▲ 课题：《湖南企业品牌营销发展研究》，湖南省哲学社会科学基金项目 07ybb309

◆ 中图分类号：f270.7文献标识码：a

内容摘要：顾客价值为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基础。企业所获取的核心竞争力，必须有助于实现顾客所看重的核心价值，顾客价值与品牌管理这两个问题在营销领域受到越来越多的重视，本文从两者的基本含义和关系入手，分析了如何进行以顾客价值为核心进行品牌管理，提升品牌价值。

关键词：品牌 品牌管理 顾客价值

在品牌的成长过程中，如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来，很多企业都不遗余力地在这方面努力，期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢，使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的，让他们会更加青睐企业的品牌，使企业获得更好的销售业绩。为了更好地实现“面对面”似的交流和服务，一些企业开始根据不同的顾客群对企业的贡献度，把目标消费者划分为几个群体，以便为他们提供个性化的面对面服务。所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。

顾客价值

美国市场营销专家劳特朋是较早地认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1990年提出的4cs理论中。劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4cs，这才是顾客价值的真正体现：需求与欲望，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望；成本；便利；沟通。

科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析。

格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

顾客感知价值（cpv）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）

顾客感知价值（cpv）=核心价值±附加价值

顾客价值与品牌管理的关系

品牌发展战略的本质就是向顾客提供价值。促使品牌可持续发展的驱动力显然是品牌的长期盈利能力，它来源于顾客对品牌的长期贡献——顾客价值。从总体思路来看，提升顾客价值的品牌管理工作包含一个中心两个支撑点，即以顾客为中心、以全面质量管理（tqm）和顾客关系管理（crm）为支撑点。

企业家在面对“品牌管理”这一错综复杂的问题时，往往感到不知从何着手。企业的终极目标是实现品牌的可持续发展，那么推动品牌持续发展的驱动力是什么呢？显然是品牌的长期盈利能力，它来源于顾客对品牌的长期贡献：顾客生涯价值。从广义的角度来理解，企业要实现顾客价值的最大化，一方面要考虑在现有顾客中实现长期收益最大，另一方面又要扩大顾客范围，在未来顾客中实现长期收益最大。这两方面的收益来源于顾客价值的三个维度，即顾客份额、顾客维持时间和顾客范围。实际上，顾客份额的提高、顾客维持时间的延长和顾客范围的扩大都是顾客品牌忠诚的表现。

由此可见，顾客感知价值的高低是决定顾客对品牌忠诚与否的关键变量。顾客感知价值越低，品牌转换就成为必然趋势；顾客感知价值越高，品牌忠诚的可能性就越大。根据科特勒的观点，提供顾客让渡价值是实现顾客满意，赢得赞誉的根本途径。他提及的“顾客让渡价值”实际上就是顾客感知价值。它等于顾客感知的整体价值与顾客感知的整体成本之间的差额，可以看作是顾客的“利润”。企业管理者可以通过“全面质量管理（tqm）”来提高产品价值和降低货币成本，还可以通过“顾客关系管理（crm）”来提高非产品价值和降低非货币成本。

所以，可以明确地意识到“品牌管理”这一复杂的难题，从根本上看，只是包括一个中心两个支撑点，即以顾客为中心、以全面质量管理和顾客关系管理为支撑点。品牌管理过程是从顾客研究出发，通过全面质量管理和顾客关系管理提高顾客感知价值，培养顾客的品牌忠诚，进而提升顾客生涯价值，增进品牌的长期盈利能力，最终实现品牌可持续发展。“以顾客为中心”是贯穿品牌管理全过程的一条思想主线，也是品牌竞争致胜的法宝。

基于顾客价值的品牌管理

（一）提升产品质量

质量是产品的生命，是企业提高竞争力的源泉。质量对于品牌有如此重大作用，那么，对于品牌经营者来说，如何实现品牌高质量呢？

设计产品时要考虑到顾客的实际需要。顾客是产品成败的唯一检验者，产品质量作为带给顾客核心利益的表现，应考虑其实际的需要。产品功能并非越多越好，也并非越先进越好。产品质量与企业投资收益成正比，但若质量超过一定高度，则收益会递减。所以，企业要从多方面、多层次、多角度地考虑顾客的实际需要，进行产品设计。

建立独特的质量形象。适合所有顾客的产品是不存在的，也不可能在质量体系的各方面都是优秀的。企业应注重品牌质量定位，以贴近消费者的诉求，抓住独特的“交点”，树立独特的质量形象。建立独特的质量形象，有利于企业在产品同质化程度不断提高的现代市场竞争中，制造品牌差异，培养消费者肯定品牌的态度，有利于企业的市场竞争。

随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。需求的复杂多变是消费者和消费者市场的主要特征。随着社会生产的发展和人民生活水平的不断提高，在产品的选择上，人们越来越挑剔，对品牌也是越来越采取审视的态度。

企业要随时注意倾听顾客和专家意见。要建立消费者对品牌的忠诚，企业首先应对消费者忠诚。海尔把“真诚到永远”的理念落实到实际工作中去，即把用户看做是上帝，消费者对海尔的忠诚就来源于海尔的这种理念。如在新产品的开发上，海尔根据市场需求进行市场细分，并充分考虑到顾客的诉求，倾听他们的意见，以利改进和提高。同时，在产品设计之初和进人市场的最初阶段，海尔也会组织顾客和专家积极参与，请他们把握质量方向，以便突出产品特色。

（二）实施顾客关系管理

1.了解顾客为什么购买产品。企业必须清楚地知道顾客在购买产品是如何考虑得失进行选择的。如果一个企业寻求的是最大化顾客价值，就必须了解消费者的购买动机。如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起购买关系的，将更有助于企业去创建适合自身的核心竞争力。那些只关注产品战略企业之所以被市场淘汰，就是因为他们没有从顾客的角度进行经营。而只有当顾客感到下一次仍愿意购买该企业产品或服务时，企业才是一个好企业。

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