明星代言不是万能的，需要考虑很多因素。

第一， 选择的明星是否适合广告演出。

虽然很多明星在公众中具有良好的形象，一言一行都会对公众产生很大的影响力。但他们并不一定适合广告演出，消费者也不会把他们的好感、信赖转嫁到品牌上面！北京劳动模范李素丽为一家居广场代言，引起了广泛的争议。

第二， 明星对消费者的影响面。

每个明星都有他的专长，在某个领域有很大的影响力，其代言的产品最好与其专长有一定的联系，这样才能产生很好的联想。

联想起罗纳尔多代言的金嗓子喉宝，你看到罗纳尔多会联想起润喉的产品吗？润喉产品的广告更适宜选择歌星，因为人们相信他们在这方面具有更丰富的经验。

宝龙达数码邀请了超女的亚军周笔畅作为其数码学习机的代言人，市场、终端的反应很平淡，主要原因是周笔畅是想唱就唱的娱乐精神的代表，对大众的影响是娱乐，而不是学习，尽管她在学生中有广泛的知名度。

第三， 明星可能的负面行为。

人们对明星能够爱屋及乌，就可能会恨屋及乌。明星因个人道德、个人事件会在公众中造成很大的负面影响，就会影响其所代言的品牌。“城门失火，殃及池鱼”，一旦明星出现这样那样的问题，知名度越高，负面影响越大。

象赵薇的军旗事件，就因民族感情伤害到了她当时所代言的某品牌手机。好在该品牌能够及时止损，立刻更换了广告，避免了更大的损失。

第四， 明星是否代言多个品牌。

明星代言多个品牌，会加大消费者对品牌的认知困难！人们看到郭冬临想起汰渍，看到张柏芝会想起什么品牌了？(张柏芝代言的广告：力士东洋之花 浪莎袜业 阳光柠檬茶花王歌婷护肤品~w-zone美白贴卓悦纤体，银鹭花生牛奶 等)

如果明星代言过某同行产品，也会给消费者很大的认知困难！刘德华曾代言过某国际品牌手机，而国内的金立手机又请了刘德华，很多消费者看过广告后只会想起那国际品牌，没有记得金立手机。

第五， 明星与产品和品牌的关联性。

北京新日电动车宣扬的是健康、阳光的形象，请了陆毅作为其形象代言人。陆毅在多部电视剧中塑造的阳光形象，与新日电动车所追求的产生了很好的吻合。

第六， 是否最大化地利用了明星的价值。

既然花钱了，就要尽可能利用代言人的形象和影响力，榨取明星的最大价值！

这一点国际品牌做得远远比国内企业好。可口可乐经常会邀请其代言人参加线上、线下活动，而且能够制造很多事件、热点与明星最新的表现很好的结合，与其目标受众产生了良好的互动，最大化利用明星的影响力。

而笔者接触的浙江芬莉袜业在这方面做得远远不够，其只用孙俪拍了两广告片。特别最近孙俪接拍了《霍元甲》、《上海滩》等多部热门影片，知名度大增，企业如果这个时候利用孙俪搞一些大的活动，会产生很好的连带效果。可惜的是笔者没看到其任何的动静。

第七， 明星的生命周期与企业的发展阶段是否吻合。

明星的生命周期要与企业的发展阶段要相吻合。如果企业邀请过气或者是处于人气下滑的明星，给消费者的感觉是企业在走下坡路。

上文提到的芬莉袜业04之前以国外市场为主，随着国内消费水平的提升，其开始把注意力集中在国内市场。通过一段时期的筛选，芬莉选择了孙俪作为代言人，主要原因是孙俪当时22岁，刚获得金鹰节最佳女主角，是一个上升期的明星，与企业的发展阶段有着很好的吻合。

第八， 明星与产品谁是主角。

企业聘请明星代言是为了更快的被消费者认知和接受，但突出了明星的个性，忽略了产品和品牌，岂不是为明星做了嫁衣！

最有代表性的就是04奥运会期间，为某企业代言的刘国梁成为奥运会期间暴光率最高的主教练，在其代言的广告中，大半的镜头给了他，不是挥汉如雨的扣杀就是桀骜的抒发激情，个性得到了淋漓尽致的表现。他所代言的产品最后草草亮相，试问消费者记住了产品还是刘国梁？

明星代言是双刃剑，用好了事半功倍；使用不当，了无痕迹！企业在使用明星策略之前，要做长远的规划。只有这样，才能为品牌价值的提升添砖加瓦。