亦是传播的过程，传播本身已经成为营销的一个组成部分，即现代营销与传播的过程已经合二为一。其中传播的重点在于沟通，即通过深度沟通，达到与消费者共同利益的最高点，并最终成为消费者的朋友。如果企业仅仅重视单方面的营销推广，而缺少与目标群体的良好沟通，营销的价值则难以实现。

2.全面整合优势资源。整合营销强调对内实现企业内部管理信息的整合，对外实现传播信息及渠道的整合，讲求充分利用一切消费者可接触的渠道实现营销传播，达到广告、公关、活动、终端促销等多种营销手段的整合运用，以及电视、报纸、杂志、网络等多种媒介的交叉立体传播，力图全面覆盖并深刻影响目标消费者的思想及购买行为。关键在于营销手段、媒介类型的细分程度是否已为实施整合营销提供了环境支撑，以及能否充分利用一切优势资源真正实现整合营销。

3.建立与利益攸关者的良好关系。美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯（tom duncan）博士认为：“整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”②

而目前具体实施整合营销遇到的难题则是利益相关者的多少很重要，因为人数越多越难以与每位利益相关者建立广泛的人际关系。因而，如何培育顾客与品牌之间的密切关系又对整合营销的实现提出了新的挑战。

二、web2.0的兴起为整合营销带来新的挑战

互联网协会对web2.0的定义是：互联网2.0（web2.0）是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。互联网2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上升到了新的量级。

可见web2.0不单纯是技术或者解决方案，更是一套可执行的理念体系，这个理念体系在不断发展完善中，并且会越来越清晰。目前实践web2.0成型的应用元素包括：博客、rss、wiki、tags、bookmark、sn等等，这些应用又都是在web2.0体系下的理论和思想指导下形成的，包括：六度空间理论、长尾理论、去中心化等等。这些应用带来的主要变化：一是改变了传统的传播形态及媒体环境，个人用户成为web2.0时代网络的主体，他们主动创造、消费和传播，形成以用户为中心的媒体环境。二是更新并丰富了营销手段，如何把品牌放到用户多对多的对话中以及如何更有效地应用社区的影响力来做营销是web2.0时代带给我们的思考，因而，体验营销、病毒营销、社群营销、互动营销等多种营销手段应运而生。

三、如何依托web2.0推进整合营销？

1.借助web2.0的多种应用元素实现营销与传播的融合。目前，实践web2.0成型的应用元素大都可以帮助企业实现营销即传播的过程，如博客、tag和sn等等。就以博客来说，其发展模式和影响力已经引起企业ceo们的重视，越来越多的ceo开始尝试通过博客发展其与消费者之间的关系，力图利用自身的专业魅力来潜移默化地影响他们的服务对象。

企业ceo们越来越重视博客的意义就在于，它提供了一个新的平台，能够让ceo更直接地与消费者沟通，而沟通的源动力则是他们对行业和市场的深入了解以及相关的观点。公司的品牌力，甚至他们自己的名气，都会随着这种互动沟通而日渐膨胀。因为博客间的相互引用和评论，特别是利用rss和tag标签处理，能把他们的观点像病毒一样传播出去，而且非常快，非常广泛。毋庸置疑，以web2.0理念为核心的应用将成为一种非常好的直接面向消费者的营销工具，帮助企业在与消费者的互动沟通中实现营销，营销即是传播。

2.以web2.0为中心全面整合营销手段及传播渠道。web2.0的兴起更新并丰富了营销手段，完全可以实现以web2.0为中心向外发散的多种媒体平台及营销手段的整合。利用在线广告、公关、论坛话题设置以及网络竞赛等多种方式加强与目标消费者的互动，同时辅之以传统媒体的广泛传播调动目标消费者参与进来，形成线上、线下的整合传播。以web2.0为平台形成的多种新型营销模式，恰为实现整合营销提供了操作上的可能性。

以异业联盟的典范——可口可乐与《魔兽世界》的合作为例，在人们都在探讨其跨行业合作营销模式的成功时，我们不妨从其传播的视角分析，其操作已然是一次整合营销战略的实施。由青春偶像s.h.e代言可口可乐与《魔兽世界》游戏的广告，在投放电视媒体的同时，还在“icoke”网站上提供下载并搭建bbs聊天平台吸引讨论，并在线提供广告拍摄花絮及广告宣传壁纸下载，在线举办“够胆就来，拯救s.h.e”创新自编广告结尾活动，通过丰厚奖品吸引了大量目标消费者参与到广告互动中来；在广告传播的同时借助活动营销，举办大型嘉年华活动，在近20个城市巡游，活动中通过“icoke”网站发放嘉年华的门票，使得“icoke”成为一个联系青少年的社区；同时加强终端品牌展示的覆盖，在网吧终端，由可口可乐提供包括门头、灯箱、kt板、货架、大幅喷绘写真、各类标志、窗贴和吊旗等统一的品牌设计，起到提醒消费的作用。

如此形成以网络媒体为平台的在线广告、创意大赛、bbs互动与线下传统媒体广告、现场巡游活动、终端布展等多种营销手段及传播渠道的全面整合，并以网络为中心实现充分的互动沟通，既达到覆盖的广度同时实现沟通的深度，形成对外一致的多渠道信息整合，已为新媒体环境下整合营销的实施提供了些许经验。

3.通过话题引导建立与利益攸关者的良好关系。前文已经提到实施整合营销遇到的难题，就是人数越多越难以与每位利益攸关者建立广泛的人际关系。而web2.0形成以个人用户为中心n对n的网状传播形态，恰为营销主体与众多的利益攸关者建立良好关系提供了平台，关键在于商家能否充分调动众多零散用户的力量，通过合理的话题设置和引导，让“大家去告诉大家”，迅速而全面的将品牌信息在用户间扩散。如果话题设置合理并引导得当，这些零散用户是非常愿意主动帮品牌做传播的，这个传播的过程也就是加固关系的过程。

比如国内web2.0的典范——猫扑网，对lg kg90手机的网络推广仅用了三天时间便使“i chocolate you”这句广告语深入人心。其成功就在于能够借助消费者的力量让“大家去告诉大家”，并在这种交互传播中培养品牌与用户间的亲密关系，因而商家如何构建话题引导就成为执行的关键，笔者认为：一是在受到某种鼓励政策激励的情况下；二是信息内容本身具有极强的娱乐效应；三是新奇的信息，能激发人们热烈探讨的话题。这些都能引导目标消费者参与到品牌的传播中，潜移默化的起到建立并培养与利益攸关者良好而稳固关系的作用。

注释：

①舒尔茨：《整合营销传播—创造企业价值的五大关键步骤》第3页，中国财政经济出版社2005年版。

②卫军英：《整合营销传播：观念与方法》第27页，浙江大学出版社2005年版。