对广告商而言，主流媒体也许已经不足以将他们的信息传达出去了。这时就需要直复营销给予充分的协助，帮助企业做一个整合营销的投放。

tnt的员工习惯以eric称呼范登堡。范登堡非常喜欢中国，觉得中国人很热情，总是会很快和你熟识。虽然工作忙碌，但范登堡喜欢泡吧，也依然没有放弃自己的爱好敲鼓。范登堡给他3岁的小儿子买了一面鼓，闲暇时，和小儿子一起敲鼓，成了他人生的一大乐趣。

2003年的一天，范登堡接受了公司的一项新任命，到中国去，负责开拓tnt在中国的邮件及相关业务。同时，他还被任命为tnt中国管理决策小组的成员。“决策组由9个人组成，成员来自不同的国家，包括ceo以及三个核心业务部门的代表。”范登堡解释说。

在此之前，范登堡是tnt德国分公司负责邮件业务的董事总经理，他也是欧洲邮件网络委员会成员。在德国期间，范登堡工作相当出色，包括成功收购了三家公司，并在当地大力发展邮件业务，为tnt在德国的邮件业务增长做出了巨大贡献。

如今，范登堡和tnt正在积极地将直复营销业务移植到中国。 tnt在欧洲开展直复营销已有25年历史。直复营销在欧洲已成为人们生活中重要的一部分。在这一概念的起源地美国，“直复营销”也极有市场，近年来，美国直复营销销售额年平均增长率为10％～15％，其发展速度为传统零售业的2倍。

日前，范登堡就直复营销的相关问题接受了本刊记者的采访。

《新营销》：目前在中国，直复营销处于一个什么样的状况?开展直复营销有什么优势，又存在怎样的瓶颈?

范登堡：在中国，直复营销还处于非常初级的阶段。我们需要教育消费者，让他们了解直复营销，它能给人们的生活带来什么。当然也要告诉企业，我们可以给企业开发怎样的业务和服务。

在中国，直复营销面临的问题主要是怎样可以找到好的数据。目前，在中国有很多灰色数据，就是说不确切，不完整，而且有些还是错误的数据。这当然对直复营销的发展而言是很不利的。

另一个问题是递送。我这里说的不是中国邮政的质量，而是指邮件的到达率。业务流程整合，提供一整套解决方案，加强数据库处理，提高邮件的到达率。我们必须努力将递送到达率的标准提高，让这个标准做得更专业，使整个系统做得更完善。

《新营销》：tnt为什么要在中国开展直复营销?

范登堡：因为我们感觉到了中国市场的潜力。目前中国的广告市场已经占到gdp的1％，规模已经是非常大的了，在世界上仅次于美国和日本，而且可能会很快超越日本成为世界第二。

而直复营销这样一个本身其实很成熟、很庞大的产业，在中国的发展却还远不够好。

目前中国的直复营销只占到整个广告市场的1％～5％，而在成熟市场上，直复营销的投放可以占到广告市场总规模的30％左右。在欧洲，每个人平均一年可以收到88份邮件，而在中国只能收到8～10份。因此，虽然中国的直复营销市场不够成熟，规模也不算大，但正因为这样，增长的潜力非常大。

中国与直复营销成熟国家的市场相比，规模当然很小，但在增长方面，却具有很大的优势。虽然个别类型的差距比较大，但是一般的增速都可以达到25％～150％

《新营销》：我们应该如何看待中国市场?你认为未来的前景如何?

范登堡：在过去的一年中，我们花了很多时间去调研，看消费者到底是怎样看待直复营销的。

在欧洲，大概有5％～10％的人对直复营销有反馈，而在中国则达到了25％。也就是说，有更多的人有反馈，从这一点也可以看出，这个市场是已经准备好要起飞了。

此外，我们也认识到，对广告商而言，主流媒体也许已经不足以将他们的信息传达出去了。这时就需要直复营销给予充分的协助，帮助企业做一个整合营销的投放。

比如某汽车公司即将推出一款新车，一般的大众广告会向所有人传递这个信息。但实际情况是，并非所有人都对购买此款汽车有兴趣。而tnt这样的公司就会利用已有的数据库，告诉这个公司，其目标消费群体在哪里。

作为一个不太成熟的市场，增长也不是特别快，但我认为在中国直复营销绝对是有市场的，而且未来一定是非常美好的。目前我们需要的是打下一个基础，建立起我们开展直复营销业务的所有框架，在这个基础之上，再去发展业务。

《新营销》：tnt是怎样做的，它如何改变中国消费者与企业已有的习惯?

范登堡：在欧洲，虽然人们收到很多邮件，但对这些邮件还是会给予积极的对待，普遍倾向于更积极地做出反馈，哪怕一些人收到一些单张如果自己暂时没有用，也会将这个单张推荐给自己的朋友。而在中国，人们却会很随便地丢弃。当然，这是生活习惯的差异，我们必须面对这一情况。除此之外，我们主要注意以下几种情况。

首先，必须有一个好的状态，比如我们必须拥有好的数据。只有拥有好的数据，才能开展直复营销。

去年我们在上海推出了一个有关消费者的“亿向”数据库，这是中国第一个大型的消费者详细资料的数据库，包含了大量信息。

建立这个数据库有很高的要求。我们完全采用美国和欧洲模式得到这些数据。也就是说，消费者填报相关资料必须是自愿的，我们绝对不会去强制消费者填写这些资料。

另外，为了使直复营销更加容易被人接受，更好地推广直复营销，我们重点推出了一些有针对性的产品，这些产品可以让广告商更加容易地使用直复营销作为其广告手段。

比如，我们推出了一个叫“消费锦囊”的产品，里面包含有旅游、美容、保险内容乃至曾经最热门的世界杯话题，这可以使客户真正有针对性地推广他们的产品。我们还推出了“周末锦囊”产品，主要是针对周末消费产品，在周四投放出去。这些产品我们都会首先在上海推出，接着将这些业务扩展到北京、广州、深圳。

《新营销》：tnt的直复营销业务是如何开展的?

范登堡：首先，我们必须加强投放透明度。在投放方面，我们建立了一些品质控制的标准，希望能够在投放过程中对质量有个完整的监控，进行全程监控可以更好地保证质量。这样你在投放完之后，可以马上知道投放效果。

其次，我们也在不断更新数据，对于整个系统中重复的数据进行清除，添加新的数据。

最后，我们非常注重消费者的反馈，如果没有反馈，我们就会探讨到底是哪里出了问题。

《新营销》：对于上海这样一个拥有几千万人口的城市，用问卷方式搜集数据是不是规模有些太小了?

范登堡：我们搜集数据时采取的是多种方式，包括电话、当面访问、投递问卷，以及网上问卷。一年前，我们在搜集数据时是没有标准的，只是普通的搜集，结果我们看到了问题，于是就制定了一些标准。这些标准的实施，使我们在搜集数据时的成本下降了50％

我们估计在未来几年，中国会有4亿,居民会成为中等或高等收入者。我们搜集数据时一般会挑选有较高收入水平的人。比如在我们的数据库中，拥有汽车和信用卡的人占有一个相当大的比例。

《新营销》：目前tnt在中国开展直复营销的情况如何?

范登堡：在很多方面，我们在这个行业都拥有领先地位。比如，我们是第一个拥有大型消费者数据库的企业。此外，我们也可以针对一些客户制定一些独特的执行方案。

目前，在中国，我们的消费者数据已经达到100万这样一个数量级。这些数据可以帮助企业精准地找到它们需要的客户，也可以帮助企业分析它们所拥有的商圈的组成成分。

我们虽然没有直接投递的权力，但我们可以加强投递前端的管理，比如在什么时候开始投递，而且可以让客户看到投递的过程，增加透明度

《新营销》tnt是世界上直复营销的先行者，它在这个领域取得了怎样的成果?

范登堡：在荷兰，我们服务过80％以上的上市公司，另外还有不少蓝筹股公司。除荷兰外，在欧洲的8个国家里，tnt都是非常活跃的。

《新营销》：在中国市场上你是如何开展工作的，有哪些经验教训?

范登堡：要成功，首先要建立一个团队，很幸运我在中国的同事都很出色。

在中国这样一个不太成熟，而且我也确实不太熟悉的市场上，怎样做好工作，需要不断地学习，我要调整自己以适应这个市场。

比如在欧洲我们一般会将数据交给客户，而在中国我们一般不这样做，因为这样的话数据就很有可能会泄密。既然不能把数据直接交给客户，为了增强说服力，就促使我们去开发不同的产品，这样交给我们客户的产品就更有针对性。