形势考量

日趋白热化的中国３ｇ市场争夺战正在悄然拉开帷幕。

从整个３ｇ时代全球电信运营来看，３ｇ时代有不同形式新的运营商大量进入移动通信市场，使市场的竞争变得更加充分。新的运营商进入有三种类型，第一种本国的固网运营商或者其他运营商获得了牌照进入了３ｇ市场。第二种国外的运营商进入，比如和记黄埔进入英国、意大利等市场。第三类移动虚拟运营商，在３ｇ市场移动虚拟运营商数量增多，获得３ｇ牌照运营商有４家，获得移动虚拟运营商牌照有７家之多。

面对日益白热化的竞争，中国电信运营商们靠什么在３ｇ市场安身立命？如何突破全球３ｇ苦苦挣扎在盈利边缘的困局？

在３ｇ中，由于很多业务都可以在２ｇ或者２.５ｇ中实现，电信运营商要扮演的角色就是综合信息服务提供商。寻找“杀手应用”（能吸引用户并获利的关键性应用）便成为了移动运营商决战的关键。

３ｇ的典型应用包括九大方面，分别是：数字版权保护，移动流媒体，手机电视，移动即时通信，ｐｏｃ，远程监控，视频编解码，ｒｆｉｄ，高阶矢量汉字等。目前这九大应用的产品开发和市场推进情况不尽相同，真正能引爆３ｇ的杀手级应用似乎仍不明朗。

此外，由于目前用户和电信产品之间大额通道还没有被完全打开，电信运营商在２ｇ时代建立的ｓｐ渠道体系肯定已经不能满足整个市场的需要。

因此，中国电信运营商们要在３ｇ市场安身立命，要突破全球３ｇ苦苦挣扎在盈利边缘的困局，就必须进行“维新变法”。

对策研判

除寻找到能吸引用户并获利的杀手级应用外，在电信网和互联网之间产生互动的业务将有助于电信运营商引爆市场爆发点。互联网经过这么多年的发展后，已经拥有了充足的内容资源，特别是ｗｅｂ２.０模式开始发展，其核心就是内容原创和分众化。而电信平台的移动化和终端的个人化，可以帮助这些大量的原创内容之间进行互动。在电信网和互联网两网互动的过程中，电信网完全能承担起少量媒体的信息采集工作。

未来运营商还应该打造一张渠道平台，特别是注意线下的渠道建设。ｉｔ厂商的线下渠道发达，但是产品毛利率低，而运营商的线下渠道匮乏，但产品的利润率很高，这将使两者有很大的合作空间和可能。

给国内移动运营商的建议

技术合作既是对厂商、ｓｐ的挑战，也是对运营商的挑战，运营商要根据自身的技术能力将技术合作的深度把握在可控的范围内；提升对产品、业务许可流通环节资金流、物流、信息流的设计和管理能力，这不仅影响到营销活动的效果，也影响到产业阵营合作的稳定性；以市场细分和消费者行为研究为基础，设计竞争策略、终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式；根据目标市场的规模和价值决定应否采用终端产品定制或半定制的合作方式来吸引和区隔最终用户；利用社会渠道进行组合营销的同时也要根据业务的市场价值，考虑资费设计和分成比例设计，以调动和保护渠道商的积极性。

终端生产商展开“自我救赎”

和运营商的转型如出一辙，电信设备商和手机厂商也必须不断调整脚步迎接３ｇ时代的到来。

作为全世界拥有最多手机用户，同时也可能是拥有最多手机品牌的中国市场，就好比龙蛇混杂的大舞台，无时无刻都上演着各种悲喜剧。

不久前，进入中国手机市场的三菱手机历经整整５年的苦苦挣扎，继ｎｅｃ、东芝、松下等同胞之后，终于被迫做出了退出的抉择。尚留在中国的京瓷，其日子也并没有好过多少。

如果说日系手机至少在本土市场还占有绝对的优势，相比之下市场份额逐年下滑的国产手机连这一点也未能做到。除了联想这块意料之外的绿地，国产手机这块无边无际的冻土迟迟未能走出严冬。

在这样的绝望中，不少厂商寄希望于３ｇ，似乎也有理由相信，３ｇ发牌对国产手机是行刑前从天而降的免死金牌，或许还能借此直接迎来期盼已久的春天。

但是，国产手机厂家中除中兴、华为、大唐等在３ｇ技术的积累上相对成熟，并在国际３ｇ市场屡有斩获外，绝大部分国产手机厂家在即将到来的３ｇ面前，仍然是一片空白，茫然失措。

“如果近期上马３ｇ，那么国产手机不是谁能活谁不能活的问题，而是覆巢之下焉有完卵？”这是中国邮电大学教授、知名电信专家阚凯力教授在国外专家做出“３ｇ上马国产手机不到１０家存活”的预言后对国产手机对３ｇ施加的更“恶毒的诅咒”。无疑，技术的变迁和升级将给目前手机设备制造商带来新的行业洗牌。

对策研判

在３ｇ时代来临之际，要想扩大市场份额，必须进行新技术的研发，投入大量的资金，

对于手机研发和营销经验并不丰富的二线手机厂商，３ｇ时代是一场玩不起的昂贵赛事。事实证明，只有抓住细分市场的手机厂家，才有可能在激烈的价格竞争中突围。

一线厂商也要对自身进行重新定位。时下，跨国手机厂商们做的就是重新定位３ｇ手机。如诺基亚把３ｇ手机定位为移动商务解决方案的核心，摩托罗拉视３ｇ手机为“无缝联接”的载体，索爱则希望３ｇ手机成为多媒体智能终端。

给终端厂商的建议

运营商逐步介入终端销售渠道和终端渠道洗牌的趋势日趋明显。与运营商紧密合作的能力，将成为手机厂家的关键制胜因素之一；加强与ｓｐ、ｃｐ的合作，突出终端产品在数据业务和应用上的功能特色，是厂家加强与运营商合作的一个重要手段；在２.５ｇ、３ｇ时代，渠道结构的多元化会因用户市场的细分而发生变化，零售渠道作为服务界面的作用会日益明显。在运营商加大对渠道影响力的同时，保持对渠道的话语权和影响力是终端厂商应当关注的焦点；终端厂商根据自身品牌实力、渠道实力和产品在细分市场的竞争力，选择与运营商的合作基点至关重要。合作不是依赖，自身不能提供价值就失去了合作的基础。反之，如何从合作中获取更大的发展空间则是合作基点和合作目标设定的问题。

策动３ｇ产业链

而其中，运营商整合产业链、构造生态系统的能力决定着３ｇ业务发展的状态。由于３ｇ产业的商业价值更多地体现在传统话音服务之外的范畴中，因此运营商在价值创造的过程中扮演的不仅仅是一个主导者，更是培育、营造和推动整个生态系统发展演化的力量。而整个生态系统的商业价值是产业各环节共同创造的，更多体现的是生态系统价值创造的整体能力。

众所周知，在２ｇ时代，手机终端生产靠厂商，销售通过代理商渠道。因为运营商提供的业务以语音为主，所有的终端都能满足这种简单业务，运营商只提供承载各种移动通信业务的无线通信网络。

但在３ｇ时代，情况发生了很大变化。３ｇ移动数据业务运营的产业价值链变得复杂起来，迫使电信运营商转变传统的依靠出售“通道”和接入资源的模式，建立新型的体现移动数据业务性质的运营模式，由此引发了一系列深刻变革。

首先，３ｇ数据业务的推广和手机终端的支持有密切联系，要求运营商根据业务推广需要实现手机终端的定制。

其次，定制终端的前提是运营商采购（至少是一部分）终端，继而介入终端销售环节。

最后，３ｇ提供的移动数据业务不是由运营商一家独立开发完成的，因此，运营商必须与内容提供商建立联系。这就要求运营商从内容开始考虑，从最终用户的感受来决定怎样开发３ｇ业务，即要提供端到端的服务，要具有高超的产业链管理能力。

３ｇ时代，手机零售能力将成为运营商重要的核心竞争力，手机市场的游戏规则正因为移动运营商的介入而发生变化。这将强化运营商对产业链的主导作用，运营商将进行产业链的纵向整合，即前向整合手机销售，后向整合手机研发与生产，整个产业的生产与销售模式将发生变化。

移动数据业务的本质是客户体验，普通消费者不关心技术，只关心使用价值，手机究竟能做何用，有哪些功能，能带来什么乐趣，这才是最重要的。

提供完美的客户体验，必不可少的先决条件就是与消费者面对面地近距离接触。也只有这样，才能切实了解消费者需求并研究如何满足它。最了解消费者需求和市场变化的无疑是销售渠道，控制了渠道也就控制了整个产业链与消费者接触的主要界面。因此，运营商介入手机销售可以全方位了解消费者的需求，进而整合产业链各方资源，为消费者提供更多更好的服务。

在２ｇ时代，运营商独自创生并独占绝大部分市场价值的模式被颠覆，运营商虽然仍然可以获得绝大部分的市场价值回报，但相当部分的利益将被分配给内容开发商、业务提供商、销售渠道等环节。随着产业分工的细分、新产业环节的滋生、价值链的延伸和各环节相互依附性的增强，３ｇ经济生态系统的利益分配机制也将重新进行相应重构。

来源：《现代营销》杂志学苑版２００７年第３期