古代剑客比武，与强敌狭路相逢时，无论对手有多么强大，也要勇于亮出自己的宝剑，此之谓：“亮剑”精神。
商场如战场，弱势企业与强势企业竞争，如能正确分析敌我态势，合理配置资源，勇于“亮剑”，完全能够以弱胜强、赢得市场。
2005年1月，随着春节的临近，柳州市的空气中弥漫着浓重的商战硝烟。冬季是饮料行业的销售淡季，进入冬季以来各饮料企业的销量纷纷下降，渠道库存压力增大。春节作为新的销售年度的开端。也是一年之中家庭装果汁及碳酸饮料销量最大的一个节日。为了争抢春节饮料市场这块“大蛋糕”，各饮料企业都倾注了极大的热情，不遗余力地推出各种促销计划，市场竞争空前激烈。
农夫果园作为农夫山泉旗下的家庭装果汁饮料，其主要竞争对手是康师傅果汁和统一鲜橙多，三家企业都想在春节销售上有所突破，一场果汁饮料“大战”一触即发。无论是从品牌实力，市场占有率还是拥有的资源来看，农夫果园都弱于其他两个对手，与果汁饮料第一品牌——统一鲜橙多相比，农夫果园的差距更大。面对统一这样实力强大的对手，如何才能在春节期间有所突破，成为困扰农夫山泉柳州分公司的难题。
战略布局，重点锁定KA明星店
农夫果园作为二线品牌，如果分散资源去和强大的竞争对手全面对抗，浪费巨大的人力、物力、财力不说，在企业实力和销售投入都不如对手的情况下，取得胜利的可能性微乎其微。我们的意图是：缩短战线，把有限的资源集中投入重点终端，争取在这些终端超越竞争对手，取得局部优势。
怎样才能确保抓住消费重点，一举成功呢?对竞争态势进行分析后，我们决定以KA明星店为主，终端开架店及郊县KA店为辅，进行重点突破，而在统一较为强势的餐饮及批发渠道则不投入过多的人力和资金。
KA明星店作为柳州市区主要销售渠道，是众饮料企业的兵家必争之地。春节期间，各饮料厂家推出的促销手段可谓层出不穷、花样不断翻新。“买赠牌”、“打折牌”、“亲情牌”、“家庭牌”满天飞。怎样才能从这场“促销”大战中顺利突围?从根本上讲，只有深刻洞察消费者的消费心理和消费习惯，才能够有的放矢。促销活动成败的关键在于能否占领消费者的心智资源，有效引导消费。经过缜密的市场调研和集体讨论，我们发现了春节期间饮料市场的一些特点。
第一，春节是一年中时间最长、也是最为重要的节日。人们习惯于在春节期间走亲访友，用餐次数多，饮用酒水饮料比较密集，因此，春节是饮料销售的黄金时期。
第二，春节期间，各大KA会选择一种销路较好，又能兼顾毛利的饮料进行重点推广。谁能成为KA的主打产品，谁就能占据KA位置最好的堆头和端架，占领KA“制高点”。
第三，一线业务人员是营销策略的最终执行者，他们的勇气、信心和能力直接决定了“终端战役”的胜负。
在梳理思路的同时，我们还进行了换位思考，统一、康师傅等竞争对手会针对春节采取哪些营销策略？如果我们是KA，我们会青睐什么样的果汁饮料品牌?为此，我们进行了缜密的市场调研，对春节期间的促销档期、促销价格、促销场地、宣传手段以及各主力卖场的备货计划等细节进行了全面调研和分析。
促销档期：消费者一般在春节前两周开始筹备年货，饮料也在同一时间进入销售旺季，由于春节跨度大(从初一到正月十五大约15天)，按照业务流程可以把春节划分为备货、出货、大量出货、后期补货四个阶段。为了不过早暴露战略意图．在促销档期到来之前，我们采取了隐蔽战术，先实施特价试卖，在促销档期再全面启动促销计划。
促销价格制订：通过对历年来统一鲜橙多的卖场促销价格进行梳理和分析，我们发现，统一鲜橙多的终端零售价格底线是：1．5升装5．9元，2升装6．2元；留给渠道的利润空间为：1，5升装0．2元--0．3元．2升装0．3元一0．4元。因此，我们把农夫果园的终端供货价定为5元／瓶，双瓶装11元／组(5．5元瓶)，终端零售价定为6元／瓶，留给终端的利润空间为：1元／瓶。这样，在保证终端价格低于对手的前提下，给渠道留下了更大的利润空间，增强了产品的价格竞争力。
促销场地：春节期间，城市居民购物时会首选KA和规模较大的超市，一来KA和超市产品品种齐全，二来产品质量有保证。因此，我们选择柳州市区几家大的KA作为此次活动的重点。
宣传手段：调查显示，消费者在卖场内购物时冲动性购买欲望强烈，这样的购物行为属于即时购买。怎样才能让消费者在琳琅满目的商品中选中你的商品?堆头陈列，手发宣传单及卖场广告宣传材料(如商场dm、特价海报、价格标签等)可以对消费者起到很好的引导作用。如果在场外设置抽奖、转盘等活动能够有效拉近产品与消费者的距离，获得更好的效果。
“战前”部署，揭开“会战”的序幕
战略确定后，我们进一步明确了此次活动的目标、时间、参加活动的门店和活动主题。
促销目标：我们把此次春节促销活动的目标确定为：
1．提升销量，计划销售1．5升装农夫果园30000件(2004年春节期间销售15600件，2005年计划增长92．3％)。
2．借此次春节促销提升农夫果园家庭装的知名度和美誉度。
活动时间：2005年1月15日～2005年2月28日
参与活动的KA或超市：柳州佳用购物广场、柳州佳用天天见、佳用时代广场、五星柳北超市、河池铭润超市、来宾佳惠超市。
参加活动的开架店数量：柳州50家，河池15家，来宾10家，鹿寨5家，南丹5家，宜州5家，融安5家，融水5家，共计100家。
“三重惊喜，贺吉(鸡)年”
春节是全家团聚的日子，吉祥、喜庆的气氛是节日的主题。2005年是鸡年，我们巧妙利用“鸡”与“吉”谐音，把活动的主题确定为“农夫果园，三重惊喜，贺吉(鸡)年”在向消费者传递美好祝愿的同时，预示着活动将圆满成功。
为了有效拉动消费，我们为消费者精心设置了三重“惊喜”。第一重“惊喜”：场内特价：6元／瓶：第二重“惊喜”：场外抢购惊爆价；11元／2瓶；第三重“惊喜”：凡购买农夫果园的消费者凭收银条均可参与场外抽奖活动，最多可获价值5000元的大奖。
厉兵秣马，奏响活动的前奏曲
“兵马未动，粮草先行”，前期做得是否成功是此次促销活动能否取得成功的关键。2004年12月10日～12月25日期间，我们进一步明确了活动的档期、堆头(包括位置、费用等)，做好了促销活动的物料(条形码、提扣、dm等)，与卖场签订了活动协议，招聘促销人员并对其进行培训等前期准备……一切都在紧锣密鼓地进行着。通过与卖场谈判，此次活动以双方联合促销方式切入。大大降低了活动成本。
2005年1月10日，活动第一阶段的dm印制出来，第一批备货5000件陆续送达各个门店，以保证1月15日活动开始后货源充足。统一鲜橙多的终端零售价格仍然维持在原有水平：1．5升装6．3元／瓶，2升装7．2元／瓶。
1月15日，我们启动了特价促销活动，6元特价装开始上市。统一方面没有跟进，但我们获悉统一已经与佳用公司(主力卖场)签订促销协议，终端零售价格为：1．5升装5．9元／瓶，2升装6．3元／瓶，并且准备上商场的dm。看得出，我们的活动已经引起了统一的重视，双方纷纷调集人力、物力到佳用天天见卖场，一场促销“战役”一触即发。
短兵相接，“血战”天天见
1月25日，春节促销进入了关键阶段，我们启动了为期17天的双联包活动，把所有的终端陈列都换成了双联包，统一也开始了其特价促销活动，双方在卖场的“战斗”打响了！由于人员有限，我们几乎把所有的业务员都用在了柳州市规模最大的4家KA或超市(佳用购物广场、佳用天天见、时代广场、五星柳北超市)。我们的目标很明确，就是要使农夫果园在这4家店的销量超越统一鲜橙多，形成对竞争对手的局部优势。佳用天天见卖场是我们这次促销活动的重中之重，也是双方争夺的焦点。
1月26日，农夫果园在佳用天天见建立了7个堆头，配备了3名促销人员(2名在场内，另一名在场外兑奖)，5名业务人员(3名负责从负一楼仓库移货到卖场，另2名在场内协助促销叫卖)。统一则建立了5个堆头，配备了6名促销人员，2名业务人员，双方投入的人员基本相当。这一天，农夫果园当日销量超越统一鲜橙多5％，略微领先。
1月29日，统一觉察到我们的行动，开始加大促销力度，把堆头增加到8个(我们的则减少到4个)，促销人员和业务人员分别增加到10名和6名，当期卖场dm的封底也打上了统一的广告。面对统一咄咄逼人的气势，我们决定和对手打“阵地战”，通过和卖场经理沟通，我们增加了堆头的数量。
1月30日，通过努力，我方堆头增加到8个，尽管有些堆头位置不是很理想，但是我们已经尽了最大努力。当天下来，总销量虽有所增加，但还是落后于统一。
2月1日，考虑到堆头位置处于劣势，我们决定用商场手推车进行“游动售卖”，在主通道、人流集中的地方夹击对手。针对统一在业务人员数量上的优势，在促销预算不能增加的情况下，我们决定从其他卖场临时借调2名促销员及2名业务人员，使我方人员总数增加到12名。
随后，我们对手推车和业务人员进行了重新部署。考虑到我方在卖场进口处只有一个堆头，并且在统一堆头的背后，处于劣势。于是，我们在卖场进口处统一的堆头旁配备了2辆推车，2名业务人员，利用醒目的pop展示及扩音器，加大售点宣传力度。其他4辆手推车在卖场内“游动”，既可以给货架和堆头补货，又可以作为“移动的终端”进行随机销售。由于用手推车售货在卖场是被禁止的，我们只得与卖场巡场人员玩起了“捉迷藏”。一天下来，手推车战术取得了立竿见影的效果，当天销售267件，超越了统一的200件。
2月2日～2月4日：双方在卖场的“战斗”进入交胶着状态，几天高强度的工作下来，大家都有一些疲惫。随着春节的临近，产品销量也在逐步增加。我们在2月2日销售221件，2月3日销售260件，统一的销量保持在200件～300件之间，双方基本上打了个平手。
2月5日，上午11：00，统一企划和KA主管、卖场企划主管、卖场经理亲临现场，这里走走，那里看看，还在低声说着什么，看来他们要有新的计划和行动。不出所料，下午1：00左右，20名统一的业务人员进入卖场。他们有些在卖场促销，另一些开始在产品上绑赠品，并张贴了海报pop，上面写着：“买2瓶鲜橙多(1．5升或2升)送1个保鲜碗。”统一的业务员把卖场进口的堆头加高，彻底把我们的堆头遮住，甚至还模仿我们的“手推车”战术，企图全面压制我们。
针对统一新的攻势，我们立即予以反击。我们拿出一部分终端小礼品(笔、笔记本等)，赠送给有购物意向的顾客，先预祝他(她)新年快乐，然后再介绍产品和优惠活动，致力于营造一种宽松气氛，避免因商业味太浓引起客户反感。业务人员编排了说辞：“农夫果园摇一摇，三种水果营养高、补充多种维生素，美好滋味忘不了、忘不了！”一边说唱，一边售卖，很多顾客被这种“现场表演”所感染，纷纷放下统一鲜橙多选择农夫果园。
统一的业务人员见状也开始大声叫卖，试图用更大的声音盖过我们，双方你来我往，整个卖场叫卖声此起彼伏，相当热闹，双方的产品仿佛进入一种“热卖”阶段。在“激战”中我们拿下门口的一个堆头，并对原有的堆头进行了加高，超越了前面统一的堆头。统一也不示弱，马上运货加高堆头，试图保持超过我们1个箱位的优势。双方互不相让，堆头越码越高，消费者一进门就看见两个高大的醒目的堆头。因堆头过高，被店长制止，要求把堆头还原，并规定了堆放高度。这场“堆码大战”才告一段落。
但“血战”并未就此停息，双方利用各种可能的手段争夺消费者，收银台旁边的三个堆头也成为双方争夺的目标。我们占据着这三个堆头中的两个，统一的业务人员在我们的堆头附近配备手推车进行终端拦截，我们见状则安排了3部手推车进行还击……犹如一场犬牙交错的“阵地争夺战”。当天的“战斗”一直持续到23：00。结果我们创下了销售新高，当日销量突破600件，达到646件，比统一高出200多件。虽然经过一天激烈的“血战”每个人都相当疲惫，但当第二天得知这个消息的时候，大家的“战斗热情”却更加高涨。
截至2月8日(大年三十)下午14：00，卖场内人流量才开始减少，这时消费者大多已经都买好物品在家准备当天的年夜饭，我们到负一楼盘点仓库做放假前的最后安排。我们看到统一库存堆得像小山一样，前期8000件进货售出不到一半；而我们的5000件备货只剩下几百件。随后(2005年2月11日～2005年!月28日)，我们对春节期间售出的产品进行补货(补货时间为2月16日～2月20日)，并保持11元／2瓶的价格到2月28日活动结束。至此，这场果汁饮料的“春节战役”以农夫果园的全面胜利而告终。
剑锋所指，所向披靡
农夫山泉柳州分公司在这次春节促销活动中实现销量25260件：虽未完成30000件销售目标，但是给予对手沉重的打击。其中在柳州市单店销量最大的柳州佳用天天见卖场统一销售3560件，农夫果园销售4370件。这是农夫果园首次在单店销量上超过统一鲜橙多。
现代营销，不仅仅是战略部署、策划的较量，组织、实施、跟进也很重要。宏观上正确的部署和灵活的战役、战术是一个有机整体，缺一不可。本次活动正是在正确的战略思想的指导下，抓住了“天时”。“地利”、“人和”三个执行要素，确保了最后的胜利。
日趋激烈的市场竞争，虽非真枪实弹、硝烟弥漫的战争，但商场如战场，抓不住战机或稍有不慎，同样可能饮恨“沙场”。
只要有正确的战略布局，制订周密、详尽的计划，再加上到位的执行，“亮剑”一方定会获得意想不到的结果。狭路相逢，勇者胜！
(编辑：赵晓萌myhouse02@163．com)