摘要：文章从直复营销的含义和特点着手，阐述了直复营销对发展商函广告业务的重要性和直复营销在商函广告中的应用情况，对商函广告切入直复营销模式进行了swot分析，探讨了邮政商函广告业务切入直复营销模式的措施。
关键词：直复营销；邮政；商函；广告；模式
中图分类号：f61文献标识码：a
美国的“邮政直销”为我国邮政商函广告的发展指出了一条新路，对发展商函广告业务将起到极大的推动作用。
1直复营销的概念
在经济飞速发展的今天，消费者无论对商品还是对媒体的偏好都日益多样化和个性化，于是出现了直复营销(di－rect marketing)这一新概念。直复营销的概念含以下四个重要因素。第一，直复营销是一个互相作用的体系，即直复营销人员和目标顾客之间是以双向信息交流的方式进行联系的；第二，直复营销活动为每个目标顾客提供了可直接向营销人员反应的机会，即顾客可以通过电话、邮购等多种方式将自己的反应回复给营销人员；第三，直复营销活动中，在任何时间和地点都可以进行双向信息交流；第四，直复营销最大的优点就是效果可以测定，即通过目标市场对企业直复营销活动项目的回应与否衡量直复营销的效果。
除此之外，实施直复营销必须有一个技术支撑系统——数据库，所以有人把直复营销称为数据库营销，即利用大型数据库所获取的客户资料编纂名录，并进行名录细分和名录租赁，以此开展营销活动。
2直复营销是邮政商函广告业务的新亮点
从全球范围看，邮政商函广告已逐渐成为现代广告传播的第五大媒介。在美国，商函广告已成为收入排名第二的媒体。商函广告业务主要有四种：商业信函(direct mail，也叫直邮广告)、邮资广告明信片、邮送广告和邮政代投广告。
在直复营销的过程中，邮政有许多切入点：利用直投广告、直邮广告、派发广告等多种方式帮助商家搜集顾客信息，这是邮政独有的优势；在回收顾客信息的工作中，邮政可以劝说商家制作回函邮资明信片；帮助商家建立顾客信息库并进行长期维护；定期利用信息库发送广告；邮寄或投送产品等。总之，直复营销的目标是与顾客建立一对一的沟通关系，并依靠庞大的顾客信息库进行长期的促销活动。
商函广告是直复营销的最佳媒体。邮政系统可依靠庞大的企事业单位和个人名址数据库，充分展现商函广告针对性强、个性化的优势，即将诱人的信息，在合适的时间，送到正确的地点，交给对路的人。可见，直复营销对发展商函业务而言，具有巨大的推广价值。
3直复营销在邮政商函广告业务中的应用现状
直复营销是发展商函业务的主要方式。目前，中国的直复营销只占整个广告市场的1％～5％，而在欧美等成熟市场，直复营销的投放占到广告市场总规模的30％左右。以直复营销惯用的直邮广告为例，在中国平均每人每年只能收到8封直邮信函，而欧洲是88封。直复营销在中国处于起步阶段，消费者对直复营销方式颇感新鲜，回复率相对更高，这表明直复营销在中国有很大的发展潜力。
邮政商函的直复营销被誉为“带瞄准器的广告”。2005年6月20日至9月30日，黑龙江省邮政局在全省开展了“邮政商函——准星广告主题营销”活动，针对商函客户需求，结合名址数据库信息开展营销活动，大力开发商函市场，树立了邮政商函“通俗简易、贴近民众”的品牌形象。
2006年1月，国内首家邮政商函直复营销中心在北京成立，并进行小规模试点。从6月起，中国邮政已全面推进直复营销中心计划，并且作为一项任务布置给各地方局，国家邮政局制定的《中国邮政直复营销中心规范》业已下发各地，目的就是为邮政商函业务的发展探索一条新路。
目前，中国邮政拥有覆盖全国各个行业的个性化名址信息数据1 000万多条。邮政部门可以根据客户的需要，利用现有的名址信息库为客户筛选目标顾客群数据，然后将客户的产品信息按一定特征进行组合，向目标顾客寄发商函广告，达到帮助客户销售产品或收集信息的目的。
4邮政商函广告业务切入直复营销模式的swot分析
4.1优势(strength)
第一，邮政拥有商业信函、邮送广告、邮资广告明信片、企业邮资封等多种直复营销媒体，具有其它企业所没有的媒体优势；第二，邮政在推行直复营销方面具有突出的品牌优势；第三，邮政可充分发挥网络传递优势，对邮政媒体进行整合，形成直复营销的产品链和供应链。
4.2劣势(weakness)
当前，国内邮政商函广告公司的策划、设计和文案人才严重不足，不能很好地适应直复营销个性化的需求。
4.3机遇(opportunity)
商函业务的个性化名址库将成为商函广告业务推广直复营销、扩大商函广告市场份额的宝贵资源。在商函业务飞速发展的今天，如能进一步提高商函广告的策划、设计和文案水平，其优势将更加突出。
4.4威胁(threat)
商函广告将不再是邮政专营业务，目前发达国家基本上已放开商函广告市场。众多的广告公司将越来越重视商函广告，对邮政构成竞争。
5邮政商函广告业务切入直复营销模式的措施
5.1 建立邮政商函直复营销中心
直复营销中心是面向客户宣传直复营销理念的窗口：介绍直复营销的理念、流程、案例；展示直复营销媒体及其应用；为客户提供直复营销咨询。除建立固定的宣传窗口外，还可通过举办巡回展览和开展咨询活动进行宣传。
5.2做好个性化名址数据库的建设工作
直复营销的关键在于数据库建设。目前，中国的数据库建设处于起步阶段，数据质量缺乏可靠性，也没有完善的标准规定如何建立数据库，企业之间没有足够的条件和完善的基础共享数据库，限制了直复营销在商业领域的运用。同样。数据库也是发展商函广告业务的基石，建立分类清楚、信息准确、内容翔实的名址信息库可以增加商函广告服务目标的精确性，这也是商函广告业务的增值点之一。为此，可通过如下途径建立个性化名址库：第一，邮政部门帮助商函客户进行市场细分，把企业的目标顾客分类，实现准确定位，帮助广告主搜集潜在的顾客信息；第二，帮助客户建立顾客档案，如通过会员制、vip客户制、购物积分制等方式建立顾客详细资料；第三，通过邮政系统现有的名址库资源，如个人名址库、报刊名址库等进行分析提取；第四，其它方式，如搜集当地中层以上干部、企业负责人等的名址。
5.3不断完善直复营销的供应链
发展商函广告业务和推广直复营销既密切相关，又具有不同的内涵。推广直复营销是通过宣传推广让客户接受这种营销方式，而邮政商函广告则能提供支撑直复营销的供应链，为客户提供“设定目标、创制邮件、印刷邮件、发送邮件、后续完成”等多个环节的完整服务。因此，应针对直复营销的各个环节，不断完善其供应链，才能使邮政商函广告企业作为直复营销服务供应商的竞争力更为突出。
5.4建立良好的投递平台
从前期的商函广告投递到广告回函的反馈(邮购确认函、汇款单等)，再到营销成功后产品的邮寄投送，投递在直复营销中一直扮演着重要角色。因此，建立良好的投递平台是实施直复营销的前提。邮政部门可考虑将投递局与信函局合并管理，加强对投递员服务深度的教育，加大对商函广告妥投率的考核力度，通过奖惩分明的激励机制促使投递员做好每批业务的投递工作，促进邮政商函广告业务的发展。
5.5提高营销队伍素质，加强对客户的业务培训
在我国，商函广告的直复营销还是一个新生事物，商函广告企业的营销人员对直复营销的理解和操作能力相对有限，而且许多广告主和媒体策划公司也不熟悉如何通过商函广告开展直复营销，因此对邮政商函营销人员、广告主、媒体策划公司加强商函广告和直复营销业务培训非常必要，如可以定期组织他们学习、交流国际上直复营销在商函广告中的运用，介绍邮政名址数据资源的建设和维护工作，诚邀专业人士定期举办商函广告直复营销讲座等。
5.6加强邮政商函广告品牌的宣传
商函广告是企业进行直复营销的主要媒体之一，但邮政商函在我国是一种新兴媒体，社会认知度还不高，迫切需要采取多种形式、多种渠道宣传，让广告主、广告受众、广告代理商以及其它媒体认知、接受和运用商函广告媒体，为商函广告有效切入直复营销模式创造条件。
5.7设计、制作体现直复营销特点的商函广告
商函广告必须符合客户对开展直复营销的要求，因此设计、制作商函广告时，应充分倾听客户的具体想法，了解广告诉求的重点，使商函广告的策划、文案和设计能充分表达客户诉求。同时，设计的商函广告应简单明了、色彩明快、表达清晰，具有较强的表现力、感染力、吸引力和一定的趣味性，这样才能给广告受众留下深刻印象，并使之感兴趣。可以采用抽奖、回函赠送礼品或在商业信函内搭载邮资广告明信片等形式收集用户反馈信息并帮助客户分析和建立有用的用户资料，体现直复营销的双向沟通性和可度量性。
直复营销作为一种新的营销方式，一旦和特定的社会产业结合起来，便会迅速出现许多商业机会。通过直复营销模式帮助客户分析目标市场，选择建立相应的名址库，创意和设计有吸引力的商函广告，抓好投递质量，邮政商函广告业务将会越来越受到广大客户的欢迎。
参考文献
1王春华．我国邮政直复营销模式悄然发端．中国改革报，2006－06－29
作者简介：彭永芳(1972～)，男，河北武安人，硕士，主要从事市场营销、物流管理和竞争力等研究；赵磊(1964～)，男，河北辛集人，硕士，副教授，主要从事企业集团管理和竞争力等研究；卞娜(1980～)，女．陕西西安人，硕士，主要从事公司治理研究。