◆ 中图分类号：f293.33文献标识码：a

内容摘要：品牌国际化的营销策略已经从“全球品牌”时期发展到“后全球品牌”时期。本文从产品、价格、渠道和促销四个方面对“后全球品牌”时期企业品牌国际化营销组合策略进行分析。

关键词：企业 品牌国际化 策略

近年来，随着全球经济的发展，消费者行为发生了很大变化。消费者更多通过品牌商品来张扬自己的个性。针对这种变化，法国学者家卡菲勒提出了“后全球品牌”的观点，国际品牌要随不同的目标国消费群体的需求以及目标国法律而变化。国际知名品牌企业纷纷依此进行营销实践。可以说，品牌国际化的营销策略已经从20世纪80年代美国学者莱维特提出的以全球品牌偏好的趋同，实施标准化策略为主要特征的“全球品牌”时期发展到“后全球品牌”时期。这种变化对实施品牌国际化的企业来说提出了新的挑战。麦卡锡（mccarthy）将市场营销组合手段归为四个因素，称为4ps营销组合：产品、价格、渠道和促销。本文按照4ps营销组合理论框架,并结合近年来著名企业实施品牌国际化的营销实践，对 “后全球品牌”时期企业品牌国际化的营销组合策略进行分析。

产品策略

菲利普·科特勒认为，产品是营销组合中第一个或者是最重要的要素。企业在品牌国际化的经营运作中，由于不同文化、经济差异的存在，导致产品和技术标准存在差异，因此需要对自身的产品进行适当的修改或调整，以适应当地消费者的需求。

（一）针对不同目标国市场进行定位

品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象，以进入消费者心智并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业拓展市场的前提。在“全球品牌”时期，企业在进行品牌定位时，通常不过多考虑东道国的文化特征，实施全球统一的品牌定位形象。在“后全球品牌”时期的今天，有些公司如雀巢、ibm等，在全球的市场定位仍然是统一的，但更多的企业已经强调品牌定位随不同的目标国市场而变化。企业在进行品牌定位时更加重视各个目标国市场之间在民俗风情、生活习惯、消费方式等方面的差异，对它们进行有针对性的品牌定位。例如，可口可乐公司2002年宣布“可口可乐”和“雪碧”在中国的品牌不再由美国亚特兰大的公司总部设计，而是由中国公司完成，这一行为打破了可口可乐公司长期以来全球统一定位的原则。国际知名服装企业意大利法利奥集团在美国市场上定位是休闲运动类的国际品牌，而在日本市场定位是正装国际品牌。

（二）对品牌名称按不同目标国市场进行调整

“后全球品牌”时期企业在进行品牌国际化运作中，对产品名称要按不同市场进行调整，以免由于语言、文化上的差异，在名称上可能产生的歧义。例如，宁波贝发公司在已经树立了公司品牌地位的海外市场使用“beifa”品牌，而对新开发的市场则先运用联合品牌。即以折扣让利为代价，与零售商沃尔玛合作推出联合品牌，在产品的外包装上将“wal-mart”品牌与“beifa”品牌并列标注，产品包装基本保留了沃尔玛惯有的设计和基调。南京长江机器厂生产的“蝙蝠” 牌电扇，虽然在国内叫得很响，但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，所以在进入有关市场时，把名称改为“美佳乐”。

（三）产品在外观方面要迎合当地消费者审美观念

不同的地区或国家的消费者其审美观念可能不同。比如，白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之意，但在亚洲的许多国家红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征，在欧美基督教国家则是天国的象征； 紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在日本，紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。因此，在“后全球品牌”时期，更加强调产品在外观方面要迎合当地消费者的审美观念。

（四）核心部件标准化的同时其他部件灵活配置

企业实施国际化经营，最终获取的是规模经济效应，为此要最大限度利用自己的核心技术，在核心零部件方面尽可能标准化。但为适应不同目标国市场消费者的需求，有时必须对产品部件进行灵活配置。例如，惠尔浦公司在世界上推出的洗衣机，虽然已是一种标准化的产品，但由于世界各地消费者的偏好和需求不同，仍必须根据当地需求的变化加以调整。根据市场调研，惠尔浦在美国或欧洲市场推出的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服。因此，惠尔浦公司设计了一种小巧、可拆开的自动洗衣机，用于满足发展中国家如巴西、墨西哥、印度等国的需求。虽然不同市场之间洗衣机的特征、大小、形状可能会不同，如法国人需要投入口在上部的洗衣机，英国人希望投入口在洗衣机的前面，德国人需要高速洗衣机，而意大利人希望转速较慢等。但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的。在机器的核心技术方面并没有什么本质差别，只需要根据当地消费者的偏好进行适当的调整。

（五）推出适合当地消费者需求偏好的新产品

在“后全球品牌”时期，企业更加注重在不同目标国市场推出不同的产品，以适应当地消费者的口味和独特的需求。麦当劳很长时期都是向全球各地提供标准化的菜单，但现在已经注意根据不同的地方环境对其莱单加以适当的修改和调整。比如它在巴西供应一种以浆果为主的饮料；在日本推出一种中国式炒米饭；在澳大利亚供应羊肉馅饼；在菲律宾供应麦当劳意大利式细面条；在香港供应椰子、芒果；在中国市场上麦当劳与肯德基的激烈竞争，迫使麦当劳在考虑如何适应中国本土消费者的口味，开发新的品种。

在“后全球品牌”时期，企业更加重视在目标国市场设立研发机构，以便对当地消费者的需求进行快速反应。比如ibm公司积极开发适应各个不同国家的语音识别系统。为了开拓中国市场，它在中国设立研究中心，着重对汉语语音识别和输入技术进行研究和开发。该中心开发汉语普通话v-vioce就是适应中国市场的成功产品，目前，该产品已成为中国市场上最具竞争力的语音识别技术，被许多公司采用。

（六）本土化策略

产品生产的本土化可以相对缓解当地消费者对外来品牌的抵触心理和打破非关税贸易壁垒，可以获得更多的商业机会，更好的利用当地各种资源，提高产品竞争力和创新能力。中国已有一些企业在实施本土化战略方面取得了成效。为了实现在美国的本土化，海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在纽约建立了“海尔营销中心”，如此一来，海尔在美国形成了设计、生产、销售三位一体的本土化经营格局。

价格策略

价格是影响消费者选择某一品牌产品的重要因素。在“后全球品牌”时期，企业在进行价格决策时，重视根据顾客所处的不同地区和国家来对产品进行定价。在制定价格决策时，着重考虑以下因素。

（一）消费群体的需求因素

品牌在目标国市场的定价不仅与品牌质量有关，还与品牌在当地消费者心中的定位有关。因此，企业在进入一个市场前，必须测定当地消费者对自己产品的需求情况。大多数国际品牌企业都试图测绘出其在目标国市场的需求表和对自己产品需求的价格弹性。在通常情况下，需求和价格之间是成反方向变化，即价格越高，需求量越低（或反之亦然）。但对于名牌商品来说，需求曲线的斜率有时候大于零。这是因为有些消费者认为价格越高，意味着商品的质量越好或越高贵。当然，如果价格太高，需求量还是会下降的。另外，企业还应当了解自己的产品在目标国市场上是需求缺乏弹性还是需求富有弹性的。只有在需求富有弹性时，才可以考虑降低价格。这样可以带来更高的总收入。

（二）竞争对手因素

对于每一个目标国市场，公司需要将自己的成本和当地竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势还是成本劣势。同时，公司也需了解竞争对手的质量和价格。公司需要派出相关人员对竞争对手的产品进行调查，获得竞争对手的价格表，并购买其产品进行拆卸比较；公司还可以询问购买者对每一种竞争对手产品的质量和价格的看法。一旦公司了解了竞争对手的质量和价格，就可以将它作为自己定价的出发点。按照品牌竞争力与价格的搭配，产品的定价策略有9种：优质优价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似，则公司制定的价格应与竞争对手的相近，否则就会使销售量受到损失。如果公司的产品质量较低，那么其定价就不能高于竞争对手的价格。如果公司的产品质量较高，则定价可以高于竞争对手的价格。但公司必须认识到，竞争对手也会根据公司的价格做相应的价格调整。

（三）法律因素

品牌企业产品在目标国市场上的定价必须符合当地法律上的要求。一个国家关于商品定价的公共政策主要集中在对消费者有潜在危害的四个方面：价格操纵、价格歧视、欺骗性价格和掠夺性定价。

价格操纵。在有些国家，通过合谋来操纵价格是非法的，销售商在制定价格时不得与竞争对手事先协商；价格歧视。即对于不同的零售商制定不同的价格；欺骗性定价。当销售商的报价或价格下降对于消费者来说不能切实得到时即为欺骗性定价；掠夺性定价，公司为了击败竞争对手，故意使售价低于成本。

营销渠道策略

从在“后全球品牌”时期建立新的国际渠道路径来看，企业最需要注意两个方面的关系：第一是要积极了解每一个目标国市场的渠道特点，借鉴其他企业的好的做法；第二要积极变革自己传统的经商习惯，以适应不同目标国市场的特定需求。

（一）了解目标国市场渠道的特点

一个国家的渠道组织本身就带有这一国家的历史和文化特色。企业进入一个新的市场，首先必须了解目标国的渠道，不仅是现在的情况，还要对其历史以及经商习惯有深刻的了解。比如，日本的销售渠道或多或少地与该行业的大企业有着联系。尽管在新的经济环境下，日本不少组织也实施了各种改革，加强了对外开放的程度，但是这些渠道组织与大企业还是存在着藕断丝连的关系，企业进入它的市场可以通过大型综合商社，也可以直接与某个大企业挂钩，通过其在本国市场上的销售网络，进入日本市场，然后逐步拓展自己的市场。而进入美国市场则可以通过销售代表。在美国消费品市场上，销售代表活跃在厂商和批发商之间，或者厂商与零售业者之间。销售代表的基本职能是销售，或以自由契约形式获取订单，价格或销售条件由厂商决定，基本上不承担商品配送或销售款项的回收责任。销售代表的组织规模或大或小，小的可能只有一个人，大的可能拥有20-30个人。其行动范围有所限定，通常是在一个州一个，但像纽约这样的城市或设南北两个代表。厂商可以根据交易量决定是否派出代表。一般来说，交易量小时，运用销售代表这种方式更有效率。

（二）适应目标国市场的要求变革渠道组织

建立国际渠道，归根到底是建立与不同文化背景的顾客之间的沟通方式。从知名品牌企业在国际市场上运作渠道的成功经验来看，一般都习惯于把自己擅长的渠道方式扩展到其他国家，或者在其他国家建立与在本国相同的渠道组织。但是，由于国际营销的特点，不同的国家和地区，有不同的文化、经商习惯，需要根据不同的环境需求，对自己的渠道模式进行调整或变革，这对企业在目标国市场建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企业在本国擅长网络营销这一新型的渠道方式，但是在一些计算机并不普及的国家，或者在一些信息网络并不完善的国家，网络营销成功的可能性并不大。总之，企业需要根据目标国具体的市场环境，对渠道组织进行适当的调整，必要时还需要根据具体的环境对渠道系统进行彻底的变革。只有这样，才能打通渠道，建立与当地顾客之间的互动关系，才能建立自己的品牌形象，维持自己的竞争优势。在这方面，安利公司在中国的渠道变革值得借鉴。

安利公司1995年进入中国市场，从事保健品、日用品诸如化妆系列、家洁系列、梳洗系列等产品的生产销售经营活动。作为世界500强的知名品牌企业之一，直销模式是安利公司的核心竞争力。1998年，中国政府发布传销禁令，使安利公司在中国的业务从1997年的15亿元急速滑落到3.2亿元，安利公司的经营一度陷入极为被动的局面。为了改善被动局面，公司决定在中国探索和实施新的销售模式。1998年7月以后，安利公司在中国开设了100间店铺，结合中国的国情，灵活地提出了“店铺销售加雇用推销员”的有中国特色的经营模式。这种经营模式一方面从形式上满足了中国政府发布的传销禁令的要求，并迎合了中国消费者的消费心理。另一方面，这一经营模式在实质上仍然保持着安利公司传统的直销模式的竞争优势。

（三）与目标国当地著名品牌“联姻”

中国企业到国外去开拓某一国市场，从零开始自筹渠道十分困难，而且要付出很大的成本和很长时间。而该国企业到中国开拓市场也面临同样的难题。因此，两国同行企业“联姻”，各自帮助对方开发本国市场，以网络互借的途径实行以市场换市场的战略，使之能更快地融入对方国家的市场体系之中。雅戈尔的大卖场就是这种经营思路的结晶。

（四）建立自己的销售公司

从一些国际品牌的企业经营实践来看，不追随当地的大企业，自己独立建立销售公司有时是一个非常有效的做法。其优点在于能接近顾客，及时了解和把握当地市场的动态，使经营活动具有柔性。其不足之处就是这种做法需要相当的成本和时间，一般对刚进入某国市场的新的品牌企业来说，可能会增加额外的负担，具有相当大的风险。但是着眼于长期发展的观点，有时企业需要这样做。

日本企业在美国市场往往采用独创自营销售公司的形式，并以此为据点，与大型零售商直接交易。日本企业在美国设立自营销售公司的，最早的是松下，其后索尼、三洋电机、夏普、日立、东芝、三菱等先后在美国设立了自营销售公司。当然，这些日本家电企业在刚进入美国市场之际，并不是一蹴而就的。也都经过了与美国渠道企业的合作这个过程，然后逐步形成一定的基础之后再建立自己的渠道网络的。

促销策略

（一）选择恰当的沟通方式方法

企业在全球营销沟通活动中，会出现一些障碍，它使得不同文化之间的沟通不能顺利进行。学者克根把这些障碍进行整理，具体如下：

信息可能不会被原定的接收者收到。这主要是因为广告业者不懂得选择合适的媒体以把信息传达到特定听众那里。例如，电视是一种大众媒介，但由于有些国家电视普及率低，其传播效果就会受到影响；信息可能会被目标观众所接收，但由于理解程度不同，可能不会被目标观众理解或引起他们错误的理解；信息可能会被目标观众接收，也被他们理解，但仍然不能激励他们产生购买行为，这可能是因为信息发送者缺乏关于目标观众的文化知识；信息的效果会被噪音干扰，或被竞争对手的广告、其他销售人员以及在接受端的混淆等外部影响所干扰，这些都可能减弱最终效果。

从上述的问题清单中可以看到，坚持标准化广告难以实现企业的宣传目的。这是因为不同文化的沟通能否顺利进行跟市场成熟的程度有关；同时，也可能跟传播方有关，即主客观的问题都有可能发生。发达国家与发展中国家，市场结构以及各种环境因素等方面存在着不少差异。因此，在发达国家做成功的广告，原封不动照搬照抄拿到发展中国家，很可能适得其反。企业如何适应不同目标国市场上的消费者，提供不同文化背景的消费者能够接受的信息，这是“后全球品牌”时期广告活动中提出的最基本的要求。

在“后全球品牌”时期，企业在制定促销决策时首先要在文字效果上下功夫。所写的广告文要达到在目标国宣传的效果，感人肺腑，使人悦服。这就需要对当地语言文字进行深入的研究。其次，还要重视当地的传统习惯。知名品牌万宝路香烟，在建立全球品牌的营销活动中，对全球市场进行细分，形成各个区域范围，针对各个区域与当地文化的交流与沟通，这样，易被当地消费者所接受。早在1970年，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感。因此，现在香港电视谋体上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主。

另外，文化习俗反映在各国法规中，对广告的处理和限制的一般规则也不同。世界各国在广告管理上都有一些法规，对产品的种类、价格、说明书、广告方式以及广告媒体等均有不同的限制。在“后全球品牌”时期企业在制定促销决策时，需要了解目标国有关广告的各种法规，充分考虑符合目标市场国的广告法规的要求。

（二）重视利用本土化元素

利用本土化元素进行促销有利于与当地消费者沟通，增加产品的亲和力。比如可口可乐这个全球品牌，在中国传播中尽量做到本土化，包括广告代言人的选用、赞助和公关活动等。其电视广告的代表作有1997年中国东北地区村民庆祝农历新年的“风车篇”、2000年春节期间“泥娃娃阿福贺新年”的动画广告以及十二生肖新包装等。

参考文献：

1.菲利普·科特勒.市场营销管理,营销管理营销管理[m].中国人民大学出版社，2000

2.韩中和.品牌国际化战略[m].复旦大学出版社，2003

3.孙晓强，苏勇.中国企业品牌国际化的路径选择[j].经济管理，2007

4.tauber e. brand ixverage:strategy for growth in a cost control worid[j].journal of advertising research,1988,(12):26-33

5.leon pang. consumer evaluations of brand extensions:can b2b brands beextended to consumer market[j].advances in consumer research,2004,(9):1-125