内容提要: 商业银行明确提出打造“最佳财富管理银行”为新的战略目标，有着极为深刻的经济和社会背景。社会金融需求日趋多样化和个性化,为商业银行推进业务转型、发展财富管理业务提供了广阔的市场机遇。本文分析指出，要认真细分市场，根据市场需求推进产品创新；要以品牌战略为先导，实施交叉销售和联盟合作策略；要加快建设新型网点，加快改造整合网点功能，并努力开拓新型服务渠道；要科学改造组织架构，合理配置经济资源和人力资源。文章最后强调，发展财富管理等金融创新业务，更要重视和加强风险管理，要建立健全内控机制，切实保证财富管理业务健康平稳发展。

关键词: 商业银行 财富管理 品牌战略 销售渠道 风险管理

交通银行明确提出以打造“最佳财富管理银行”为新的战略目标，这一战略目标的提出，有着极为深刻的经济和社会背景。近年来, 国家宏观调控不断加强，金融创新层出不穷，利率市场化趋势明显, 直接融资迅速发展，国内商业银行正经历着从主动负债到综合化经营的试点,经历着前所未有的政策规制与市场规则的剧变，商业银行传统的利差依赖型业务模式正在受到挑战，转变业务发展模式，大力发展财富管理等新型业务已成趋势。

一、经济社会的发展和变革为商业银行财富管理业务带来巨大商机

在新的宏观经济形势下，商业银行必须改变传统的经营模式，努力调整收入结构，逐步提高非利息收入占比。我们必须看到，中国的老龄化社会正在加速来临，中小企业蓬勃发展, 社会财富日益集中, 社会金融需求日趋多样化和个性化,这些都为商业银行推进业务转型、发展财富管理业务提供了广阔的市场机遇。国内多家商业银行都把财富管理作为新的业务领域大力开拓。财富管理是金融机构利用所掌握的客户信息与金融产品，着眼于客户未来财富的规划与管理，在分析客户自身财务状况的基础上发掘客户的财富管理需求，为客户量身定制财富管理目标和计划，帮助客户平衡资产和负债、收入和支出之间的关系，最终实现预期的财富规划目标。在业务内容上，财富管理整合了私人银行、资产管理与证券经纪等业务，具体包括消费、收入与财产分析、保险保障、投资目标、退休计划、子女教育、税务策划及遗产管理等。作为现代商业银行发展的重点领域和利润增长的重要来源，财富管理业务呈现出金融产品多元化、综合化, 业务处理规模化、集中化, 服务渠道自动化、网络化, 客户服务优质化、精细化, 网点设计人性化、市场化的趋势与特征，在内需消费不足、储蓄高增长时代，对满足社会金融需求、实现资金有效运作具有重要意义。

据统计，中国经济连续多年实现了两位数的高增长，从2001到2007年，中国管理资产额的平均复合增长率高达23.4%，是全球平均水平的近3倍。未来5年，中国管理资产额的增速仍将达到17.4%，继续远高于世界平均增速。预计到2009 年中国富裕家庭的流动资产总额将从2004 年的8250亿美元增至16060亿美元，增幅将近一倍，加上中国人72%左右的节余仍然以储蓄形式存在（与此对比，英国是26%，而美国只有12%），财富日益集中, 财富管理成为必要，为富有人群提供财富管理及投资建议服务将是一个巨大的市场。但是，围绕财富管理的竞争日趋激烈，机会稍纵即逝，大力推动财富管理业务加速发展、抢占市场机会已是刻不容缓，这需要我们深入把握财富管理业务的发展规律，从市场细分、品牌建设、产品创新、交叉销售、渠道建设、组织架构、人才管理、风险管理等方面入手全方位提升财富管理业务的发展能力。

二、认真细分市场，根据市场需求推进产品创新

财富管理业务本质上来自于市场需求并满足和推动市场需求。对银行而言，财富管理就是将最合适的理财产品，在最恰当的时间提供给最适当的客户，并且为客户提供最新的市场信息，帮助他们实现财富规划的目标。财富管理不是人们想象中的高收益、高回报的“赚钱机器”，它更侧重于长远的资产配置和投资观念的更新，要在财富管理业务领域占领市场，赢得客户，获得竞争优势，必须将“客户至上、细分市场”的营销理念体现在具体的服务方式、管理方式和产品经营上面。首先，考虑所处的市场环境、市场规模、增长潜力，细分市场的可行性、收益性等状况。其次，分析自身的实力、经营状况、现实条件找到适合自己发展的细分市场。最后，对竞争对手的发展战略、市场份额、营销策略进行研究。

在认真细分市场的基础上，要努力根据市场需求推进产品创新。财富管理具有业务多元性、客户广泛性，特别是需求多层次性等特点，可以采取问卷调查、宣传、面谈、电话、信函等方式了解客户的需求和建议，采取更有效的营销对策，从而提高自身的竞争力。就个人客户而言，可以对客户的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、民族、宗教、社会阶层、生活方式、个性、消费习惯等方面进行细分，针对不同层次的客户，提供适合他们的金融产品和服务；可以结合心理、地理、行为等标准进行分类，把某一产品的市场整体划分为若干客户群，每一个客户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的客户构成的群体。在此基础上识别、挖掘优质客户，推动差别化服务更加系统化和规范化，从简单的分层服务进入到以优质客户为重点的多元化、多渠道的服务再造。在此过程中，应搭建好信息沟通平台，加强前后台和各专业部门间纵向和横向的客户信息共享，建立起一个既能完整、准确、迅速地反映客户信息，又能进行定性、定量分析的强大基础信息数据库。

就产品创新而言，应当做到了解客户，了解客户所从事的业务，为客户提供咨询方案，设计金融服务方案，成为客户的理财顾问，最终达到客户与银行合作共赢的目的。一方面，明确目标客户，按照客户需求研发金融产品，加强核心产品与辅助产品的分类管理，重点发展关联性大、综合服务功能强和附加值高的代理、理财及信息咨询产品，提高产品的综合创利能力，以丰富的金融产品满足客户需求。另一方面，在现有产品的基础上进行创新，对不同客户而言，不同产品的横向组合、先后排列顺序就是一种创新，体现产品销售导向；也可以在现有产品基础上衍生出新的服务品种进行创新，以个贷为例，可以在住房消费信贷产品的基础上推出与之相关联的住房贷款保险、房贷全套配套服务等；在金融产品同质化时代，设计金融服务方案是产品创新的重要方式，由此客户不仅成为某一产品和服务的接受者，而且是理财方案的订购者，不仅为客户提供单项产品和服务，而且成为客户的长期支持者和合作伙伴，使服务真正由统一化、大众化向层次化、个性化转变。中间业务是产品创新的重要领域，可以在引进国外先进、符合我国市场需求的中间业务品种的同时，使财富管理业务打通各类机构平台，整合银行内外部资源，尤其是资产管理业务资源，重点发展针对高端客户的财富管理业务，包括：私人银行、股权投资、产业基金、新股申购信托计划、集合信托计划、外币结构性理财产品、房地产股权信托、信息和资产评估、黄金投资、代理业务、贵宾卡业务、咨询、基金保管、个人保管箱等等。并能根据客户需求，提供各类增值服务，比如，针对一些喜欢古董、字画收藏的客户，可以提供相应的专家鉴定服务，对于希望置业的客户，则帮助客户挑选合适的房产投资等等。

三、以品牌战略为先导，实施交叉销售和联盟合作策略

美国著名的品牌研究专家莱特曾经说过:“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占据市场主导地位的品牌。”通过实施品牌战略塑造完美而独特的企业形象，是一家银行在竞争激烈的财富管理业务领域脱颖而出，并保持优势的基础工作。发展财富管理是一个长期的过程，不同的阶段有不同的目标和任务，因而推进财富管理品牌战略应当循序渐进，可以确定一定时期的营销宣传重点，建立一支专业营销宣传队伍，有针对性地利用特定品牌形象吸引特定目标群体，逐步培养、更新居民的理财观念和意识，为财富管理业务的发展奠定市场基础。鉴于品牌本身具有延续性和统一性的特征，实施品牌战略应当统一策划，整体推进，通过产品、服务、商标、新闻发布、策划新闻事件、公关广告、公益活动、营销活动等有效信息载体，稳定、直接、全方位地让客户得到相同的品牌信息，向公众传递统一的品牌形象，塑造品牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。具体到财富管理品牌战略而言，任何一家银行，要塑造在行业中的成功品牌形象，必须以客户需求为导向、客户服务为基础、客户关系为纽带，开展以客户为中心的财富管理业务。由此，财富管理品牌战略不只是单向的市场宣传，更需要将品牌承诺渗透落实到银行日常运营及客户服务的方方面面，包括产品研发、渠道建设、服务环境、服务沟通、甚至包括银行组织架构、业务流程、绩效考核、技术支撑等在内的运营所有环节，银行的每一位员工，无论是前台还是后台工作人员，都可能成为企业形象的传播者。所有这些，都是直接或间接影响客户体验不可或缺的构成因素，客户会通过每一个可能的接触点，一个产品、一次服务、一次沟通、一次问题的解决，真切地感知一家银行的企业文化和企业理念。

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