中国保健品市场从2003年以来陷入前所未有的混乱，混乱的原因是多数企业盲目的研究策略和概念，或者以招商为目的广泛的短打，夸大宣传、名人代言、会议泛滥用到了山穷水尽，那保健品营销究竟路在何方呢？

首先是软文，以北京、上海、广州为中心，全国养活着一批依靠软文为生的所谓广告人——他们大多不是科班出身，但是在行业内摸爬滚打许多年，对保健品行业的事情心知肚明，看多了研究多了，就有了理论依据，以软文为唯一的匕首在保健品行业杀人无数，其中原因当然还是和脑白金有关。

1999脑白金横空出世，软文功不可没，以至于影响了这许多年整个行业的发展，软文只所以使脑白金成功，是因为它具备了以下几个条件：

一、知识性和趣味性。脑白金最初的软文融合了大量的科普知识和社会现象——“98两颗生物原子弹”、“格林登太空”、“美国人睡的香中国人咋办？”、“一天不大便等于抽三包烟”，这样大量的信息传递，以及对健康的全面诠释，最终使消费者接受脑白金的“白金体”教育。可以说，脑白金的健康教育方式使全方位的，绝对不仅仅是概念营销那样简单；

二、隐蔽性。在脑白金以前，广告的形式还是相对硬一些，大多数消费者还是能分清什么是广告什么是非广告，由于脑白金的出现，彻底颠覆了这个规律，广告的形式变的更加讳莫如深，也变的更加巧妙和曲折，掀起了有话不好好说或者正话反说的热潮；

三、概念圈套。概念营销本来是营销的常识，可是在国内，单纯的概念反而不被人认可，面对中国大众必须建立概念关联，也就是从通俗的角度诉说问题，把科学常识变成故事和平常的现象，从生活小事讲述大道理，说俗也罢，说中国市场没有秩序也罢，有效就是道理，这也是“送礼”成功的真谛；

四、价格投放合理。当初软性广告的价格十分实惠，只有硬广告的1/3甚至更低，所以企业有足够的投入保证版面的到达率和阅读率，加上精心设计的概念圈套比硬广告来得更实在，所以使企业欣喜若狂，也使软文成为中国市场的一道风景。

脑白金成功之后，软文也立即象脑白金的广告一样席卷全国，使中国保健品进入了“软文时代”。伴随着“解放蔬而康”、“芦荟排毒养颜胶囊”、“天使丽人”、“木竭胶囊”、“丁氏润通茶”、“碧生源”、“张大宁”、“好记星”的前仆后继，软文逐渐形成了正规化、专业化的作战军，甚至诞生了以写软文为生的个人和公司。但是综观这几年的软文发展，软文无论是在知识性还是趣味性，都没有超越脑白金时代，加上媒体费用的上涨，软文的作用已经日渐式微，那究竟是为什么呢？也有几个原因：

首先是重视概念，忽视需求。保健品创造概念的手法层出不穷，概念的说法也叫人难以确信，但是市场容量包括顾客需求都是一定的，盲目的相信概念力量本身就是错误，毕竟概念仅仅是营销的一个小环节，企业还是应该全面权衡资源然后确定营销方式，软文作为一种营销工具，不是对所有的企业、所有的产品、所有的市场都有效，只有向品牌化发展才是唯一出路；

其次是企业缺乏战略眼光。因为软文最大的作用是用于教育顾客，使之产生兴趣，这仅仅是营销的初步，要想稳健发展，还得依靠网络、产品和其他销售工具，但是目前的众多企业和策划公司，对整合营销基本缺乏框架性思维，所以使企业起步快，但是发展慢，并且极不稳健，很容易导致概念失误全盘皆输。

中国保健品市场必将迎来她的品牌时代，大浪淘沙，很荣幸，我们共同经历这个时代。