“200万的生意被你做成了1000万！”《疯狂的石头》中的这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹也许将成为中国电影制造的一个经典。上映17天，该影片的总票房就突破千万，首批30万套dvd也全部脱销。疯狂的票房走势带动“石头”的身价持续上涨，网络播映权、电视台播映权都卖出了国产小成本影片的天价。这些状况让部分影评家对于“石头”票房走势的担忧一扫而空。

这部由刘德华投资，宁浩导演，所有演员都操着一口重庆方言的纯娱乐电影，没有铺天盖地的宣传、少有明星的加盟，在简单试映了一下之后，影迷们疯狂的好评便如潮水般涌来，而正是观众的口口相传——也就是营销学上所谓的“口碑营销”——成就了“石头”的高票房。

满足观众对电影的本质诉求

说《疯狂的石头》之前，我们先来回顾一下那几部所谓的国产大片：2002年，开启中国商业大片时代的《英雄》，难掩其票房与口碑的落差；2004年，制作投资高达2.9亿元的《十面埋伏》，让这个落差继续扩大；到了2005年，耗资3.4亿元的《无极》更是让影迷和评论家大跌眼镜……

还会有多少观众愿意付昂贵的票价观看一场有视觉、有明星，但没故事、没感情的影片？这是让电影界不得不深思的一个问题。所谓大片的票房佳绩，只能说是观众没有看穿这种有名无实的把戏，但是，看低观众的智慧等于玩火，套用“石头”里的一句台词：你不仅侮辱我的人格，你还想侮辱我的智商？

在这种注重形式、内容却日渐式微的背景下，《疯狂的石头》横空出世，只花了300万元制作成本的“石头”，抛却了气势磅礴但毫无根基的场面，也没有极尽奢华但空洞无物的制作，而是认认真真地洗尽铅华，用影像技术老老实实地给观众讲了个故事。文化业营销资深人士张宁对此发表评论，在观众对动辄耗资数亿却不知所云的国产大片产生“审美疲劳”之后，《疯狂的石头》告诉观众：其实电影应该是这个样子的。“石头”契合并还原了观众对电影的心理需求。

虽然也是以夸张和恶搞的手法来制造笑料，但《疯狂的石头》严密的逻辑性不容忽视，片中很多笑点的成功都在于预先埋下的伏笔。例如，影片中有一段国际大盗模仿《碟中谍》里下坠盗宝，却发现绳子不够长，气得大骂“奸商”的镜头，观众观看仔细的话，就会联想到影片上半段商人卖10米绳子给大盗的镜头；另外还有谢厂长接到儿子求救的电话却数番不予理睬，形成这个幽默的起因是影片伊始谢小盟曾被谢厂长发现在厕所叫人用绑架蒙他老爸，这个笑点可谓一炮双响。

这样的巧妙布局衔接，在“石头”里比比皆是，虽然夸张但是非常有说服力。由于影片中有着太多戏剧化的巧合，太多预设的幽默包袱，而人物彼此之间又有太多的联系，因此在如此庞大的信息量之下故事极易发生纰漏。不过最终宁浩和他的编剧小组做得非常好，整个故事讲得相当严密。

张宁认为，《疯狂的石头》之所以被认可，不在于它有多“戏剧”、多悬念、多花哨，它只是做了一个电影该做的事：从生活中来，并精彩地讲述生活。它满足了大众对电影最本质的诉求。

口碑营销的典范

电影的营销，是从张艺谋的《英雄》开始，渐渐被国人所熟悉的一个概念。但现在的所谓大片仿佛走向了另一个极端。

2002年《英雄》，拍摄期间封杀所有宣传，首映典礼放在人民大会堂；2004年，华谊兄弟影视公司为《天下无贼》设计了一个别具特色的发行仪式：邀请一干记者，包下专列从北京奔赴香港，并命名“无贼号”；最夸张的要属2005年的《无极》，且不说1亿元的宣传费用让人目瞪口呆，仅仅是在在戛纳电影节上，花30万欧元宴请片商的举动，就让其他影片方望尘莫及。

超级奢华的营销，当然也为这些影片带来了不俗的票房成绩。《英雄》一举拿下2.5亿元的国内票房，《天下无贼》也赢得了1.2亿元票房的好成绩，阵容空前豪华的《无极》国内票房也号称突破2亿元，而其市场开发效益据说更是达到20亿元左右。

但是，不难看出，这些商业大片几乎只能成为个别创作者和公司的个案，操作模式和经验很难复制推广。而《无极》、《英雄》、《十面埋伏》的高票房更多的是导演的“品牌效应”，而非电影的内容和质量的体现。过度营销造成资源的巨大浪费不说，当这种无限制地赚取噱头的做法成为趋势的时候，必定会招来观众的反感。很多大片赢了票房输了口碑，就是最好的证明。

制作成本仅仅300万元的《疯狂的石头》，营销的费用同样少得可怜，但是，跟内容制作上的智慧一样，“石头”在造势方面做得也很聪明，他们没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势，而是看重了口耳相传的口碑效应。

在公映之前，“石头”就在制造口碑上下足了功夫。通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热。紧接着推出在五城市做的免费放映，最直接地创造了口碑，提高了影片人气。在影片正式公映之前两周，已经持续不断地传出了一波波好评。

在照顾传统媒体的同时，“石头”更充分利用电影论坛、msn及博客等形式进行宣传，这已经成为那些相对专业的影迷获取电影信息的重要途径。公映之前首先吸引了这部分人，加上有扎实的影片质量作保证，“一传十，十传百”的原始传播效果不容小觑。

但这些相对“大片”的营销来说实在太小儿科了。观众自发的毫不吝啬的赞美才是《疯狂的石头》达到“无营销胜有营销”境界的真正原因。

据不完全统计显示，有50%的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友同事的推荐。30%是因为“石头”在网上的超级人气，网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。“打开msn，不少朋友的msn签名都是跟《疯狂的石头》有关的内容。”“这是我这么多年以来，看过的最好的国产影片！这样疯狂的赞美，不胜过多少广告？”许多观众这样说。

这就是网络时代的规则，只要你的产品够好，只要你能够注重并科学地运用口碑营销的方法，你就能成功——即使这种产品、这种方法简单得就像一块“石头”。

口碑营销的内涵与外延

从上述案例，我们不难看出：口碑营销就是要创造话题让顾客谈论，然后设法将这样的对话发扬光大。当然，如果只是提出宣传诉求，这就只是一般的营销方式；如果顾客在你提出宣传诉求时也在传述你的诉求，那么这就是口碑营销。

由此，我们可以为口碑营销给出如下定义：

口碑营销是一门促成沟通的学问，可能是消费者与消费者之间的沟通，也可能是消费者与营销人员之间的沟通，而且沟通是热烈而互惠的。如《疯狂的石头》观众之间的相互推荐就正是这种沟通的体现。

创造有力话题，让顾客谈论你的商品，然后还要创造机会方便顾客进行这种对话。提供绝佳的产品、服务以及客服，让顾客自然而然想要向亲友推荐你的公司。如《疯狂的石头》通过网络创造了消费者对话的最为广泛的平台，从而凝聚了超级人气。

其实不论是哪一种定义，口碑营销这种营销方式一直都存在，甚至于可以称为是最古老的营销方式之一——因为大家都很喜欢谈话。然而，目前的发展与之前的差别在于，口碑营销已经是可以实际运用的方法，不再是“不小心成功”的做法，也不只是道听途说、不明就理的营销名词。口碑营销是目前成长最快速的营销手法，因为有人开发出一系列新的营销工具，把口碑营销发扬光大了。另外，大家对这种营销概念的了解比之前更深入，也懂得怎么善用这种方式，不必再碰运气看看会不会成功。

口碑营销的特性

1、可信度高，而且容易被接受

口碑营销最独特的特性是，这种营销方式是“活”的，不会完全照着剧本走。口碑会从公司表现杰出的地方自然涌现，不是精心安排或规划出来的。基于种种理由，口碑营销的可信度比较高，消费者也比较容易接受。口碑是偶然传进消费者耳里的，所以消费者会认为这是真实的资讯，不是通过广告和营销手法，刻意设计出来的结果。如果有一项产品让顾客爱不释手，让顾客忍不住要推荐这项产品，就可以好好运用口碑营销。

2、获利能力最强的营销方式

说白了，口碑营销就是获利能力最强的营销方式，再没有其他方式会比口碑营销更能创造获利。道理何在？原因有下列几点：

●开发顾客无须成本——运用口碑营销开发顾客，完全不必花任何经费。越是能善用口碑营销，公司开发顾客的平均成本就越低。

●口碑营销就是免费广告——不必花一毛钱，也不会显示在财务报表上。

●可以加强其他广告方式的效果——也就是说，打广告时，会引起更大的回响。

●能够让业务人员的业绩更亮丽——因为顾客的正面反应，帮助业务人员更容易在未来谈成更多交易。

因此，满意的顾客就是公司最强有力的营销资产。应该要尽全力做到以下几件事：

●尊重顾客，还要保护顾客的利益。

●听取顾客的构想，而且要从善如流。

●不断让更多顾客感到满意。

3、口碑营销“不是营销”

口碑营销其实根本不是“营销”，真正的做法有二：一是提供卓越的客服，让现有顾客主动向亲友推荐；另一项做法则是，供应棒得不得了的产品或服务，让顾客为之疯狂，忍不住四处向人炫耀。口碑是“活”的，会从你公司表现杰出的地方涌现。这跟花钱打广告恰恰相反，打广告不过是把公司营销部门的诉求散播出去。

4、创造口碑不能有欺骗

口碑营销就是要让顾客为自己宣传，要做到这一点，就必须诚实。不能运用投机取巧的营销技巧，或是欺骗顾客；不能用操弄的方式，让顾客推荐自己，当然更不能假造口碑。要成功运用口碑，商品一定要是真材实料的，而且一定要做到自己当初对顾客的承诺。

如果想要假造口碑，最后一定会东窗事发。消费者很容易就看破造假资讯，判断能力绝对出乎你的意料。如果到处看到一模一样的评价，发表评论的却又都是不同的人，消费者一定会发觉这是刻意捏造的。这么一来，口碑就会造成反效果。消费者会开始一个告诉一个，让其他人知道你想要欺骗消费者，其中必定有鬼。只要在一开始就先表明自己的身份，说明白己的立场，当然就可以加入目前谈论中的话题。另外也一定要让员工或支持者，按照同样的高标准自我要求，清楚表明自己的立场。

5、放弃投资报酬的思考模式

如果你好好思考自己公司的状况，大概就会明白，口碑的影响力、比自己所知道的要大得多。企业会运用各种术语来称呼口碑，而且口碑不必花任何一毛钱，所以真的没办法计算口碑营销的投资报酬率。在预算书上，是看不出口碑这个项目的，既然没有投资，自然就没办法算出报酬率。但是，口碑为公司吸引到的新顾客，大概多过各种传统营销战术加总起来的效果。

关键思维

口碑营销的重点不在营销人员，也不在营销活动。真正的重点是顾客以及值得推荐的理由，让顾客想要推荐你的公司以及商品。口碑营销适合用来营销各式各样的产品或服务，也适合用来宣传各种理想、观念、慈善团体以及组织，只要你希望引起大家讨论，都可以运用这种方法。营销其实不难，要达成最杰出的营销成果更不是难事。口碑营销最重要的目标就是，引发对公司有利的谈话。

《疯狂的石头》营销的成功告诉我们：传统的营销方式不再保证有效。传统营销方式可能会让你觉得比较放心、但是有越来越多的企业发现，这些方法的效果越来越差。现在应该用全副心力让顾客满意，也就是要赢得顾客的信任与尊重，让顾客推荐你的商品。