作者：陕西西安邮电大学张宜磊

消费者口碑传播的力量产生了越来越大的轰动效应，对产品销售、产品研发、产品品牌以及企业名声等重要因素产生了非同寻常的影响，因此，现在很多企业纷纷开始重视消费者的口碑传播因素对其产生的影响。

基于这个问题，商家也都纷纷推出了一系列对自身产品有力的口碑素材，从而为消费者的口碑传播提供材料，以便产品品牌的提升和企业名声的扩大，这对企业来说，无疑是十分有利的，但在实际的口碑营销策划和运行中往往会忽略一个重要的问题——消费者是一种有意识的口碑营销传播载体，即：消费者的口碑传播产生于对产品信息所形成的意识。

何为意识呢？

马克思主义哲学认为意识是物质的产物，是物质世界在人脑中的主观映象，但又能够能动地反作用于客观事物，主要表现在：意识的反映是主动的有选择的；意识是一种创造性活动；意识对物质世界有改造作用；意识还具有指导、控制人们行为的作用。

由此可见，意识的涵义是极为深广的，其影响力也很大，但要在口碑营销传播中广泛地应用“意识”这一概念，就要我们对意识有新的理解并提出适合营销的意识的新概念，这也是笔者写此文的初衷，现在笔者就引出——口碑营销传播意识——这一新概念，对这一新概念，笔者给出其定义：

口碑营销传播意识是消费者通过对企业信息的加工处理，把观念中的产品形象或企业形象，转化为自己所认知的概念，从而对产品或企业产生宣传趋势的一种意识。

从其定义来看，它具有以下几个特点：

1）对信息的处理有选择性。口碑营销传播意识是消费者自身对信息进行处理，然后在这个基础上产生的一些看法，它因人而异，不同的人对同一种产品的看法是不相同的，因此信息的处理结果也是有差别的，即：对信息的选择有不同的倾向。

2）口碑营销传播意识是消费者对产品或企业信息的处理和加工。

3）口碑传播营销意识它处在未传播的状态下具有传播的趋势。

通过以上阐述我们对口碑营销意识有了一个大体的认识，但在实际的运用中往往还要注意许多其他方面的因素。

说其为意识主要是因为它还处在一个未传播的状态下，是一种暂时的静态，是进行传播活动前的一种状态，一旦有合适场合或情境，这种意识就可能以语言传播的形式散播开来，进而造成轰动效应。因此，消费者的传播意识应该受到营销人的重视。

需要引起注意的一个问题是，消费者的传播意识不是由于其自身产生的，而是由购买产品是否得到使用价值而产生的对产品的信任意识和不信任意识，进一步可以让周围未使用过产品的人形成对产品的倾向意识或不倾向意识的这种传播意识。它的影响面很广，可以在使用过某种产品的人之间交流，互相倾诉消费后的心情，主要表现为：交流使用后的效果；产品的优点及缺点；怎样能使该产品性能更好的发挥等。也可以在使用过产品和未使用过产品的人之间交流，主要表现为：推荐满意产品；告诫不要购买某种伪劣产品；由产品议论生产产品的企业等因素。由此可见，这种意识对产品乃至企业都会产生一种强大的力量，把握的好就能使品牌得到高度的提升，企业名声也会随之扩大；把握不好就可能砸了牌子，甚至可能使企业陷于瘫痪的境地。

我们可以从以下几个方面看二者的区别：

1）口碑营销传播意识和口碑营销传播动机在消费者心中所处的位置不同。口碑营销传播意识的位置要比口碑营销传播动靠后，也就是说其传播的主动性没有口碑营销传播动机高，它需要在合适的情境中由消费者表达出来，其所带的主观思想也没有口碑营销传播动机高，对环境的依赖程度要相对高一些，而动机则不然，它在消费者心中所处的位置比意识要靠前，很可能被消费者以语言传播的形式主动地向社会大众宣传，他对环境的依赖没有口碑营销传播意识高，如果有需要它甚至可以为自己创造环境。

2）口碑传营销播意识和口碑营销传播动机的所包含的范围不同。口碑营销传播意识主要是消费者在使用商品过程中所产生的信任或不信任态度，从而在消费者心中产生的一种倾向于传播的意识，它对企业的要求不高，消费者占主动性，而动机则有所不同，它可能是企业、消费者（传播者）或接受者之间的一种互动，也可能是三者出于自身的利益而进行的传播活动，由此可见意识和动机所涉及到的范围是大大不同的。

3）口碑营销传播意识和口碑营销传播动机的目的不同。口碑营销传播意识在消费者心中的重要性要相对低一些，消费者没有期望通过将意识变成传播而产生很大的利己性，只是告戒或表扬，而没有个人的因素，但动机就不同了，它可能是某消费者或企业为让某产品引起足够的注意或提升品牌而专门进行的社会活动，有很强的目的性和利己性。

看到了二者的区别大家一定想了解二者有什么联系，那就让我为大家细细的分析以下以便从事营销的人能更好地利用它们来组织自己的工作。

口碑营销传播意识和口碑营销传播动机的来源有相似的地方，它们可能是消费者在体验到商品的价值后所产生的，只是产生的程度不同，一个稍轻一个稍重罢了，在大体上还都是有相同的地方的，比如：满足程度、对产品的热情程度、情感沟通等。从另一个方面看，既然口碑营销意识没有口碑营销传播动机程度深，那么可以对消费者的意识加以引导，让其向动机发展，以形成目的性较强动机，让其更有利于向提升品牌和企业名声扩大的发展方向进行传播，因此我们可以说意识是动机的初级阶段，意识可以向动机做进一步的发展。

通过以上分析，我们可以清楚地看到，口碑营销传播的前期是一种以意识存在的状态，是潜伏在消费者心中的未得到传播的状态，但它随时都有可能产生传播作用，因此我们可以称其为口碑营销传播意识。同时我们又引入了口碑营销传播动机这个名词，从它和口碑营销传播意识的区别和联系中我们看到了二者的重要性，因此作为营销人我们要仔细研究二者的关系，让其为提升品牌和企业名声扩大起到更大更强的作用，这就需要我们给二者一个合适的引导路径，面对这一点，作为一个营销人，我们应该从何下手呢？笔者认为应该从一下几个方面着手，进行口碑营销传播意识和口碑营销传播动机的整合。

1）提供优质的服务。服务是一种最基础的整合方法，在产品质量同等的情况下，企业之间竞争弹性最大就要数服务这一块了。这里的服务大致可以分为售前服务、售后服务和主动服务，当然最重要的是售后服务和主动服务了，售后服务往往是留住老顾客，吸引新顾客的最佳方式，也是树立产品或企业口碑的不二法门。因此，企业不仅要为顾客提供快捷的服务，更要在服务的过程中体现出周到、顾客至上和以人为本的思想，让顾客体会到企业在营销过程中所作出巨大努力，从而让其产生口碑传播的意识，然后在合适的情境下发挥其传播作用，进而产生轰动效应，树立企业良好口碑。而主动服务则需要企业主动拿出一部分资金去帮助最需要帮助的人，如希望工程、贫困山区、西部落后地区以及弱视群体等，也就是说要企业去适当地做一些慈善事业。这种活动往往能建立社会对企业的好感，企业能在短期内成为人们议论的焦点。最终，人们更愿意去信任这样的企业，在购买商品时也把这种企业的产品作为首选，而且会在使用后向更多的人传播产品的优点等。因此，这是一种使用典型的方式去产生口碑传播意识的好方法，企业的付出会获得良好的回报，总的来说就是又意识带动行动形成了一个口碑传播的良好循环。从这一点我们可以看出：提供良好的服务可以让口碑营销传播意识向口碑营销传播动机发展，从而由传播产生轰动，为企业树立良好口碑。

2）提高产品的质量。质量是消费者对产品优劣的第一印象，也是产生意识的最基本的因素，因此，企业要把质量作为打开消费者口碑传播缺口的第一件法宝，在这个基础上才能逐步提高其他方面的竞争，比如：服务等重要的竞争因素，都要在质量的基础上建立，要知道质量不好的产品，就是服务再好也不可能将品牌提升，没有人会愿意购买质量低下的产品，因此，企业要树立质量第一的信念，质量上去了，消费者得到了实惠，才有可能产生口碑营销传播意识，再利用服务等手段逐步将消费者的意识转化为传播的动机就可以大大提升品牌知名度。

3）发挥意见领袖的重要作用。意见领袖在口碑传播中有着极其重要的作用，往往能使品牌从小圈提升到大圈，起到“一石激起千层浪”的石头的作用，是消费者口碑传播意识变为实际的口碑传播的情境下的催化剂，是和消费者互动的核心力量，其感染力和引导力在生活中均有很强的带动作用。因此，营销人要把握好这一点，让意见领袖去创造更多的传播情境，以便让潜在意识变成传播的的动机，然后再逐步让其自发地进行传播，以起到扩大品牌知名度和企业知名读的良好作用，最终实现利润的最大化。

现在有关口碑传播的意识和口碑营销传播动机笔者就介绍完了，大家能很清楚地看到意识在口碑营销传播意识和口碑营销动机在营销中的重要性，因此，每个营销都应该主动的去挖掘口碑营销传播意识和激发口碑营销动机以便能提升品牌知名度和企业名声。