摘要：且前全国邮政开始建设邮政直复营销中心，为不断完善该中心的功能，文章分析了邮政直复营销发展的三个阶段，探讨了完善与强化邮政直复营销中心功能的策略。
关键词：直复营销；客户；效果；效益
中图分类号：f6i
文献标识码：a
直复营销是广告与营销的融合，是借助计算机和数据库技术的发展而形成的新型营销方式。对于很多企业来说，它是一个比较新的名词。近几年来，中国邮政集团公司明确了函件业务是“看家”业务、标志业务的战略地位，邮政各级部门按照集团公司加快函件业务发展的战略意图，火力发展以信息数据库为支撑的直邮业务，在利用数据库商函开展直邮营销方面取得了宝贵经验。为在全社会倡导直复营销理念，快速推动数据库商函业务的发展，更好地搭建邮政为社会企业提供直复营销服务的平台，集团公司制定了邮政直复营销中心的建设计划。目前，全国各地的市级和部分县级邮政部门正在紧张地落实这一计划，建设全国形象统一的邮政直复营销中心。
笔者认为，当前正在建设的邮政直复营销中心是以直邮运作宣传为主体的客户体验中心。从直邮运作的专业化要求和直复营销活动在中国的发展看，现在的中国邮政直复营销中心还处在较低层次的水平，必将经历从低级到高级，从功能单一到功能全面，从辅助部门到运作实体的发展过程。从功能不断完善的角度看，大致会经历三个阶段：直邮体验中心、专业直邮运作中心、直复营销媒介整合运作中心。
1 以客户为中心的直邮体验中心
在社会对直复营销认知程度不高的情况下，通过业务宣传，可以使客户不断地接受直复营销和直邮的概念，但缺少感性的、直观的认识，因此，邮政直复营销中心首先要成为一个直邮体验中心，通过这样一个集直邮产品展示、案例分析、方案策划、数据查询、设计制作、市场推广等功能于一身的综合性营销展示体验中心，把抽象的直复营销概念和具体的直邮实物结合起来。通过客户体验，增强客户对直邮作用的理解：推广新产品、培养未来客户、促进品牌销售，从而进一步增强客户应用直邮的信心。同时，邮政直邮体验中心还能为从事直邮营销推广的人员进行体验式培训和营销支撑。
邮政直复营销中心主要作为客户的直邮体验中心，要促使客户对直邮营销的理念从理性认识转变到感性认识，增强他们借助数据库开展直邮营销的直观性和体验性，应包括下列功能区域。
1.1接待区
通过代表品牌形象的中国邮政ci企业形象识别系统、直复营销中心vi视觉识别系统、独特的装饰风格、接待人员亲切严谨的外在形象等多个要素的组合，营造一种与众不同的氛围，在迅速而准确地向顾客传达品牌的定位和内涵的同时，带给顾客一种难忘的审美体验，使客户感受到邮政热情周到的服务。
1.2产品展示区
陈列展示宣传册、样张、产品实例、案例分析等。向客户宣传直邮业务和行业相关典型案例；样张可按广告直邮、账单、邮资封片、无名址直邮等业务种类进行摆放。或者按行业客户整理成活页册；对客户感兴趣的材料可以提供样张或复印件。
1.3多媒体展示区
采用影碟机、平板电视，电脑或投影仪，以ppt、flash、录像等形式，展示邮政企业形象和直邮产品，播放对直邮产品的客户、政府、行业主管部门、行业协会、商会的访谈以及推介会或专题片录像；也可以举办小型培训或推介会。
1.4数据查询区
采取查询终端封闭、样本浏览终端开放的半开放形式，根据客户要求进行多类信息数据库的模拟查询，抽取适量样本数据供客户浏览。组织机构库可提供名称、地址、经营范围、注册资金等字段。对个人名址信息要过滤隐私信息，如姓名字段去姓留名或去名留姓。查询条件可以由客户现场进行模拟组合参与体验。
1.5创意设计区
配备苹果设计电脑、扫描仪和彩色打印机等设备。用于客户的信封、内件的设计和制作。可由客户对信封、明信片、邮简等形式，尺寸、颜色搭配、功能元素进行现场模拟组合，使客户体验到直邮产品的设计过程。在这种情况下，客户成了邮件设计师，他们不再被动地接受推销，而是完全自己决定产品的样式、颜色、功能和尺寸，成为体验的实施者和产品的创造者，完全体验主导全过程的乐趣。
1.6生产作业区
配备电脑和小型信封打印机，在此完成数据的查询、分析、汇总和模拟打印。与直邮生产作业现场相连接的直邮体验中心还可以把打印、封装、过邮资、封袋、发运生产线封闭地衔接到生产作业区，透过玻璃隔断供客户参观，直观地了解直邮产品的生产过程和质量控制标准。
1.7方案洽谈区
作为与客户进行深入沟通的区域，需要有1—2个相对独立的洽谈室，简洁明快，有较好的隔音效果，配备笔记本电脑用于直邮运作方案(包括目标群体的市场细分、数据的查询与分析筛选、直邮的外观和内容设计、制作工艺、数量和寄发时间等细节)的安排和交流。
1.8其它配套设施
中心还应提供吸烟室、洗手间、更衣室、绿色植物、饮品等，让客户感受舒适的环境，体验到人性化的关怀。
直邮体验中心以提供有价值、有意义的体验为主旨，通过使体验者在心理和情感上得到满足而推广直邮营销、直复营销理念；核心是体验者在接待人员的引导下充分发挥自身的想象力和创造力，主动参与方案的策划，直邮的数据分析、查询以及邮件设计，进行直邮产品的创造和再加工，进而认识直邮的价值，成为邮政直邮客户。同时，营销推广人员通过在直复营销中心陪同客户体验、模拟客户体验、担任接待助理或者接收专门培训等方式，参与到相关环节的工作中，必然会对直邮营销有更深刻的体验，加深理解直邮产品的价值和作用，成为业务能力更强的市场推广能手。
初期的直复营销中心作为单纯的直邮体验中心，是直邮市场的敲门砖，不能产生直接的经济效益。但是，它是直邮发展的基石和打造直邮品牌的长期投资，负责为市场推广提供支撑。通过所营造的体验气氛提升直邮品牌价值，促成市场推广人员与客户最终达成直邮协议，有效地推动直邮的发展，间接地为创造名址信息费、直邮设计制作费、邮资费等相关收入提供支撑和服务。作为直邮体验中心的直复营销中心，其效益以直邮业务发展的规模来体现，以社会和企业内部对直邮营销的认知度来衡量。
2 以效果为核心的专业直邮运作中心
随着邮政直邮营销理念的推广与应用，社会对直邮营销理念的理解更加深入，客户对直邮运作的效果要求将越来越高。直邮营销的运作不是一次性的信件寄递，而是一个螺旋上升式不断循环的过程，从方案策划、直邮运作、效果分析、数据维护，到进一步修订方案继续营销，循环往复，在循环中不断修正不足，不断提高运作效果。当前，邮政在直邮的制作和寄递上(即直邮项目的执行)比较专业，但在前期的直邮运作策划方案、运作效果分析等方面存在薄弱环节，前期策划方案不能主导客户，后期运作效果全由客户掌握，没有可分析数据。这些问题的存在，极大地影响了直邮的发展，许多客户发出一次直邮后效果不好，就认为直邮营销不适合该企业，放弃了直邮的使用。因此，要打造邮政直复营销中心的专业形象，就应该以直邮运作的效果为核心，不仅注重数据查询、设计制作、适时寄发传递信息，更应该注重帮助客户策划直邮营销方案，加强数据测试，与客户共同建立信息回馈与效果分析以及回复的后续处理。直复营销中心在直邮体验的基础上，围绕客户的需求，加强专业化建设，提供从项目方案策划、数据分析与租赁、创意设计、项目执行、反馈分析与跟进、效果报告等一系列专业化的服务；通过以下功能的完善与强化，成为以效果为核心的专业直邮运作中心。
2.1 直邮营销方案策划与测试修正方案
要加强直邮营销方案策划方面的能力，在与客户沟通时，能从专业能力的角度，提出占主导地位的方案策划。影响直邮效果的因素很多，要系统考虑五个因素：一是直邮寄发对象的选取，要充分考虑地区、年龄、性别、学历、职业、兴趣爱好、收入状况、消费习惯历史记录等因素，这些内容的不同影响了个体的价值取向、消费心态和信息接受能力；二是直邮的形式和风格，如明信片、邮简、信函的选取，封面内件颜色、文字、造型的搭配；三是文案的设计类型，如理论式、情感式、提示性；四是诱因的设计。如打折、抽奖、赠品等，要设计使接受者产生行动的足够大的诱因，让其在项目预算利润中平衡和博弈；五是回复方式的设计和处理能力，如回函、电话等，要便于接受者回复，还要提高处理大批量回复的能力。在投放大批量的直邮前，直复营销中心受客户委托对影响直邮效果的一些因素进行调查，并采取小批量的抽样数据进行测试，根据调查和测试的反馈结果修正直邮策划方案，最终确定合适的直邮营销策划方案，有助于整体效果的提高。
2.2后期的反馈分析和处理
直邮营销的后期处理问题也是专业化策划的一个重要环节，主要包括四个方面：一是回复的处理，直复营销中心与客户共同掌握处理的信息，直邮发布的回函专用信箱号、电话号码、网站、e-mail、短信平台等反馈的信息，要从专业角度帮助客户进行分析，并根据回复情况在信息数据库中记录回复情况、更新相关资料；二是退件处理，将退件情况录入数据库，计算退信比率，将其作为直邮名址正确性的评估标准；三是购买率分析，在回收期结束后统计购买率，进而作出本次直邮营销的回复效果和购买收益分析，作为活动成败的评估标准和下次活动参考的依据；四是名址的更新，通过回复分析找出反应者的特征，再通过其它渠道增加、完善名址，为下次营销做准备，为下次活动提供更准确、更高反应率的目标数据。通过直复营销中心的后期反馈分析和处理，不仅可以实现对目标顾客的持续跟踪和分析，而且可以掌握客户直邮营销的情况与效果，以便更好地进入下一轮营销活动。
2.3 电话呼叫中心(call center)
目前的美国直复营销中，直邮媒体约占直复营销市场的10％，而电话媒体约占12％，电话媒体中，有小部分用于电话营销，大部分是作为直复营销的回复工具使用的。因此，邮政直复营销中心要成为专业的直邮运作中心，必须建立专业的电话呼叫中心，为提高回复率和建设品牌度，应建立顾客免费回复的800或400呼叫中心。
电话呼叫中心可以为中小企业以及自身处理回复困难的客户服务，为其提供高质量的电话回复平台。电话呼叫中心应由训练有素的话务人员组成，为确保效果，要精心设计呼入呼出的脚本，脚本主要包括向顾客传递的信息和如何回答其可能询问的问题。电话呼叫中心一方面接受直邮营销及其它营销方式运作后的目标群体的电话回复或咨询，并对回复信息进行统计分析；另一方面对直邮营销目标消费群体通过电话促进销售并印证直邮营销的效果。电话营销目标群体的确定同样以数据库为基础，与直邮营销不同的是数据库中必须有准确的电话号码。
通过直邮营销方案策划与测试修正方案、后期的反馈分析和处理、电话呼叫中心等新功能的完善与增强，邮政直复营销中心就成为了专业的直邮营销运作中心。策划、执行、反馈、分析、处理等流程变得更加严谨和科学，直邮营销效果得到大幅提升。因此，在盈利模式上可进一步改进，在收取固定费用(直邮执行的费用，主要包括直邮制作、邮寄等费用)的基础上，收取一定比例的变动费用，即根据回复率高低与客户洽谈按比例分享直邮营销产生的利润。邮政直复营销中心实现由直邮体验中心(没有直接经济效益的纯支撑部门)向专业直邮策划运作中心(为客户提供增值服务的直复营销的经营实体)的转化，盈利模式发生较大的变化，也体现了直邮营销智力劳动的价值。作为专业直邮策划运作中心的直复营销中心，其效益是通过直邮运作的质量来体现，以客户对最终收益的认可度来衡量。
3 以效益为目标的直复营销媒介整合运作中心
随着通信新技术的发展，新媒介不断涌现，人们接受信息资讯的渠道日益多元化，直复营销必将告别依靠一两种媒介就能完成整个营销传播的时代，媒介的整合是直复营销未来发展的趋势。直邮、电话、电视、报纸、3G技术下的短信、移动邮箱等媒介各有优势、各有特色，直复营销的活动将朝着效益最大化的方向采用整合营销手段发展。邮政直复营销中心要适应这种高效率、高效益的发展，就必须充分利用当前直复营销行业排头兵的地位，在专业直邮营销中心的基础上，通过内部培育、外部代理的模式，根据客户产品的特性进行立体化、多媒介的选择与整合运作，成为名副其实的直复营销中心。要达到上述目标，还需加强和完善以下能力。
3.1媒介整合运用能力
除直邮以外，需整合的媒介可分为两种：一是邮政可以建设的媒介，如电话呼叫中心、网站、e-mail、移动邮箱、短信等平台；二是传统媒介，如报纸、杂志、电视、广播等。对于前者，由于消耗资源有限，邮政根据业务发展需要逐步建设；同时，在设计回复时也要整合这些媒介，让受众回复的方式有回函、电话、短信、电子邮件、网站论坛等多种选择。对于后者，采取广告代理或合作的方式，对报纸、杂志媒介的发行区域、周期、发行对象的不同和电视、广播媒介的辐射区域、频道、栏目、时段的不同进行深入分析，选择恰当的时机和准确的受众，以鲜明的诱因和突出的回复方式刺激受众参与，达到直复营销的目的。同时，对楼宇电视、交互式数字电视、网络博客等新兴媒介进行研究和整合，通过把直复营销理念引入到各种媒介的信息传播渠道，引导各类媒介服务商参与直复营销，组成一个媒介优势互补的直复营销网络。邮政直复营销中心要加强媒介整合人才的培养与引进，使整合媒介的能力成为邮政直复营销中心的核心竞争能力。
3.2数据专家
数据库在整个直复营销活动中占据极其重要的地位，是直复营销的灵魂。邮政直复营销中心的核心竞争力，体现在利用邮政庞大的网络和专业的人才资源开展大多数企业自身无法独立完成的数据采集、整理、验证、分析、整合、挖掘等工作，为客户提供专家式的数据服务。一是提供数据租用。主要是指从邮政收集的地址库、组织机构库和个性化精品库等各类数据库中，生成直邮名录、电话销售名录以及邮政自建的媒介所需的直复营销名录出租给企业使用，与只提供直邮营销时的数据相比，这对数据提出了更高的要求，不仅要求数据可分析属性多且准确，而且电话、手机、e-mail等字段的内容也要齐全。二是数据托管、清洗和完善。利用邮政名址维护系统将企业数据中的地址、单位名称、邮政编码进行格式化和标准化，并校验地址和邮编的对应关系；通过客户的信息与邮政地址库和名址信息库进行关联，补充不全的信息；定期进行试信、电话回访，接受客户关于信息变更的回函、电话、电子邮件、论坛留言，并据此更新数据；对客户在直复营销中的回复情况进行整理入库。三是数据分析挖掘。通过对邮政的海量数据和企业托管的数据进行分析挖掘，从中发现各类特征的数据，找到具有这些特征的潜在顾客，并进行辨识和保留，协助客户有针对性地开展各类用途的直复营销活动。
随着直复营销理念的推广，直复营销市场逐渐走向成熟，为企业开展直复营销服务的竞争不可避免。中国邮政直复营销中心只有先行一步，抢得市场先机，以高起点为要求，摆脱在直复营销低层次上的市场竞争，最终成为一个以效益为目标的媒介整合运作中心，只有不断提高以整合营销与数据专家为主导的核心竞争力，发挥名址数据核心资源优势，在竞争中占据有利的位置，提供其他竞争对手难以复制的高附加值服务，才能谋求更大的效益。这种效益包括直复营销各个运作流程环节的利润总和、与客户的利润分成。以及社会对邮政直复营销的整体满意度。