笔者所知道x公司在前年时候、产品由医院市场销售过渡到向otc和第三终端市场拓展、在向院外市场拓展过程中、原有的渠道和价格体系管理已远远不能满足公司的总体销售战略、为此产品在市场上出现了较多的市场问题和市场风险。幸好这家公司高层领导早早就意识到了此问题的严重性和危害性，及时地把公司产品在渠道商业上 “强势涨价”、才有了今天良好的销售局面和良好的产品销售环境。
这家公司是生产妇科胶囊产品的厂家，在2000年产品一经推出的时候、由于产品疗效确切加之公司的营销策略得当、很快在同类产品中脱颖而出、成为一匹耀眼的黑马、在临床医生和患者中赢得了较高的美誉度和知名度。
这家公司最初的总体营销策略是以医院市场销售为主，以专业化学术临床推广为主要的营销模式。随着时间的推移，产品在市场上的精耕细作、这家公司加大了对一线市场的销售投入（加大otc和第三终端销售队伍建设）。在巩固医院内销售的同时，积极向院外市场销售（otc，第三终端市场）拓展。在多年来医院市场上的精耕细作，非常好的院内市场基础销售带动下、产品在otc药店和第三终端市场的销售量是逐步攀升、05年实现销售收入xx亿元人民币。在otc市场和第三终端市场高速增长的良好销售情况下，原有渠道和价格体系管理远远滞后于产品高速增长所要求。
05年最突出问题是产品在渠道上的市场保护和价格体系有面临崩盘危险。体现在公司产品在渠道商业上的出货价是持续下跌，而渠道商业出货价持续下跌带来的是otc零售市场价格也跟着下降、而otc市场零售价的下降又给公司产品在医院内的销售和价格带来了一系列问题。医院处方是纷纷外流、患者在外面药店能购买到远远低于公司产品零售价的药品、这种非正常现象在医院医生和患者中都产生了不好影响。渠道商业供货价格不统一，出货价格不统一带来了一大堆的市场问题。产品在渠道上的混乱，冲窜货、低价销售公司产品事件是层出不穷、给各办事处及所在区域医药商业特别是纯销医院医药公司带来了不好影响。整个公司产品市场和价格体系秩序混乱，各办所在区域医药商业投诉不断。由于某些物流医药商业低价销售公司产品，给其它医药商业特别是那些区域性医药批发公司的销售积极性带来很大损害、也给公司产品销售带来了非常大的负面影响。此混乱的产品市场销售环境一直持续到05年底。这家公司高层领导在此过程中已深深意识到价格体系混乱所引发的市场混乱问题，为此曾在06年上半年营销工作会议上多次召开渠道商业价格管理的专题讨论会议。在多次反复的商讨过程中公司高层达成了普遍共识：那就是产品要在渠道商业“涨价”。那具体怎么涨？什么时候涨？涨多少？涨价后渠道商业抵制怎么办等等一个接一个问题提出。令公司高层领导感觉到是需要仔细地分析和评估，以实现成功“涨价”。经过多次swot矩阵简述和分析，最后判断公司产品在渠道商业上“强势涨价”是具有可操作性的。
运用swot矩阵简述和组合分析
涨价优势：
1、全国有600家大中型医院的拉动，6000家otc药店的带动、8000家第三终端市场的终端覆盖。
2、原装独家进口产品。
3、一线知名品牌和产品。
4、多年医院终端临床医生教育，otc药店店员品牌教育和品牌培养、第三终端市场的强大推广。
5、800人的专业化医院，otc药店、第三终端营销队伍。
6、处于高速成长期的产品，每年呈快速增长的销售趋势。
8、一系列的年度医院，otc药店、第三终端市场终端促销活动推广、支持。
涨价劣势：
1、无大众广告媒体支持。
2、整个行业经营环境恶劣，政府纷纷出台一批又一批药品降价目录、药厂产品价格在商业渠道上是一降再降、导致产品利润空间大幅缩水。
涨价机会：
1、老产品在稳步上升，新产品在老产品的市场基础和品牌延伸带动下、在otc药店和第三终端市场上每年呈150%的高增长。新老产品的高速增长不仅给厂家带来了较好的产品销售利润，还给各渠道经销商也带来了较好的商业销售利润。
2、在商业渠道和终端渠道有强大的终端促销活动支持和推广。
3、医院终端，otc终端、第三终端在三八、六一及其它时间有大规模的产品赠样宣传推广。在年度内有专科年会和专业化学术推广活动支持。
涨价威胁：
涨价后渠道商业拒绝销售公司产品或拒绝签定下半年产品销售协议。
swot组合分析：
so组合分析：
1、优势有8条，机会有3条。但最核心的是强大的产品终端覆盖能力（医院终端，otc药店终端、第三终端市场），年度内系列的渠道商业和终端渠道促销推广支持。
st组合分析：
强大的终端覆盖能力（医院终端，otc药店终端、第三终端市场），一系列的渠道商业和终端渠道终端促销活动支持。如果渠道商业拒绝涨价，不配合、甚至于拒绝销售公司产品、相信那只是短暂的商业行为、随着时间推移和下游终端客户（医院终端，otc药店终端、第三终端市场）、消费者的需求、将会激发渠道商业对于产品销售利润的追求、渠道商业不得不进公司产品销售。渠道商业可以和药厂过不去，但它不会和产品销售利润过不去。渠道商业最终存在的目的是以追求产品的销售利润为最高的商业目标。况且公司产品提价并没有以损害渠道商业利润而换取厂家利润，相反产品涨价不仅不损害渠道商业利润、反而单品利润和总体利润是有所增加的。这宜厂、宜渠道商业都有利、“厂商共赢”的事渠道商业不会不去做吧！
wo组合分析：
厂商经营大环境不好，是整个行业的寒冬期。众多药厂产品纷纷被政府指定降价，渠道商业供货价也一降再降、在此情况下公司逆水而上、强势涨价那可是难上加难。公司产品是独家进口药品，不在政府指定药品降价目录里、属企业自主定价。有强大的终端渠道掌控能力（医院终端，otc终端、第三终端市场），加之有一系列的渠道商业和终端消费促销推广活动支持、渠道商业也能分得涨价一杯羹、何乐而不为呢！相信渠道商业会做出明治的选择。
wt组合分析：
1、厂商经营大环境不好，是整个行业的寒冬期。众多药厂产品纷纷被政府指定降价，渠道商业供货价也一降再降。
2、拒绝销售公司产品，将会给公司产品销售和多年构建的商业渠道蒙受损失。
综上swot所述和swot组合分析，公司决策领导一致认为产品“逆水而上，强势涨价”。渠道商业供货价一律上调：产品一上调为xx元，产品二上调为xx元且渠道商业出货价一律不得低于协议产品一xx元、产品二xx元。为达此战略目的，公司领导在涨价前期作了一系列周密而细致的调价预热准备工作、并制定了为配合产品涨价的产品销售协议定稿及涨价后渠道商业有可能拒绝销售公司产品或不配合的预案准备。
涨价前的预热：
公司总部大区经理分赴全国各办事处，配合办事处经理拜访重点渠道商业。如：九州通体系医药公司，新龙体系医药公司、上医股、重医股、北京医股、南京医股等大型物流医药批发公司和大型医药批发公司。在涨价前吹风，告知公司可能会在06年度7月涨价。“听其言，观其行”以搜集各主要渠道商业对产品“涨价”吹风信息反馈。
渠道商业涨价公司立足点是：涨价只能是共赢，而非单赢、否则较难达到公司涨价的战略性目的。为此公司制定了为实现厂商共赢的产品销售协议和产品涨价销售政策。调整后产品涨价的销售政策是：渠道商业统一供货价，产品一涨价xx元/盒、提价幅度为1.6%；产品二涨价xx元/盒，提价幅度为2.4%.渠道商业每月提供真实而有效的产品销售流向、执行公司销售协议中约定的产品出货价、可享受季度返利。产品一xx元/盒、产品二xx元/盒。
渠道商业拒绝涨价对策：
虽说公司大区经理，办事处经理分别就渠道商业不同层面，不同角度在涨价前做了充分的预热、得到了许多一线真实的渠道商业对于公司产品涨价的信息。经过swot矩阵分析，评估后认为、7月份强势涨价、7月份正好是半年度销售协议签定时间、是最佳的产品涨价时段、在渠道商业方面不会有太大的问题和困难。但作为公司高层领导而言，需要做到的是：“预则立，不预则费”、万事皆有备、不可掉以轻心。届时涨价不成反倒给自己“画地为牢”处于不利被动局面。为此，公司设想了涨价后可能会出现的局面以及应对的措施和对策。
涨价后可能会出现的局面：
公司对策：上策。办事处经理与之沟通和交流，争取渠道商业支持、理解和配合；中策。公司大区经理层面与之沟通和交流，把公司产品涨价深层次原因向其详细诠释、争取渠道商业支持、理解和配合、并向其出示已签定销售协议的全国各主要渠道商业。下策。如办事处和公司大区经理二个层面未能达到渠道商业涨价目的，可停止向其发货。
万事倶备，蓄势待发
在运用了科学而合理的swot矩阵分析后，在与全国各主要渠道商业充分沟通和交流、及对产品涨价前吹风信息反馈；制定切实而可行有利厂商共赢的产品销售协议。在06年上半年营销工作会议上，公司领导、部门高层管理人员和各办事处经理均达成了一致意见，同意在7月份“涨价”。上半年销售工作会议一结束，公司办事处经理即分赴各自区域市场、按照公司即定的渠道商业“涨价策略”，紧密锣鼓地开展实施。
在公司总部大区经理的大力支持与配合下，各办事处均按公司即定的“涨价策略”有条不紊，有计划、有步骤的与渠道商业签定了涨价后的产品销售协议。除了一小部份非主要渠道商业在观望，等待、各区域内主要渠道商业都签定了涨价后的产品销售协议。针对一小部份非主要渠道商业通过办事处经理和大区经理多次的沟通和交流，加之下游分销客户也在不断地向他们要货，这一部份渠道商业也陆陆续续签定了涨价后的产品销售协议。第一轮的公司产品“强势涨价”最终是得以成功实施，尘埃落定。紧接着在10月份公司又在酝酿第二次的产品“涨价”。有了第一次成功的“涨价”经验和技巧，再加上渠道商业在第一轮产品“涨价”中也获得和分享了涨价后的利润、“涨价”后产品销售量不降反而大幅提升。这对于渠道商业来说,厂家产品涨价后并没有降低其产品销售、相反通过产品涨价后增加了商业的销售利润、同时也给厂家加强对终端渠道的掌控力度、宜厂家和渠道商业都有好处、厂商何乐而不为呢！第一轮成功的产品涨价对公司第二轮的产品“涨价”打下了非常好的再次涨价基础，因此第二轮的产品“涨价”在07年元月份得以顺利实施。
二次“涨价”成功经验笔者总结出。药厂在渠道商业产品“涨价”是个敏感的价格杠杆，药厂在酝酿“涨价”前需做充分的准备和详细科学的swot简述。即：产品涨价优势在那？产品涨价劣势又在那？产品涨价的机会在那？产品涨价的威胁又在那？把它一一列举出来，应用swot组合分析法得出科学合理的结论。涨还是不涨？什么时候涨？涨到什么幅度？涨价前需做怎样的前期预热和准备工作？如出现渠道商业不配合，不支持、拒绝签定涨价后的产品销售协议、届时怎么办？找出应对的措施和对策，以应对各种可能出现的被动局面。这样才能成功实施产品“涨价”，为企业的销售战略服务。
最后笔者认为，药厂产品能否涨价成功除了要有充分的准备、详细而科学的swot简述和分析外。药厂在涨价前需要有清醒的认识，要清醒认识到不是什么药厂，也不是什么品牌、更不是什么产品都可以在渠道商业涨价的。只有药厂所销售的产品在市场经过多年的市场销售精耕细作成为一线的知名品牌，药厂有较完善的产品销售网络体系、有很强势的渠道终端掌控力度、有强大的产品目标消费群体、才有可能成功实施产品涨价、否则将适得其反、涨价不成反而引起渠道商业的强势抵制。
作者：张 鸿
服务企业：香港百洋医药集团
职务：大区经理
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