11月24日、25日，来自国家有关部委的领导、国内著名的品牌战略专家以及知名摩托车企业的代表们，聚集北京，共同探讨中国摩托车行业的问题和发展。来自北京的30多家中央媒体共同见证了这样的一个重要时刻。作为该论坛的唯一协办媒体，《摩托车世界》全程参与该论坛。
“据行业报表显示，今年前10个月行业前10名的占有率达到70%。这令人感到振奋。”在11月24日举办的2005中国摩托车经济发展论坛上，《中国经济时报》特稿部主任尚志新表达着自己的感受。“在2001年的时候，这个数字大概为30%左右，而短短几年，行业集中度就如此明显。”然而，这个数字背后却是一个无奈而尴尬的现实：有数量无质量的增长，使中国摩托车行业面临着自我发展的顽固瓶颈。“同质化严重，无序竞争，效益不高，前景堪忧。”国家商务部机电进出口司副司长张骥的话指明了问题的根本所在。
在2005年即将结束的时候举办这样一次高规格、大规模的盛会，难道只是一个巧合：2005年，果真能成为中国摩托车行业的一个转折点吗？
非健康发展
大就值得骄傲吗？大就能成为真正的竞争力吗？去年1700多万辆的产销使中国摩托车走上了一个历史的制高点，也支撑着所有摩托车从业人员的膨胀着的信心。
然而，这是一个泡沫般的数字，如果去掉数字表面的假象，其实质则是极其虚弱的。“中国摩托车行业的赢利状况极其有限，效益也不高。”事实上，中国摩托车的发展只能靠数字来维持生存，除了以成本为核心的本土化优势外，这些数字其实是不堪一击的。
在2004年达到历史性的高点后，2005年就出现了历史性的滑坡：可以肯定的是，2005年的产销将出现一定的下滑。为什么会出现如此情况呢？主要是如下原因：一是2004年的年底冲量预支了2005年的销量；二是农民收入并没有太大的改变，物价的上涨反而抑制了消费动力；三是农民缺乏收入增长的有效和稳定的途径，如去年出现的“民工荒”就说明民工收入低于生活成本的增长，消费信心受到挫伤；四是多年来的快速增长使摩托车的饱和率大大提高，对于相当多的农民来说，消费能力仍然欠缺；五是多年的促销战，使消费者持币待购。综上原因，中国摩托车行业的增长将进入一个相对缓和的时期，也就是说，产销将会有所回落。
在过去的许多年里，中国摩托车行业的发展其实是非健康的。有些人认为中国摩托车行业的发展缺少国家的扶持，能发展到今天，国家应该予以扶持，而反过来，国家没有扶持也没有进行严格管制，正是这样，这个行业才有了民营企业的一片天。在混乱中发展，使得中国摩托车行业缺乏发展的眼光，往往带有比较强烈的机会主义思想和比较严重的投机心理。
张司长认为中国摩托车行业存在着“先天性不足”的问题，行业混乱也一直没有得到有效治理。他认为目前在出口方面还存在着以下几个问题：“一是低价销售日益严重，刚进入越南市场时的单车平均价格是700多美元，后来降到500美元，现在只有300美元；二是出口的主体扩张性过快，现在的出口企业达到了700多家，整车多达555家，发动机161家；三是产品质量缺乏保证；四是研发能力薄弱，模仿能力强，只能以低价维持低效益发展；五是遭遇贸易壁垒的可能性加大：现在开始进入高端市场，由于安全、环保、节能等方面的原因，可能遭遇贸易壁垒。”
天津技术中心主任刘宁在论坛上指出中国摩托车行业所存在着的问题：“和国际的差距主要是三个方面：第一个是品种系列不全。我们的产品集中在中小排量，我们的产品大部分都是在125毫升排量以下。125毫升排量的产品就是一个型号的产品占到48.5％，大于125毫升的产品占到9.2％。一般的发达国家，欧洲和日本他们是以250毫升为大排量的分界线。在美国他们的产品基本是400毫升以上，他们在400毫升以下的摩托车的生产基本没有。第二个我们的产品技术含量低。由于国内的摩托车市场主要是农村市场，对新技术的运用带来一些限制。大排量高性能的摩托车失去市场的需求，由于市场对高性能的摩托车需求比较弱，农村市场需要比较低端的产品，造成我们的摩托车技术含量低。第三个方面是产品一致性方面的差距。就是同一个型号的产品，他们的差别非常大。我们国家对摩托车新产品进行实验是要通过23项强制检测。但是企业实际生产的产品与送检的产品质量之间存在一个差别，企业出于降低成本的愿望，使产品出现质量不高。”
技术为先品质为本
在论坛上，大家几乎都认识到中国摩托车的所存在着的一个根本问题：质量缺乏保证。作为一种现代商品，缺乏过硬的品质保证，必须会在迅捷的信息传播中，倾倒于快速扩大的危机中。今年以来，一些具有一定实力的品牌逐渐地丧失市场，说明目前来说，真正的竞争力还没有形成。
要形成真正的竞争力，产品、技术与品质一个环节都不能缺少。“首先要形成自己的知识产权。在发展初期，说不上是‘剽窃’，但可以说是‘剽学’。竞争实力、技术实力有相当差距，这是中国机电业的共同特点。产量过剩，只能低价销售。第二是建立诚信制度，因为这关系到可持续发展。第三提高市场准入门槛。”张司长说。“下一步的工作是，一是将依法整治，维护国家声誉和企业利益，使用比较合适的管理方法，通过国家宏观调控、中介组织严格管理和企业严格自律，提高准入门槛，严格准入制度。二是发动机、车架生产将来要上《目录》。目前，中国进出口商会摩托车分会今年正在进行改革，正在探索一种新的模式，力求积极、稳妥地开展工作。对于企业来说，首先要强调质量取胜，其次要加强推进品牌战略。”
“质量是品牌的核心。”在谈到大长江的经验时，大长江集团商务中心总经理陈义新说。“中国摩托车2004年总销量达1720万辆，占全世界总销量的一半以上，中国是世界摩托车生产大国，但没有人说中国是摩托车生产的强国，最根本的问题就是质量的问题，中国的摩托车要达到世界名牌就一定要有自己的品牌，否则最终就会被淘汰出局。了解大长江集团的朋友都熟悉这样一句广告语：精雕细琢，我们选择了一太窄的路，100％按世界先进的标准生产，造与中国最好的摩托车，大长江在创业的时候就为企业定下了不变的铁律。为此公司投入了大量的人力物力，标准超过了原来设计的要求。广东一家著名的轮胎厂，从1994年开始为大长江开发轮胎，大长江对供应商的要求是：必须与铃木有完全相同的品质，为解决这个问题，该厂先后开了四套模具，送样八次，历时两年，在这两年间，大长江宁肯用多3倍的钱从日本进口也毫无不迁就，仅1996年大长江为此就多支出四上千万元的资金。为了仅出精品，大长江人投入了大量的心血，集团拥有世界上最先进的制造设备，在车间里，日本、瑞士、美国、德国等著名企业的机器比比皆是，43个专业检测实验室，一万多台检测设备和器具，仅3套用于排放研究的设备就达到2000多万，每个新产品上市前一般需要300项的综合实验和检测，我们没有放松质量要求，把用户当成测试员，正是这种严格的质量要求赢得了消费者的信赖，使的大长江的产品在市场上迸发了巨大的活力。”
“大长江集团之所以在强手如林的摩托车行业取得优势，正是因为先有质才有量。第二，欲使‘感知质量’提升，须有‘品牌文化’护航。广义的质量不仅包括设计质量、产品质量，而且包括服务质量，甚至工作质量，因此，只有建立起企业自己的‘品牌文化’，有可能包括‘质量’个品牌的核心，中国摩托车行业是一个传统的行业。参观过大长江集团的人都会发现，每个工作场所都有一个标语‘认真认真再认真，细致细致再细致，这正是大长江倡导‘精细工作法’，提高质量的具体体现。这些正是大长江集团的真实写照，抓住用户才有可能满足消费者的质量要求，并最终赢得用户的口碑，在消费者留下美好的烙印。”
一个商品能否适合需求，最重要的是要适应时代的潮流，这是一个能否得到长远发展的前提。显然，随着石油供应的紧张和环境保护的重要，节能与环保将是一个大的趋势。刘宁认为在今后要“大力推广节能环保产品。”
如何来达到节能与环保？刘宁认为“提高摩托车节能水平必须从根本上下工夫，首先从发动机要采取优化处理。再一个是电子控制技术，发动机的经济性、动力性、排放指标都可以得到综合的提高，一般来讲，在传统机械方面，是不可能获得经济性、动力性和排放性的同时提高的。如果我们通过电子控制的方式，我们就可以使得发动机在经济性、动力性和排放指标方面得到综合的提高。第三要对整车进行优化设计，降低整车的阻力。”
对于环保问题，刘宁也发表了自己的看法：“国家对噪声标准也到了第二阶段要求，特别是现有摩托车一致性较差，难以用简单的方式减低噪声。电磁骚扰也是比较严重的污染源，解决电磁骚扰必须对电机电和电子兼容性方面进行研究。需要企业和科研单位共同公关克服电磁骚扰的目的。还要大力推广利用电控技术。电控化有电喷系统、电子控制燃油系统，以及混合动力等等。我们现在只能通过空气压力的调节来接近我们一个理想化的曲线，只有通过电子控制的方式，对发动机进行时时调节。换句话说，现在我们可以这样认为，通过机电的方式挖掘发动机的潜力的方式已经基本上没有了。”
“我个人认为，我们现在要提高产品的一致性的优先，不是技术的问题，不是设备的问题，不是人的问题，关键是经营者的思维方式问题。他在价格方面自觉或不自觉以价格为第一判断标准。我觉得应该从思维上彻底改变模式。第三引进先进的制造设备，第四个大力发展零部件的质量。”刘宁的话让人深思：一个能长远发展的企业到底需要怎样的经营思维呢？
品牌化发展
一个共同的认识是：中国摩托车企业必须走品牌化道路，这是当前最重要的事情之一。不论是来自国家部委的领导，还是企业代表，或者品牌战略专家，都达到高度的一致。
陈义新也个与会的人士共同分享了豪爵“品牌的魅力”：“按照国际惯例，一个公司的资产一般分有形资产和无形资产，根据时代财经的估算70％的公司价格与无形资产相关联，最大的无形价格就是通常所说的品牌价值，如何强品牌做好并最终打造成为世界极的品牌？我相信这是摩托车界的共同话题。首先有必要了解什么是品牌？品牌是一种有名字、标识、符号等元素组成，并通过商业注册而形成的。在西方营销理论中品牌一词来源于挪威文字，意思是烙印，非常清晰的表达了品牌的含义，如何在消费者心目中留下美好的烙印。但我更愿意相信中国式的解释和说法：品牌其实就是“品”和“牌”，什么是“品”？就是品质和产品质量，“牌”就是口碑，就是在消费者心目中留下的美好烙印，就是用自己的辛勤、努力和汗水去感动消费者，因此摩托车的品牌核心就是努力打造成消费者喜欢的产品，只有这样品牌才能散发恒久的魅力。“
“我们也看到如何很多商业在第一个阶段，使消费者购买摩托车主要产品的质量，当日这个质量是普遍宣传的质量，这反映我们中国摩托车市场也本阶段也停留在做产品的阶段，还没有到做品牌的阶段，剩下来就是在感性方面或者符号方面的差异化问题。”北京大学刘国基教授指出。“我们已经看到摩托车企业认识到电视媒体的重要性，所以他们在央视的许多频道都有播放，那么从个别的省台里面都可以看到摩托车的广告，我们可以看到从摩托车主要品牌的广告的媒体选择我们可以看到做区域市场的区域品牌，全国性的品牌大概只有两三家，在自然品该形成的过程中很多企业都是靠壁垒关系做周遭的品牌传播，如果我们靠地方政府打造全国性的品牌就要直接进入到中央型的广告，我们认为宣传七套作为接触主要消费者都是一个示范，电视为什么是企业的经营性资源？一般企业通过广告希望达到目的：第一提高企业的形象和品牌的知名度。这就是我们所谓战略性的做法，第二，扩大市场份额或者促进广告投放。其次就是增加产品性能，还有增强消费者对产品的信心。让他产生购买的欲望，来直接拉动市场份额。”
“国经济的增长备受瞩目，但是战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来品牌尤其是属于全球性的品牌，世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。第一个阶段是oem，第二个阶段是odm，我们引进一些车型。第三个阶段就是obm，品牌非常重要。”著名品牌战略专家、中央电视台顾问、《摩托车世界》专家顾问团专家李光斗先生在论坛上演讲时说道。
“第一是树立你的品牌信仰，你要知道有品牌才能生存，所以你的品牌意识要强，中国现在有200多万的注册商标，而5％的企业是外资的品牌。第二是一定要知道不要觉得自己的品牌无所不能，当自己的品牌做延伸的时候一定要慎重，比方说体做摩托车很成功，你突然想到我用同样的品牌做白酒会不会成功？这不是没有案例，结果怎样？几个亿打了水漂。要发挥广告在建设品牌中的作用，其实广告都非常重要，美国就是一个经过很好广告策划的国家。在9·11事件之前，美国的广告支出和军火支出是一样的，所以到1996年克林顿想再为美国人民支持他，美国人民不答应了。克林顿一想美国只有一部分人支持我，那算了我就让美国女同胞支持我，在一次重要的演讲时，顶灯掉下来了，克林顿表现非常勇敢，紧紧地把他的太太抱在怀里。所以美国女同胞都把自己珍贵的选择投向了克林顿。”李光斗向与会人员奉献着自己的经验。
显然，打造真正的自主品牌正是时候。而现实告诉我们，不打造自主品牌，中国摩托车行业将是一个没有希望的行业。
原载：《摩托车世界》
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