摘要：随着我国金融市场的不断开放和金融体制改革的深入，当前商业银行市场竞争面临着前所未有的新的挑战。商业银行零售业务营销具有服务营销和两级营销的核心特点。现阶段我国商业银行在零售业务营销实践中存在许多问题,因此,深入加强开展商业银行零售业务营销迫在眉睫。我国商业银行服务营销策略应采取进一步树立客户中心的现代服务营销理念、科学制定市场细分和目标选择策略、实施服务创新及完善营销管理,营销管理营销管理体系等措施。
关键词:商业银行；零售业务；服务营销
中图分类号：f830.33文献标识码：a
文章编号：1001-148x（2007）03-0037-04
近年来，随着我国加入wto和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为特殊的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。
一、我国商业银行加强开展零售业务营销的必要性
商业银行零售业务是相对于批发业务而言的，一般来说，它主要是指商业银行针对个人和中小企业而提供的单笔涉及金额较小的各种金融服务的总称。如储蓄、结算、咨询、理财、货币兑换以及代理等资产负债和中间业务。实际上，从商业银行诞生时开始，就已经有了银行的零售业务，零售业务是商业银行业务经营的基本内容。它具有单笔业务涉及金额相当较小，业务种类复杂多样，成本相对较高，技术要求先进和零售业务市场流动性强等特征。国内银行零售业务是指商业银行或以银行为主体构成的金融服务机构向居民个人、家庭、中小企业提供的金融活动。目前，许多国内商业银行己把零售业务作为银行的主要发展战略，包括零售银行业务、消费信贷业务、信用卡业务、贵宾理财业务等。当前，我国商业银行加强开展零售业务营销的必要性主要体现在以下两个方面：
（一）加强开展零售业务营销是客户需求不断变化的客观需要
随着我国经济的快速发展，居民的经济收入也不断提高，个人金融消费激增，越来越多的顾客需要银行或其他金融机构来指导和管理他们的金融事务。同时，随着所接受的金融知识的增长，他们对金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越来越高。同时，由于金融业的发展，可供投资者选择的投资渠道和投资工具不断创新，日见复杂，但许多客户不是工作太忙，无暇顾及，就是因为专业知识和专业技术有限，不知如何选择。如中国经济景气监测中心进行的一项调查显示，约有70%的居民认为目前银行开设的服务项目还不够用，希望提供更多更好的服务项目，尤其是银行零售业务方面。而且，近年来，银行面临的竞争已经不再仅限于同业之间，还受到来自证券、保险和基金的挑战，这种新的市场竞争格局促使银行业不得不以产品的不断创新和个性化吸引客户。即使是传统的存贷款服务，银行也开始根据客户的需求设计、包装，因此，银行已不再单纯出售传统的柜台金融产品，而开始提供顾客真正需要的服务，使商业银行转向名副其实的“金融百货店”。不同类型的客户对金融产品的需求是不同的，同类客户的需求也会不断变化，使客户对银行服务的选择性增强。因此，我国商业银行必须采取适当的营销策略，创造并拥有一批忠诚的客户群，才能在竞争中确定自己的优势，实现自己的利润目标。
（二）加强开展零售业务营销是日益激烈的金融市场竞争的需要
在以往的计划经济体制下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。而近年来随着金融市场的开发，客户与银行的关系开始向松散型、市场化的方向转变，客户金融服务的选择性增强。市场结构的变化，经济增长速度的加快，大量社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用资金的力度。严峻的现实唤起了我国各商业银行强烈的市场意识，各家都在运用各种策略和手段积极地去争取现实和潜在的客户，争夺市场份额。与此同时，一系列规范金融秩序的法律法规的出台，使金融机构的竞争手段受到限制。金融机构只有利用市场营销方式，才能使自己适应这一变化，以立于不败之地。我国商业银行要适应上述种种变化，必须在不断扩大资金实力、优化信贷结构的同时，发挥市场营销的功能优势，细分市场资源，合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共关系，以完善的服务吸引和培植新的客户群体。并且，还要充分实用各种市场营销的方式，塑造我国商业银行良好的信誉和形象。
二、商业银行零售业务营销的核心特点
从根本上看，商业银行营销零售业务营销的核心特点主要有两个：
（一）商业银行零售业务营销本质上是一种服务营销
商业银行是通过向投资、融资客户提供系列的服务来获取差额利润及服务费用的。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。顾客所需要的是银行的服务，如存款、贷款等。因此，商业银行零售业务营销是一种面向终端顾客的服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。
（二）商业银行零售业务营销是一种两极营销
消费品、工业品营销流程从供应商到企业，从企业再到顾客，顾客是企业的营销重点，企业则是供应商的顾客，企业不需要对供应商实施营销。所以消费品、工业品营销是一极营销模式。而商业银行的零售业务营销流程是从投资顾客到银行，从银行再到融资顾客，投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。也就是说，商业银行零售业务营销是一种两极营销。基于商业银行零售业务的营销特点，以及“以客户为中心，以市场为导向”的现代营销理念，应针对选定的目标市场，准确地定位，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略（如图1所示）。
图1商业银行零售业务的两极营销
三、现阶段我国商业银行零售业务营销实践中存在的问题分析
虽然近年来我国的商业银行零售业务得到了快速发展，但也应看到其营销实践中还存在许多问题，主要体现在：
（一）营销观念和营销管理中存在的问题
1．尚未树立正确的现代市场营销观念。在现代营销理念上，我国有些商业银行还不适应新形势，对市场营销认识不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层管理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系管理。没有哪一个行业能够像银行那样掌握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系管理和风险管理，或者是虽然想做，但也不知道怎样去做。
2．缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略:对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。
3．营销管理体系存在的问题。一是营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的认识不全面，尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销管理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三是营销人员不够专业。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学，同时还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是:营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。
（二）营销组合策略存在的问题
1．产品创新不足。随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，既缺乏开辟市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模仿复制，形成特色品牌的很少，而招商银行却做出了很好的榜样。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。
2．缺少科学的定价策略和体系。价格是营销组合中的重要因素，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中央银行制定，报经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。
3．分销渠道不够合理。一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家商业银行纷纷加入存款大战的行列，各家商业银行急剧扩张营业网点，忽略了网点布局的合理性和效益性，为了抢夺黄金商业区的地理位置，不计成本，义无反顾;为了增加营业网点，不顾周围的环境和潜在客户的数量，造成了同一地区内营业网点重叠，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有场无市。电话银行、手机银行、网络银行等作为银行的新增渠道，由于是新生事物，客户对其缺少了解，而商业银行又没有及时、合理地进行营销策划，从而造成了有场无市的局面，变成了商业银行的形象工程。
4．缺少必要的促销组合。各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，收不到良好的促销效果。主要体现在几个方面:承诺的服务不实；广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能；优惠促销不当；公共宣传缺位等。比如在广告促销方面，招商银行是各家商业银行的典范。2003年春天，招行“因您而变”的形象广告己经开始在中央1套及各地方电视台播出，其银行产品广告也随处可见，虽然有10多种形式，但都是一个品牌—招商银行，给人们留下了深刻的印象。
四、我国商业银行零售业务的服务营销策略
（一）积极树立以客户为中心的现代服务营销理念
树立以市场为导向、以客户为中心的服务营销观念。具体说就是树立三个意识，即市场意识、客户意识和服务意识。扭转以产品为导向的错误营销观，打好营销的思想基础，制定出市场营销的长远战略；对营销工作进行统一规划和布置，并分解落实到职工个人，配之以相应的考核、奖惩制度，使职工营销实绩与其工资、奖金、职务升迁等挂钩；充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进国有商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户理财顾问转变，在为消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。
（二）深入建立并完善系统的服务营销管理体系
商业银行的总、分行要在完善组织架构基础上强化营销管理工作，包括营销研究、营销战略、营销组织、营销控制、营销评价、营销风险管理等，使全行营销工作走向相对一体化、目标化、规范化。为此要积极完善营销组织管理机构。拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。包括合理设立营销机构，成立各级营销工作委员会，加强基层营销队伍建设，建立营销运行管理机制等工作。
（三）科学准确地进行市场细分及定位
市场细分是从客户的需要出发，用一定标准根据客户不同需求的差异，把总体市场划分成若干客户群体。一旦商业银行确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，在评估各种不同的细分市场时，银行必须考虑2个因素。首先，银行必须自问这潜在的细分市场是否对银行有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险，等等。其次，银行必须考虑对细分市场的投资与银行的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合银行的长远目标，因此不得不放弃。即使这个细分市场符合银行的目标，也必须考虑银行是否具备在该细分市场获胜所必须的技术和资源。如果银行在某个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得，该细分市场就应放弃。但是，银行若想真正赢得该细分市场，它还需要发展压倒竞争者的优势，这才能在该市场立于不败之地。银行所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的优势，为选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。从零售业务的客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列发展的金融多元化服务是我国商业银行看好的银行零售业务市场。
（四）有效实施4p营销组合策略
按照市场营销基本原理，4p营销组合包括产品、价格、渠道和促销策略。
1．产品策略。银行在设计金融产品时应着眼于客户需求。客户的需求是动态变化的，银行唯有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融产品需要。可从完善产品创新机制、加快产品整合和大力实施品牌营销战略等方面考虑。
2．定价策略。目前，虽然我国的金融产品价格尚未完全放开，银行在产品定价方面自主权较小，但应该看到，价格的市场化一直在进行之中，贷款利率的浮动、大额外汇存款利率的放开，都给予银行更大的自主权。商业银行应适应时代的要求，积极进行产品定价的研究，对不同的产品定价方法进行探索。银行产品常用的定价策略主要有:高价定价策略、市场定价策略、价值定价策略、差别定价策略、成本定价策略等。灵活运用合理的定价方法对银行至关重要，同时银行在产品定价的具体操作时还应考虑产品的关联度、产品的生命周期、现行的管理法规等因素。3．整合分销渠道。银行营销渠道是指金融产品从商业银行转移到金融产品需求者手中所经历的通道。要力求做到对分支机构整合、扩展网点功能、加大电子银行的营销力度、完善“呼叫中心”的功能、与其它商业银行建立协议联盟等。
4．促销组合策略。主要包括开展品牌形象促销、积极开展人员促销、强化公共关系促销、合理开展优惠促销、积极开展广告促销等。鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品类型及生命周期等因素。
（五）积极实施服务创新策略、创造客户满意和忠诚
优质服务是商业银行服务营销的核心所在。大量营销实践证明，吸引一个新客户所花费的成本要远远高于保持一个老客户的所花费的成本。所以，商业银行必须站在客户的立场上考虑和解决问题，实施服务创新，把客户需要和满意放到中心位置。即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，听取、征求客户的意见和建议，与之建立更密切的关系，增强客户的信赖感，提高客户对银行的忠诚度，并通过客户的口碑传播赢得更多的新客户。
综上所述，市场是我国商业银行零售业务营销的归属，有了市场，商业银行就有了生存空间。在日益激烈的市场竞争环境下，要守住自己已有的市场，必须通过不断的营销努力，不断完善业务服务和金融产品服务，时刻注意推陈出新，密切与客户的联系，满足客户的需要，同时还要抢占新的市场。商业银行零售业务营销如“逆水行舟，不进则退”，只有不断地实施服务创新，才能在未来的市场竞争中持续保持竞争优势。
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