今天的市场竞争，已经是深入消费者心智的竞争，是品牌在消费者心理层面的争夺。

城外的人想冲进去，城里的人想冲出来；国外的品牌想本土化，国内的品牌想国际化。

有一些非常有意思的现象：国内一些房地产项目非常热衷于海外销售——虽然房地产项目海外销售的效果几乎是零，而且面临着很高的政策壁垒，但国内购房者的热情却很容易被这些“国际化楼盘”煽动起来。也可以说，海外销售本身也是房地产项目“生产”过程的一个环节，这个环节的核心就是——加上国际化标签。

几十年以来，中国消费者从生活中只有本土品牌，到如今生活空间大多被国际品牌占据转变。在这样的趋势下，本土品牌的所有生产过程里都将不可避免要多一道“加上国际化标签”的工序。

效果：国内市场的反哺效应

联想集团通过收购ibm的pc业务，跨入了国际化的行列。而调查显示：在并购之前消费者普遍认为联想的品牌缺乏时尚感，缺乏国际化的内涵。但是经过几年的国际化进程，不管国际市场实际市场份额如何，国内很多消费者的认知改变非常显著，认为联想具有国际化品牌内涵的人群大量增加。这种认知已经明显驱动了更多的国内消费者购买联想的产品，联想电脑和手机的国内市场份额均出现较大的增加。联想笔记本电脑的市场渗透率逐年增长，都是伴随其品牌国际化而展开的。

海尔也是一样。它的海外市场动作，反而很快刺激了国内市场，出现了国内市场的反哺效应，消费者心目中海尔的国际化形象得到有效增强。这种品牌形象的提升是直接反映在各个业务领域的。

消费者既然希望自己的消费是国际化的，要能够跟国际潮流接轨，那么中国本土品牌的国际化自然就成为了满足消费者需求的一种战略，而不仅仅局限于企业扩张的需要。

绝大部分中国品牌不需要探讨自己到底是本土化发展还是国际化发展，因为本土品牌是否有国际化标签，对消费者来讲，是一种品质的测量，是在全球化背景下对品牌的一个基本的衡量。于是，本土品牌即使要打赢家门口的战争，加上品牌国际化标签也是一种必须的选择。

目标：攻占消费者心智

从消费者角度来考察企业经营，今天的市场竞争，已经是深入消费者心智的竞争，是品牌在消费者心理层面的争夺，而不再限于产品本身的竞争。

那么，消费者就是崇洋媚外吗？研究发现，消费者在品牌选择的时候，心理状态其实是矛盾的：虽然表示更愿意买本土化品牌的消费者比例不小，但面对国际化品牌的时候，他们也常常表示：即使价钱贵一点，还是对国际化品牌更有购买倾向。

为什么会有这样的差异？因为中国消费者在心理上对中国品牌和国际品牌有一定的心理落差，我们不能说中国品牌就做得不好，而是在中国改革开放30年之中，在当前全球化的市场背景下，中国消费者对国际化品牌的购买倾向已经是一种心理上的需求，消费了国际化的品牌，他们心里会更舒服一点——很多消费者总是觉得使用国际品牌可以提高自己的身份，国际品牌是高质量象征，这些理念广泛存在于消费者心智之中。这是企业在中国市场上展开消费者心智竞争时不可忽视的前提，即使很多国际品牌其实都是中国制造，只是最后的品牌标签不同而已。

策略：从外到内的打造

国际化的道路有很多，但是对于很多企业来说，只有穿上国际化的外衣，有自己的国际化品牌模式，以及能够引领国际化的消费趋势，才能真正让国际化标签和元素发挥积极的作用。因此，国际化标签是一项从外在包装到内涵打造的工作。

策略一：名称和标识的国际化“标签”

消费者接触品牌是从名称和标识开始的，特别是中国消费者对品牌的认知习惯里，更倚重于品牌名称。比如：过去曾经响彻一时的欧典地板曾经一度成为高端地板的符号，在那之后，“姓欧”的地板越来越多了，因为消费者几乎把“姓欧”的地板与欧洲的地板，甚至与有品质的地板划上了等号，即便实际情况并非如此。但是洋名字对于消费者来说却是一个强有力的象征符号。又如红星美凯龙品牌，以前的名字叫红星家具厂，后来企业为了发展需要，就加上了美凯龙字样，消费者认知立即发生改变。

策略二：理念的国际化“标签”

宇通客车为了加上国际化标签，把“中国宇通，纵横中国”改为“宇通客车，全球共享”，同时进行大量的广告推广，国际化的品牌形象呼之欲出，提高着国内市场的目标消费者对其品牌的认可度。从理念开始，做个穿着国际化外衣的品牌，是使用国际化“标签”吸引消费者的一个重要策略。

策略三：行为的国际化“标签”

除了名称、标识设计和企业理念的国际化“标签”外，企业的国际化行为是重要的国际化“标签”，因为行为（事实）总是胜于雄辩。这一“标签”在前文已经提到，前些年很多机构组织房地产项目的海外销售活动，即使部分项目的销售业绩并不好，但是房地产企业还是趋之若鹜。因为这给企业行为上加上了很有分量的“标签”，从而使消费者产生信赖感和高端感。当然不仅仅只是海外销售才是国际化的企业行为，与海外有关的许多活动都可以融入企业行为之中，然后企业要有意识地把这些信息传递给消费者。

策略四：创造时尚符号，增加国际化内涵

国际化品牌对于很多消费者来说是一种符号，一种时尚的趋势和文化象征。很多消费者认为芝华士其实不如二锅头好喝，但是芝华士却可以卖出比二锅头贵十几倍的价格。为什么？因为芝华士一直在传递尊贵、高雅的品牌符号，对很多消费者来讲，喝芝华士已经成为了一种高雅而时尚的感受，不再是一种对酒的功能需求。茅台酒好喝吗？很多消费者并不认为茅台好喝，但是茅台酒却可以卖得很贵，这和芝华士的道理是一样的。

创造时尚符号，是一个品牌具有国际化内涵的重要标志。就好像哈雷摩托车可以卖得和汽车一样贵，就在于它抓住了一个消费族群对时尚符号的追求。一项对哈雷摩托车消费者的研究发现：他们最喜欢的偶像具有英雄主义色彩，而拥有哈雷在他们眼中就是英雄主义的一个标志性表现。

很多的品牌都因为制造了流行趋势而受到消费者的欢迎，很多国际品牌对消费者而言，就是一个符号，是一种时尚而丰富的文化符号。

其实，从全球来看，时尚趋势和高端品牌似乎没有中国品牌的席位。比如：对于时装，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可。但是反过来思考，在各自领域，有哪些产品的时尚趋势、流行趋势来自中国呢？中国元素、中国符号怎么样影响全球消费者的生活方式？在它们成为国际趋势的过程中，本土品牌怎么合理利用，正是企业给品牌贴上国际化“标签”的空白点所在。

（本文作者系新生代市场监测机构研究总监）

责任编辑：张?昆