北京大学经济学博士，北京大学光华管理学院市场营销系副主任、教授,英国赫特福德郡大学商学院和美国西北大学凯洛格商学院访问学者。研究领域为：品牌资产管理和广告与品牌战略以及体育营销

电视广告中，企业争相聘请著名运动员担任品牌代言人的例子不胜枚举，你常常看到孔令辉、李永波和今年奥运会中国人的骄傲刘翔等体育明星在不同频道频频亮相，吸引消费者的眼球。企业之所以倾巨资来打造其品牌形象代言人，其原因是因为随着运动风气的盛行，加上媒体的发达，运动明星及运动赛事往往是人们关心的重点，企业希望通过选择著名运动员担任品牌形象代言人，能够有效接触其目标顾客，并实现其品牌塑造的目的。

体育明星的实力与品牌形象代言人的选择：乔丹塑造耐克，耐克成就乔丹

运动员的实力一定是企业选择品牌形象代言人的首要或惟一要素吗？那些在运动场上取得非凡成就者一定适合为企业品牌代言人吗？

篮球飞人乔丹就是个正面的案例。作为耐克篮球鞋的品牌形象代言人，乔丹为耐克篮球鞋的成功做出了不可估量的贡献。从某种程度上来讲，没有乔丹就没有耐克的飞速成长。不计其数的篮球迷们之所以购买耐克篮球鞋，就是因为这是他们心仪的偶像乔丹向他们推荐的品牌。当然，也可以说没有耐克，也就可能没有取得现在这样成就的乔丹。耐克对乔丹进行了不遗余力的打造，不仅将乔丹打造为“穿着23号球衣的上帝”、“代表上帝来教人们怎么打球”的篮球天才，还着力于对乔丹赛场内外言行的设计，把乔丹塑造为人们生活中的一个楷模，从而很快提高了广大消费者和社会公众对乔丹的认同和喜爱，使耐克的品牌形象快速占领了消费者和社会公众的心智资源。这也说明企业对其品牌形象代言人打造、推广等管理工作的重要性。

也许正是乔丹与耐克之间相互促进而制造的体坛和营销界的奇迹，给企业提供了塑造品牌的新思路和一条成功的捷径。因而，众多企业都在选择体育明星作为企业或品牌的代言人。

但是，也有相反的例子存在，那就是在世界女子网球排行榜上没有位置、知名度远甚其球技的俄罗斯姑娘库尔尼科娃屡屡出任国际知名品牌的形象代言人，说明运动实力和成绩不佳并不能成为其出任品牌形象代言人的障碍。

体育明星与其代言品牌的关联

体育明星是否能够像乔丹一样为其代言的品牌做出贡献，还取决于其从事的项目或其个性等其他特质与其代言品牌是否关联，以及关联程度的大小。因为，这直接关系到品牌的目标消费者是否认同该代言人及其所代言的品牌。耐克就只让乔丹作为其篮球鞋的品牌形象代言人，而非其跑鞋的品牌形象代言人。

但是我们也有值得商榷的例子，如巴西足球明星担任某药品的品牌代言人。在国内消费者心目中已经有很高知名度的该药品，选择著名足球明星担任品牌代言人后，其品牌知名度的提高对其面临的品牌价值和品牌竞争力的提升几乎没有贡献，甚至可能有害。因为，喜欢明星的球迷是该药品的目标消费者吗？因此，这样的品牌形象代言人，对于企业来讲，不仅仅是浪费了巨额资金，而且，还可能使企业的品牌定位模糊，使消费者陷入困惑，长此以往，将严重损害企业的品牌资产。

在选择体育明星作为品牌形象的代言人方面，企业首先必须要明确品牌的目标和愿景，以此为基本准则来进行选择；其次，具体选择过程中要关注体育明星的专业性，而且要强调其专业性与品牌的关联；再次，要关注体育明星的可信度，否则，某些明星的行为违背了基本的道德或社会行为规范，例如，nba巨星科比·布莱恩特陷入官司，将给企业及其代言的品牌形象造成不可估量的负面影响。