摘要：品牌资产引擎（equity engine）是一种基于消费者认知的评估模型。在该模型中亲和力、功能表现和价格构成了品牌价值的三大要素。亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊敬。功能表现是品牌资产的另一个重要组成部分。品牌对消费者而言的终极价值是品牌资产和价格的共同作用。品牌资产引擎可以帮助商业企业定量地测量品牌资产，了解品牌的显性和隐性驱动因素和最大化品牌资产。
关键词：品牌资产；品牌资产引擎；亲和力；功能表现
中图分类号：f272．3 文献标识码：a
research on model and application of brand equity based on equity engine
li xiang-hui zhou ci-tian2
(1. college of commerce, hunan university of science and technology, xiangtan 41120 china;
2. guangdong university of finance,guangzhou 51052 china)
abstract:equity engine is a consumer-oriented framework of brand equity and loyalty. in the equity engine model, there are three factors: affinity, performance and price. authority is the emotional closeness of a brand to a person, together with its authority and potential for the individual. performance is the category specific issue, it could include product features and functional benefits, etc. the ultimate value of the brand to the consumer is the function of equity and price. equity engine enables marketers to fully understand the value of their brand, the key driving factors and to maximize equity.
一、引言
品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，是消费者在与某一品牌或服务打交道的过程中，通过对品牌各个部分认识的总和得出的整体认识。商业企业一直以来都非常重视要提高品牌资产的经济价值，企业必须将品牌资产管理方法与消费者对品牌形象的认识结合起来。品牌资产的概念最早出现于上世纪80年代，国内外众多的市场研究公司、品牌资产评估机构源于对品牌资产的不同理解，推出各自不同的评估方法和评估模型。一般认为关于品牌资产的定义和评估模型主要有三种类型：基于财务数据的评估方法、基于品牌成长的评估方法和基于消费者认知的评估方法。
research international（ri）的品牌资产引擎（equity engine）是一种典型的品牌资产定义评估模型。该模型认为品牌资产最终是由品牌形象所决定的。也就是说强势品牌的力量归根结底来自于该品牌与消费者之间的关系，强势品牌比弱势品牌具有更多的品牌资产，品牌的拥有者通过树立品牌形象，最终赢得消费者和保留消费者，从而实现利润的最大化。而品牌形象因素又可以分为“硬性”属性和“软性”属性两类。“硬性”属性是指功能表现和价格，即对品牌有形的或功能性属性的认知，如汽车的油耗和加速性，银行对储户的反应时间等等；“软性”属性是指品牌亲和力，即消费者与品牌的情感关系，这类属性难以被发现和对它进行测量。
二、品牌资产引擎（equity engine）模型
品牌资产引擎（equity engine）是一个定量模型，它从“量”的角度来测度品牌的实力。如图1所示，在品牌资产引擎模型中亲和力、功能表现和价格构成了品牌价值的三大要素：
（一）亲和力
亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊敬，它包括权威性、品牌认同和价值承认三个方面的内容。权威性反应了品牌的长期领导地位和声誉，包括品牌的历史延续性、品牌产生的信任度和品牌创新性。品牌认同指个人与品牌的情感连结和美好回忆，品牌的成功与否，关键是市场对品牌的认同程度。价值承认指消费者在购买或使用该品牌以后觉得很值的那种感觉，价值承认会导致品牌的强亲和力。
（二）功能表现
功能表现是品牌资产的另一个重要组成部分，包括产品的特性以及该产品在功能利益上的表现。例如，对于矿泉水品牌而言，相关的功能表现可能有含有丰富的矿物质、口感舒适；对于食品而言，易于烹调、胆固醇含量低；而对于汽车产品而言，强劲的动力、良好的操控性，等等。
（三）价格
根据品牌的情感特征和功能属性可以成功地说明消费者对品牌“资产”的感知度，亲和力和功能表现构成了品牌资产。但是，消费者对品牌的总体评价还必须考虑到价格因素，特别是相对于竞争品牌的价格水平。
三、equity engine模型应用设计
（一）问卷设计和权重系数
equity engine设计有一套标准化的层次模型问卷，要求被访问者对品牌在“亲和力”和“功能表现”上的一系列的标准化子项进行打分。亲和力包括价值承认、品牌认同和权威性三项，这三项又可以进一步分为历史延续、信赖感、创新性、需求理解、情感连结、美好回忆、高档、接受性和权威认同等子项，并可继续细分。通过专门的统计软件程序，可以得到品牌资产标准化得分以及各子项的得分，也就是得出每个子项的权重系数，从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献，以确定哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是驱动品牌资产的真正因素。如图2所示，某品牌资产中亲和力和功能表现的权重分别为86%和14%，亲和力中权威性权重为35%、品牌认同33%和价值承认32%。
（二）品牌价值的情感利益分析
消费者对品牌价值的情感因素体现在品牌的亲和力上。对于不同种类的产品，亲和力和功能表现对消费者购买行为的影响程度是有所不同的。例如清洁用品或烟酒这类的产品更多地要受产品本身性能因素的影响，这是因为消费者能明显感觉出这些产品之间的差异；而象巧克力或瓶装水之类的产品可能更多地受情感因素的影响，因为很难对这些产品做出明显的性能差异上的判断。品牌的亲和力体现在品牌和消费者之间的关系、消费者对品牌的熟悉程度上，也就是说该品牌能否在情感上让消费者感到舒服，给消费者带来愉快的回忆上。消费者与品牌的关系如图3中的熟
悉度瀑布图所示，对品牌与消费者的“亲密程度”的客观衡量可以告诉我们哪些方面需要采取行动，也就是要提高品牌知名度，并且强化从“熟悉品牌”到“亲和力”的转换。
图4中消费者对品牌 a 的认知度很高。但在整个竞争环境中，反映在亲和力上它和消费者的距离较远，相应的市场营销活动应着重于加强品牌熟悉程度和亲和力方面。
（三）品牌的价值/功能表现分析
品牌的价值/功能表现分析是对品牌的总体评价、在各具体功能利益方面的表现和重要性评价等，主要内容包括品牌的价值、品牌的功能表现、对品牌资产特性描述的评价、广告促销活动对品牌的影响、影响消费者购买的因素、消费者背景等。研究方法有尺度分析、象限分析。对于超级市场来说其功能表现主要体现在购买方便、特价、食品质量好、购买日用品好、有自有品牌、总体服务好等等方面。对于汽车产品来说其功能表现主要体现在产品种类、产品性能和式样、保值能力、保修期、经销网络、维修的便利性和零配件购买的便利性等方面。
四、equity engine模型结果分析
（一）消费者对品牌的熟悉程度
消费者对品牌的熟悉程度反映在消费者对品牌名称的认知上，对品牌的知名度和熟悉程度的研究要分析品牌的第一提及、提示前、提示后知名度，以及对品牌的熟悉程度，其目的是对品牌知名度进行评估，使用的研究方法有grave yard 模型分析、familiarity index等。不提示第一提及率通常称之为心理占有率，是指消费者潜意识的理想品牌，图5中品牌a在心理占有率方面虽居第二位，但离第一位的品牌b仍有较大差距。品牌的使用习惯分析包括曾经购买的品牌、目前使用的品牌、打算购买的品牌、可能向他人推荐的品牌、不会再购买的品牌等内容，其目的是对品牌市场绩效进行评估，比较各地区的差异，采用的研究方法有采用率、忠诚度分析等。品牌美誉度分析包括品牌偏好、对品牌的喜好程度等，其目的是对品牌偏好进行评估，采用的研究方法有常数和偏好、品牌喜好度分析等。
（二）相比于竞争对手的品牌地位
在品牌价值分析中，常用品牌资产指数来测量品牌资产水平。品牌资产指数值是随时间的变化而变化的，品牌资产指数反映了不同时间段各品牌之间的相对强势地位。品牌资产指数值也可以反映出在满足消费者需求方面及其它主要方面品牌的表现如何，该指数也常和市场占有率一起进行分析，从而可以判断品牌市场占有率与品牌长期价值之间的关系。图6中的品牌指数市场平均数是100，品牌 a属第二位，仍然处在相对而言比较强的位置并且离第一名的差距不大，但与竞争对手品牌b和品牌g相比，品牌优势并不明显。对于品牌 a这样具有品牌地位的企业，需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究，以摸清消费者动向，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新以品牌塑造奠定基础。
（三）驱动消费者决策的要素
驱动消费者决策的要素分显性要素和隐性要素。显性要素是消费者声称在选择品牌时会考虑的要素，[ll]是消费者所能够意识到的重要方面，如产品质量好、外观漂亮、适用性强、牌子响和购买方便，等等。隐性驱动要素，是通过相关分析的统计工具，测量消费者对品牌的总体评价，同他们对品牌属性评价之间的相关程度，从而反映消费者实际评价品牌时潜意识当中依据的标准。结合显、隐性因素的重要程度，可以将各驱动要素做如下分类：显性和隐性得分都很高的是激励因素，激励因素对消费者品牌偏好具有显著的驱动作用；显性得分低、隐性得分高低的是潜在因素，潜在因素对消费者的品牌偏好起着重要作用的因素；显性高、隐性低的是保健因素，保健因素难以形成差异化，但又必须保持在一定水平；显性和隐性都低的是成本节约因素。
（四）满足消费者需求分析
满足消费者需求方面的分析首先从分析亲和力和功能表现对消费者的影响入手。不同行业消费者的需求因素是不一样的，例如家电行业消费者会更多地考虑以下几个问题：质量、售后服务、价格、品牌知名度、产品功能、产品外观、厂家实力、品牌口碑、产地和广告，等等。不同行业、不同地域、不同文化的亲和力和功能表现对消费者的影响也是不同的，例如有对美国超级市场的研究表明亲和力的影响达到了77%，而功能表现只有23%，在中国大型超市的亲和力和功能表现的影响分别约为60%和40%左右。亲和力的分析包括对权威性、品牌认同和价值承认分别进行分析。功能表现属性包括有产品质量好、购买方便、特价、品种齐全和服务好，等等。某品牌的功能表现如图9所示。
（五）品牌形象优劣势因子分析
分析品牌形象的优劣势首先要确定对消费者而言哪些品牌特性是重要的。为了全面准确地进行品牌定位分析，一般地需要应用产品、行销、形象、人格特征等方面的数十个属性来评价一个品牌，因此需要选择一些描述品牌形象特征的形容词作为特征因子，并调查消费者对这些特征因子的重视程度。表1中采取的这些特征因子包括：关心消费者的、高品质的、有创新精神的、有社会责任感的、实惠的、有国际竞争力的、现代的、有影响力的、新颖性的和独特的，等等。然后用这些品牌因子对各竞争品牌进行分析，得出各品牌在消费者心中的形象定位图，建立品牌形象策略矩阵，并从中找出其品牌形象特征接近理想品牌特征的品牌。
（六）品牌机会和威胁及其它
对品牌资产应用的研究结果还反映在该品牌的机会和威胁、品牌资产领导能力，以及品牌资产的价值估算等多个方面。对品牌资产的价值估算也可以用货币的形式来计算品牌资产的相对价值，例如：计算出在某一特定产品类中某一个品牌可以比竞争品牌定价高出的部分。计算方法采用“品牌-资产抵补测试”方法，该方法对所有的品牌不论其真实的市场定价是多少，采取起始价格都相同、让被访者在不同的模拟价格下选择品牌的方式，从而得出对消费者而言a公司的品牌资产比b公司要多出多少元的数据来。通过品牌资产引擎模拟，可以找出许多问题的答案并测试不同形象定位的效果，这类问题包括：如果提高消费者对“顾客服务”的满意度，是否会得到更好的回报？提高多少才是最理想的？在服务满意度方面应该提高 20%还是应该提高 40%呢？等等。
五、结束语
品牌亲和力、功能表现和价格作为品牌价值的根源，揭示了品牌价值形成的动态过程以及各个构成要素之间的相互作用机制，品牌资产引擎是研究品牌资产的重要工具之一。品牌对消费者而言的终极价值是品牌资产和价格的共同作用，品牌知名度对品牌资产有重要意义，它是创建强势品牌，进而在成熟品牌中保持品牌资产的第一步。品牌资产引擎可以帮助商业企业定量地测量品牌资产，了解品牌的显性和隐性驱动因素和最大化品牌资产，通过结构性诊断来了解品牌的竞争威胁和机会，了解品牌在消费者心目中的形象以及品牌个性，界定品牌同消费者之间关系，评估品牌相对于竞争对手的优势和劣势，从而识别出品牌中可以值得继承的因素，最终希望解决以下几个方面的问题：消费者对本品牌的熟悉程度怎样？和竞争对手相比本品牌强弱势地位怎样？驱动消费者决策的因素是什么？在满足消费者需求方面本品牌做的如何？在重要问题上本品牌处于怎样的地位？本品牌的弱点是什么？加强品牌优势的最佳机会是什么？本品牌的重点对不对？本品牌应该采取什么行动等。
参考文献：
[1]rory p. morgan . a consumer-oriented framework of brand equity and loyalty [j], the international journal of market research, vol 42, issue winter 1999/2000.
[2] 黄胜兵,卢泰宏.品牌形象的市场研究方法[j],南开管理评论,2000（2）：27-30.
（责任编辑：吕洪英）
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以pdf格式阅读原文。”