“whats in your wallet？”这句英文翻译成中文，意思是:“你的皮夹子里有什么?”

美国一家专门经营信用卡的公司capital one，最近两年来所使用的这句广告口号，是每一个美国人都耳熟能详的，虽然并不是每一个美国人都拥有一张capital one的信用卡。美国普通老百姓都觉得这家公司的广告一直都很有个性，但是，整个美国信用卡行业的行家里手所看到的，可不是capital one独具特色的广告，而是这家公司极具杀伤力的营销策略及其运作能力，这种能力令竞争对手感到芒刺在背。

capital one创立于上个世纪80年代中期，创立后一直默默无闻，但是从1995年开始，capital one的销售以每年41%的速度增长，蚕食了很多竞争对手的市场份额。更令人惊奇的是，在投资回报率这个金融服务行业最看重的指标上，capital one的年增长率达到了25%。信用卡在美国早已成为严重同质化的商品，capital one只是通过销售信用卡就取得了如此不俗的业绩，确实让同行既羡慕又不解。更让人眼红的，还是capital one的发展规模，从2001年到2002年，也就是一年时间，capital one在《财富》杂志的500强名单上，一下子跃升了67位。谁都知道，这一年在很多经济学家眼里，是长期经济衰退期的第一年。就是在这样的背景下，capital one却逆流而动，不仅没有亏损，业绩反而是蒸蒸日上，引起了业界极大的关注。

那么，capital one究竟是凭借什么绝招获取了这么大的成功呢？抽象地说，靠的是科学营销观；通俗地说，靠的是真正理解自己的目标消费者。你可能会对此嗤之以鼻，这算什么？所有的管理或者营销教科书不都在解说这个道理吗？所有的公司不都是时刻秉承这一真理吗？那凭什么这么浅显的道理到了capital one这里就能成为制胜法宝，而在别人那里就只是老生常谈、纸上谈兵呢？原因很简单，就在于两个字：真正。capital one和别人的区别，就在于它能做到真正地理解自己的目标消费者，而不是自以为是地掌握了消费者的需求。而它赖以做到这一点的法宝，就是充分地认识到了信息技术的作用，抓住了旁人至今都尚未深刻意识到的一种营销革命，这就是科学化的直复营销。正是由于对科学营销的重视和坚持，capital one才有了今天辉煌的业绩。

信息技术推动营销革新

capital one执行总裁颇具深意地回忆公司创立的历史时说，公司的雏形来自于一个讨论会，一群金融服务业咨询师举办的讨论会。当时，这群咨询师在讨论会上畅所欲言，形成了一个共识:他们在银行业服务了多年，大家不约而同地发现了一个事实，这就是美国的银行业缺乏对整个行业营销革命趋势的认识，而这一趋势恰恰就是建立在不断进步的信息技术革命基础之上的。

当时整个社会的趋势是，每一个人都意识到了高科技将给人们的生活带来翻天覆地的变化，但是每一个人都只是密切地观察那些高科技公司在做什么，有怎样的举措。而这一群参加讨论会的人却发自内心地意识到，其实有另外一种变革正在兴起，这一变革有可能比信息技术的变革更为激进，更会给人们的生活带来剧烈变化。这种趋势将会蔓延至整个商业社会，对于消费品市场的营销更会产生前所未有的变局。这些金融服务业的咨询师们意识到，他们很有可能成为改变金融服务业的先行者，而信用卡业务恰恰是他们用来实现并将这种趋势予以掘展的最好的前沿阵地，于是，capital one就这么建立起来了。成立之初，他们就确定capital one必须坚持打造自己的竞争优势。他们认为，自己与业内巨头分庭抗礼的最佳策略，就是充分运用科学化的直复营销。

直复营销变革六大趋势

其实，说起来，直复营销根本不是什么新鲜玩艺儿。应该说，自打有交易开始，直复营销就存在了。从另一方面说，直复营销也是最原始的营销手法。但随着时代的进步、营销手法的不断发展，直复营销反倒成为人们心目中所不齿的一种营销手法。美国营销界甚至有这么一种说法：那些精于营销的人是无论如何也不愿意进入直复营销领域的，直复营销是他们尝试过广告、品牌管理和诸如此类的营销职业之后仍然无法找到一个适合的位置，才会勉勉强强进入的一个行当。但是，capital one却发现，他们可以充分利用人们对直复营销的认知误区，来完成他们的变革。他们找到在直复营销业中可以充分利用信息技术进行变革的六大趋势，而这些趋势通常都是人们所忽视或漠视的：

◆企业和顾客(无论是现有的还是潜在的)之间的每一次接触都是可以被记录下来的。

◆每一个产品或是服务其实都是可以做到定制的。

◆科学化的测试，过去通常是被视作为有限的，不能大规模地进行，但是这个假设是可以被修正的。通过直复营销，企业可以将每一个商业活动演变成为科学实验室，而成千上万的顾客恰恰就是实验所需要的数据。

◆企业可以先入为主地选择自己需要的顾客，而不是等待顾客来了再进行选择。

◆不断兴起和成熟的营销渠道可以使得各种新主意在全国范围甚至更广的区域内一下子成为现实。相应的，如果单个主意或概念无法适应市场需求，那么也能快速地从市场上消失。这样的优势在目前越来越缩短的产品生命周期状态下尤其显得突出。

◆直复营销推动了整个商业活动中费用链的革新，尤其是由于直接交易，费用的革新可以非常快速地进行。

ibs：三个输入和三个输出

capital one就是这样充分意识到了人们未能真正认识或是并不从内心认同的一个全新趋势，并且看清了信用卡业务正是这样一个行业，一个最适合成为充分利用信息技术和直复营销策略的行业。因为信用卡过去就是而且将越来越成为世界上最为适合于直接与顾客进行直复营销的产品和服务之一。

有鉴于此，capital one率先将自己的理念定位为以信息为基础的运营策略（information-based strategy - ibs）。ibs拥有三个输入和三个输出。

第一个输入是一群世界上顶尖的分析高手和分析工具，他们每天面对并处理着丰富程度令人咂舌的大量信息。

第二个输入就是一个超大规模的科学实验室的建立。利用这个实验室，公司可以随时发现在众多产品中，哪一个相对而言特别优秀，因此每一个消费产品（每一张信用卡）都可以通过科学的方法来加以分析和测试。这样的科学方法并不只是局限于产品的开发运作，而且也扩展到公司内部每一个部门的运作，包括人力资源的整合、信用卡的各种规则、营销部门的每一个决策，等等。每一件事从原则上说都可以被转化成为一个科学实验。

最后一个输入就是数据库，capital one号称自己的数据库是世界上最大的，与顾客的每一次接触和每一次交易都保存在这个数据库中。

第一输出，是一种可以充分支持那些快速的、经常性的、在很多情况下是并行的革新能力。技术的不断进步带来的是对产品自然生命周期的根本性变化，这就是产品生命周期变得越来越短。基于科学实验室的革新能力所积累起来的高于竞争者的能力具有无穷的潜力。capital one的分析能力非常细致深入，其决策速度又非常快速，因此，他们通常能够在竞争对手还处于懵懂阶段时就已经开始进入并开掘一个全新的成功领域，而在竞争对手蠢蠢欲动开始进入这一领域时，他们已经抽身进入下一个新天地了。公司每年所花费的多达10亿美元的市场营销费用中，其中55%是花费在那些半年前尚未面世的产品身上，快速决策的能力由此可见一斑。

第二个输出，就是在整个公司的运营过程中采用极其微观的市场区隔方法。简单地说，就是将大众化产品定制到单个顾客身上，而不是简单意义上的定制化。

最后一个输出，则是针对信用卡这个特定业务而形成的。谁都知道，信用卡业务中至关重要的一个方面，就是如何做到有效的风险管理，既不过度紧张，又不过于掉以轻心。capital one自称在风险管理上获得了“量子式的进步”，能够非常精准地、数量化地发现和管理信用卡风险。

科学实验室：

打造大众化的定制能力

根据capital one自己的分析，在他们整个的经营过程中，科学实验室是其中的核心。每一年他们会进行多达5万次的实验。每一次的实验就像下面这个例子那样：想象一下你身在公司的客户维持部门，这个部门每天的业务就是接受客户的抱怨，或者是客户打电话进来说他们收到了更好的产品和服务，他们要离开capital one。每一个银行对这种情况都会有一些特定的措施。capital one认为，其实并不存在业界一致宣称的所谓最好的可以放之四海而皆准的措施。每一次抱怨都应该有与之相对应的可定制的应对措施。因此，公司将打进来的电话随机抽取，获取了大量有关客户抱怨的信息，然后针对每一次抱怨采用了不同的解决方案，再对结果进行跟踪。这样做的结果，就是他们发现了某种方法对某些顾客管用，而另一批顾客则更接受另外一种方法。

经过这样的试验之后，如果有20个客户打电话进来抱怨，相应的，就有可能有20种不同的解决方案。每一种方案，都通过了针对产品和顾客的生命周期价值进行的精密计算和分析。然后，这些不同的解决方案就会快速地传递到接电话的服务代表面前的电脑屏幕上，他们就可以根据这些方案来和客户进行交流，从而努力保留住这些顾客。当然，也有可能是尽量鼓励这些顾客转换到别的公司，如果他们给公司所创造的价值已经是负值的话。可以看出，这样的试验其实针对的是每一个单独的顾客，所以对capital one的客户维持部门来说，每一年有多少抱怨的顾客，就会进行多少次试验。而每一次试验就是积累大量信息，从而更好地完善这一科学实验的基础。

这样的试验有一个很大的好处，就是获得人们一直幻想而未曾真正成为现实的定制化能力。对capital one来说，他们旗下有将近2700万顾客，理想地说，通过独特的针对不同渠道、不同的信用尺度、不同的信用增加许可、不同的交叉销售、不同的维持计划以及不同的信用卡回收等所发展出来的产品，这2700万顾客会相应地拥有2700种不同的与capital one打交道的方式和体验。这就是capital one引以自豪的以科学为基础的大众化定制能力。可以这么说，这样的方法并不只是局限于信用卡，逻辑上说，应该是可以适用于很多其他的行业的。

就是这样通过广泛、深入地搜集和分析数据，capital one能够真正地决定信用卡的哪些功能和特性是消费者真正需要的，对顾客来说是真正重要的。他们开发的很多产品都有效地针对了不同的信用卡用户的不同需求，没有太多的花里胡俏的宣称，而是简单、直截了当地将人们对信用卡的真正需求通过产品传递出来。就像他们坚持使用“你的皮夹子里有什么”这句口号一样，capital one一直在坚持科学的营销观，充分利用信息技术，对数据进行有效的管理和分析，真正理解顾客需求，开发出顾客真正需要的产品，这不仅让顾客满意，而且能为公司创造优异的业绩。capital one的成功经验值得所有缺乏科学营销观的企业好好学习。