摘要：广州本土零售企业如何打造出自己的持久竞争力？关系营销作为一种比较成熟的理论已经越来越为人们接受。文章通过分析广州零售业的特点，就本土零售业如何通过实施关系营销获取竞争优势进行了探讨。

关键词：广州本土零售企业；关系营销；实施策略

根据wto相关规定，中国零售业自2004年12月11日正式向外资全部开放，目前的统计资料显示，全球50家大型零售企业中，已经有2/3进入国内。

作为中国南方最具影响力的城市，广州零售企业发展走向具有一定代表性。本文通过分析广州零售行业特点，就本土零售业如何通过实施关系营销获取竞争优势进行探讨。

一、广州零售业的特点

（一）市场规模大且增长速度快

广州是千年商都、岭南重镇，具有2000多年的城市发展史和商业发展史；而在改革开放后短短几十年里，广州的经济发展更是世人瞩目；2006年广州人均gdp首次突破1万美元，成为国内第一个迈过1万美元门槛的城市，强大的经济实力为零售业的发展提供丰沃的土壤。

另外，2006年广州社会商品销售总额首次突破2000亿大关，商业规模连续19年稳居全国十大城市第三位；社会消费品零售总额增幅在2005年13.2%的高位增长基础上再上新台阶，同比增长超过14.5%，创下1998年以来最高水平，广州零售市场增长速度极快。

（二）业态完整，以连锁业态为主导

从20世纪80年代开始，广州零售市场开始引入西方新的业态。现在广州市场已经涵盖了由国家质检总局和国家标准化委员会联合认定的所有18种业态，包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮政、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等。

在所有业态中，依托连锁经营这一业态组织形式的百货店、超级市场、便利店、仓储会员店得到迅速的发展，并且开始取得主导地位。根据商务部对广州零售业的预计，到2010年连锁商业占全社会消费品总额的比重将超过50%，并在更长的链条和更广的范围延伸。

（三）市场竞争惨烈，业内重组整合加剧

广州作为兵家必争之地，从20世纪90年代以来就不断有各种资本携各种业态抢占广州零售市场。随着2004年零售业的彻底开放，广州本土零售企业更是要面对“外资”、“京资”、“沪资”、“深资”、“台资”、“港资”的六面夹击。

业内人士曾经作过这样的统计，在广州每年新增的店铺中，外资、外来所占比例远远超过本土零售企业——大约70%来自合资、外资企业，20%来自省外企业。仅占10%份额的本土零售大户几乎在一夜之间陷入了重围。

随着今年2月27日沃尔玛宣布收购好又多35%股权；一周内，“7—11”便利店宣布吞下上海联华在广州的110家快客门店；紧接着又传出华润万家将收购上海联华下属广州世纪联华的消息。市场竞争使得并购整合不断加剧，而仍以“区域市场”作为定位的本土连锁零售企业，应从战略高度上感受到这种危机和紧迫。

（四）消费需求多样化，地域色彩浓

广州市场很奇特，曾有百盛百货、北京华联、岛内价等众多知名百货在这里折戟沉沙。

在消费上，广州不同于北京、上海、深圳，它毗邻港澳，语言、文化、生活习惯一脉相承，消费视野更广阔；在地理位置上，它靠近热带，商品组合、配置特殊；在商品来源上，它地处服装制造加工中心与集散中心，可选择的范围更广。由于受到广东务实主义文化的广泛影响，广州消费者在消费过程中廉价需求倾向明显；广州的快节奏生活更加引发消费者的方便省时的需求；同时因为毗邻港澳，广州消费者的求变心理盛行，进而导致了消费者的多种需求和消费者的需求骤变。

二、关系营销理论

由20世纪80年代西方学者提出的关系营销理论，经过20多年的发展对企业界的指导作用已经越来越得到各方的认可。广州本土零售企业如果能领悟到关系营销的理念，进而针对自身条件恰当的运用关系营销就必然能对其经营业绩产生巨大的推动作用。

最早提出关系营销的巴利就是从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”。

克里斯托弗·佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。

摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。

关系营销中的关系非常广泛，主要有企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心。

当然，外部顾客关系占据支配地位。顾客是企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。利维特借用婚姻来隐喻关系营销，“买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅是完成了求婚，婚姻随之开始”。

根据以上广州零售业的新特点，本土的广州零售企业已经走到了一个拐点。事实上零售业作为较早开放的行业，广州本土零售企业已经在和“六资”不断的较量中逐渐发展壮大了自己。但是作为规模效应极为明显的行业，广州本土零售企业如果不能抓住现在机遇，很可能会就此沉沦。所以如何能够打造出带有自己标签的核心竞争力成为各个企业的生存之根本。恰当的应用关系营销可以帮助企业打造持久竞争力，从而赢得市场。

三、广州本土零售企业实施关系营销策略

（一）锁定顾客细分市场，实施差异化营销

帕累托原则告诉我们，企业不可能对每个顾客都同样的对待，而应区分出一般顾客和关键顾客。这一原则对零售企业同样适用。

广州本土零售企业关系营销要想取得成功，首要的前提就是对营销对象的定位要准确，即要明确合适的顾客源。面对众多的顾客，企业首先要判断其盈利能力，通过分析顾客资料库中单个顾客的购买金额、购买数量等数据，确定企业的盈利性顾客。

其次在此基础上，企业还要通过分析单个顾客的购买次数，折扣百分比等数据，分离出交易型顾客和关系型顾客。

针对不同类型的顾客实施不同的营销策略，而高盈利的关系型顾客就是企业的核心顾客，他们能为企业带来绝大多数的利润，是零售企业顾客关系营销关注的重点。

（二）加强企业—客户双向沟通

企业与顾客建立、维持关系的过程，就是同顾客的沟通交流的过程。只有创造出有效的沟通，顾客关系才有可能建立并保持下去。对此零售企业需要完善沟通的渠道，可以采取以下方式。

1、在零售企业网站设立顾客论坛。随着互联网技术的发展，越来越多的零售企业开始意识到网络重要性，并且建立了自己网站。然而很多企业只是重视对自身的宣传，却忽视了网络最大的特点——开放性。利用顾客论坛可以调动顾客的沟通欲望，增加沟通的有效性。

2、建立顾客投诉应对机制。顾客抱怨对于零售企业是不可避免的，通过设立投诉处、建立顾客免费呼叫系统等与顾客进行有效沟通，可以降低顾客对企业的抱怨和不满的几率。

（三）利用新技术全面提升顾客满意

现代零售业的一个重要特点就是多种新技术的应用。跨国巨头们除了管理上的优势，多种新技术也是他们封疆割地的利器。沃尔玛的全球定位系统是世界上最优秀的。

新技术对于零售企业而言主要包括配送管理技术和计算机信息系统技术。具体包括pos系统、edi（电子数据交换）系统、eos（电子订货）系统、erp（企业资源计划）系统的、条形码技术、ecr（有效顾客反应）系统、数据库技术、电子商务技术、网络技术等。

新技术的使用不但能有效降低本土零售企业的成本，同时广州作为区域中心快节奏的都市生活要求零售企业必须提高效率从而获得顾客满意。

（四）深入开展相关市场关系营销

1、竞争者市场。广州许多本土零售企业存在着因规模小、资金相对缺乏、科技含量低而导致物流成本偏高的问题。若零售企业结成战略联盟，采取统购分销的方式，买断供应商的商品，就可大幅度地降低物流成本，从而获得竞争力。因此，实行战略联盟，还可帮助中小型零售企业走规模化道路。同时，广州本土零售企业也可通过建立联盟，实行强强联合。各个零售企业都有自己的核心专长，如某类商品的最优购货价格、完备的营销网络、独具特色的营销方式等，但相对国外零售巨头则整体实力较弱，若实行强强联手，组建基于某一方面或几方面的联合型虚拟企业，可以增强企业的竞争力。

2、供应商市场。广州本土零售企业在与供应商的交往中，注重以“同谋共事”为出发点，寻求多种合作方式，以实现双赢为目的才是上策。如与供应商建立股份合作制；为供应商设置产品专柜等。并且要帮助供应商，使之尽可能提供顾客真正需要的商品。这样才能使商品及提供商品的零售企业对顾客的吸引力长久牢固，使企业在提高顾客满意度的基础上获取更多的忠诚顾客。因此，供应商与零售商必须共同制定商品设计、生产和促销计划，而他们之间的信息交流就是促成双赢必不可少的过程。零售企业要与供应商共同制定详细的信息交流计划，包括信息流程、要传递的信息内容、传递信息的频率、如何保持信息渠道的畅通等。零售企业在增加销售的同时与供应商共同获益，也就进一步密切了合作关系。

（五）重视内部营销

广州本土零售企业要想更好地应对激烈的竞争，并在外部市场实现吸引、保持和激励具有顾客导向的员工的公司战略，即内部营销的成功。

要吸引忠诚顾客，首先要有忠诚的员工，外部关系的协调来自于企业内部关系的融洽。企业内部关系营销的成败在于设法将员工的个人目标与企业的整体目标有机地结合起来。实施内部营销就要做到以下几点：

1、尊重所有员工。

2、关心员工的一切问题。

3、全面和坦诚的双向沟通。

4、对努力和贡献做出赞赏和鼓励。

5、不断的培训和发展。

四、结论

总之，如何打造广州本土零售企业持久竞争力需要学术界和企业界不断的探讨。关系营销作为一种重要的营销思想为我们提供了很好的思路。

参考文献：

1、陈蕾,郭宏伟.关系营销理论及其应用分析[j].商场现代化,2006(6).

2、任今方.关系营销及其在我国企业的实施[j].发展研究,2006(5).

3、朱健仪.广州零售业如何增强核心竞争力[j].商业时代,2006(8).

（作者单位：广东工业大学经济管理学院）