最近有家国内很著名的风险投资公司的投资总监找到我，希望投资家纺行业，见面后，他拿出了一长串家纺品牌的名单，其最困惑的是，到底哪一个品牌才最具投资价值？这是他向我提出的第一个问题，我顺手就把这个问题打了回去，反问到，既然你们想投资这个行业，想必已经做了很多预先的调研工作，那么，请你先从一个消费者的角度，谈谈你对这些品牌的看法。

他苦笑了一下，答道，是的，我与自己的太太一起去调查的，这张纸上列出的所有品牌我们都去看了，看了一家又一家，很是茫然，不论大品牌还是小品牌、无论大店还是小店，产品品种和款式等好像都是一个模子盖出来的，相差不大，一般人很难看出不同之处来，这么多品牌，除了店面形象有些差异、品牌名称不同外，真的是无法下判断和结论的。

他的感觉没错，现在整个家纺行业产品同质化严重已是众所周知，几乎所有的家纺品牌都鼓足劲打品牌、建终端去了，却忽略了，产品的竞争才是最根本的竞争，产品的价值创新才是打响品牌、做强终端的基础工程，因为每一个产品都承载着品牌传播和最后一级终端的使命。可悲的是，现在很多家纺企业的产品线是异常丰富的，简直就是你有，我有，全都有，可是，就是没有一个是自己独有，能帮企业快速赚到现金流的。

单一的、厚利的

100年前，箭牌公司的创始人小威廉?莱格利在芝加哥开了家杂货店，口香糖只不过是附带送给消费者的促销赠品，但他发现了口香糖这个产品的快速起量的潜力，果断放弃杂货店，转向口香糖的单一经营。现在，在全球，箭牌口香糖销售额超过30亿美元，全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。在中国，箭牌口香糖更是占据了中国市场89.7%的市场份额，这一数字令其它品牌只能望其项背。美国的企业界有一个隐形冠军是篮子大王，只做篮子，也能成为富豪。

氧立得不就是卖个塑料盒子吗？里面也只是其它类似产品都有的几个制氧包，在其前期推向市场的时候，一直处于亏损状态，在找到合适的营销策略后，在一年内的销售额就攀升到了一千多万，也许这个销售额不是很大，但是其利润总额却是很多产品五千万销售额也达不到的。

同一首歌承载着“和谐社会”国策，走遍全国各地，把欢乐祥和传递给亿万民众；联邦椅承载着“人体工程设计”理念，红遍大江南北，将自然舒适送进亿万家庭；玫瑰花内衣承载着“情趣内衣”的定位，漂洋过海，在日本、香港等地卖断了货。

日本优衣库的几款夹克，也能在时尚遍地的日本卖出几千万套；澳大利亚黄尾的几款加了糖水的葡萄酒，也能在美国创造爆销神话；国内的天恩女装开发的几款格子呢料秋冬装，已经伴随天恩十年，至今畅销不衰。

而家纺行业呢？即使前有日本的无印良品，后有中国的多样屋，即使前有罗莱，后有富安娜，可是至今，没有看到一个万人瞩目的暴款出来，难道暴款与家纺绝缘？

自然的，动人的

人法地、地法天、天法道、道法自然。书法大师王羲之十六岁那年，当时的太尉郗签为女儿选婿，派遣使者欲来王家选婿。王家的子弟们得知此事，高兴得不得了，个个都想成为郗家的乘龙快婿。当郗签派遣的使者来到王家时，只见王家的子弟们，大都矜持万分、正襟危坐，言谈举止很不自然。“当时，王家的众位子弟中，只有一个人仍然神色自若，独自盘坐在东边的床上，旁若无人地袒腹嚼饼”，回到郗府后，那名使者向郗签如实地报告了王家子弟们的表现。没想到，郗签听后，欣喜若狂地说：“是了！那位独坐东床的王家子弟，大气、自然，毫不矫揉造作，正是我心中的佳婿”。王羲之所以能成为太尉郗签的“东床快婿”，不是因为别的，就是因为他的朴实自然。

与世无争的北欧风情酒吧，在上海开店，没有宣传，没有过多的装饰，分明是陶渊明的世外桃源，恰似卢梭的小木屋，又好像是诸葛亮的村野躬耕、姜太公的独钓寒江雪。一派与世无争的景致，正因不争，无人能与之争，个性鲜明，超凡自然，引发各方雅士聚会于此。大多来宾都不是葛朗台式的守财奴，而是既会赚钱，又懂享受的人士。

如今，返朴归真、回归自然的风潮正在兴起，易中天品三国，于丹说论语，刘心武揭秘红楼梦，一时间人们的思维和语言从现代重归传统；各行各业都开始高举“天然”大旗，在上海要吃到木炭火锅，需要排队等座；农夫山泉，让人们喝上了天然水，把纯净水驱逐出市场；彩棉正在成为内衣行业的首选面料，朵彩、顶呱呱等强势彩棉企业开始占领市场；无污染的有机蔬菜开始形成终端品牌，价格比一般蔬菜高出数倍；无添加、纯天然化妆品，日益得到爱美人士的青睐；在经济发达地区，黄酒、葡萄酒、果酒开始代替白酒成为主流！慢生活方式，开始在喧嚣的上海、北京等大都市流行。这些现象昭示着人们的生活方式正在发生翻天覆地的大转型！转向更健康、更自然的生活方式！

香草的，天然的

什么样的毛巾才是好毛巾？用一句堪称真理的废话来讲，就是消费者认为好的毛巾就是好毛巾！那么，消费者是如何来选购毛巾的呢？一般是三招，看一看、摸一摸、闻一闻，消费者一般看什么？看标签上标示的品牌名称、产品名称、原料成分；消费者一般摸什么？摸柔软度、舒适度，是否掉毛、掉色；消费者一般闻什么？闻是否有异味、化学味道。

现在只要按照国标生产的毛巾，在原料成分、柔软度等方面已经相差不大，如何体现自己的独特之处呢？俗话说闻香识女人，现在毛巾的采购者大多是女性，如果为自己的毛巾增加特殊香味，是不是可以把女性消费者关注的焦点，从柔软度转向香味呢？消费是靠引导的，于是，很多毛巾企业开始开发加香毛巾，可笑的是，很多中小毛巾企业采取了杀鸡取卵的方式，直接在毛巾上喷上价廉质劣的香水，赶快用塑料袋密封起来，当消费者打开包装的时候，浓烈的香气扑面而来，确实是很香，但是下水洗涤一次，香气就减少九成了，第二次下水后，基本上从嗅觉上就感觉不到香气了。真正的加香毛巾，应该是用天然香精、专门的加香工艺技术和加香设备才能完成的，但是采用天然香精来生产加香毛巾的话，成本较高，一公斤水性天然香精的价格在180元左右，一吨价格就在18万元左右，一般毛巾生产企业是很难接受这个价格的，因为它们的产品附加值低，本来就是靠低价来借机赚一笔就走的，其利润都是靠偷工减料省出来的。

但是，从北京到南京，买得没有卖得精，消费者的辨别能力是较弱的，在服装、日化等很多行业，李鬼打败李逵的例子，举不胜举。俗话说“眼见为实，耳听为虚”，人们更相信自己的感觉，虽然未必是正确的，在选购加香毛巾时，所有品牌都在说自己是加香毛巾，那自然会引导消费者用鼻子去闻，哪一种更好呢？自然是香气更浓的了，而直接喷香水的所谓加香毛巾，香气更浓。

如何扭转消费者的这种错觉呢？可以设定新的选购标准，因为人除了五官感觉，还具有第二信号系统，可以对语言、情景等暗示直接产生反应，就如曹操导演的望梅止渴的故事一样，在沙漠中，如果告诉一个饥渴难耐的人，前面不远处就是一片水源富饶的绿洲，本来已经走不动的他，肯定会突然感觉没有那么渴了，会向前飞奔而去。既然从嗅觉上，难以分辨真假悟空，那就从语言上来诱导，通过标签和语言告诉人们，我不仅仅是加香毛巾，还是“香草毛巾”，所用香精不是化学合成的，而是从天然香草中精炼出来的，就像五谷道场用黑黑的包装暗示人们它的更健康、天然，原叶茶告诉人们它不是用茶粉调制的，而是用真材实料的100%原茶泡制的，暗示其更天然、更醇厚。人们开始崇尚纯天然的环保产品，可口可乐的一个主打品种就是香草味的，单纯讲“加香”，总是让人仿佛看到了陈列着各种化学药剂的实验室，让人感觉到很多的化学味；而“香草”则让人仿佛看到了充满自然芬芳的大草原，让人感觉仿佛置身世外桃源般的清香宜人。

为何要打击劣质加香毛巾呢？因为那些喷香水的，大多是喷洒劣质香水，否则，从成本角度他们无法承受，就像我曾经服务过的山东一家专业生产塑料装饰壁板的企业，其最大的竞争对手竟然在无锡一带，无锡企业生产的塑料壁板，即使送货到山东省本地消费者的家门口，价格还要比山东企业的出厂价便宜很多。后来，我对山东塑料壁板市场和无锡的塑料壁板生产企业做了深入调研，发现原来无锡企业采取的就是品类杀手的策略，首先其生产壁板用的塑料都是采用循环利用的废旧塑料，而山东企业采用的全是新塑料原料；无锡企业加入碳酸钙的比重在80%以上，而山东企业加入的则只有10%不到的比例，从成分比重的角度来看，山东企业生产的才是塑料壁板，无锡生产的应该叫石膏板才对，因为八成是石灰粉（碳酸钙）。如今，山东亚光家纺采用欧洲进口的天然香精生产的纯正加香毛巾，遇到的就是这样一群劣质香水敢死队，维护加香毛巾市场的最佳办法就是让劣质品现原形，促使其现原形的办法就是引导消费者进行优劣比较，从而逐步让消费者认识到“香草毛巾”才是真货，才是真的天然纯香。

崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。

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