ceo之于企业品牌打造的应用，并非始自今日的商业时尚。中国的老字号，有很多就直接取自于创始人的名字，如张小泉、王致和、张裕、胡庆余堂等。这些百年老字号的名字本身，也成了创始人的传奇。

在现代商业环境中，ceo通常是品牌最好的代言人。

——提到微软，大家都会想到明星级的创办人比尔·盖茨。

——提到维珍集团立即会让人想到桀骜不驯的负责人理查德·布兰森，这位爱冒险的ceo，简直是正统商业社会最大胆的反抗者。

——海尔集团ceo张瑞敏后面，同样有着一个海尔企业的中心文化，从日清日高理论到斜坡理论，从能洗地瓜的洗衣机故事到三角形冰箱的故事，而持续的故事传播成就了张瑞敏鲜明的企业家形象，在目前中国企业家中是独领风骚。不仅具有形象高度，而且富有形象深度。

地产界的王石、潘石屹，it界的张朝阳，家电界的黄光裕，汽车界的李书福等一批媒体高曝光率的ceo，他们通过传播自身形象为公司节省了多少广告开支，恐怕很难用数字计算出来了。

现在，已经有越来越多的品牌意识到：ceo的声誉其实是品牌形象的重要组成部分，从公关的角度，无论是公众还是媒体，人们都需要一个活生生、有感觉、有感情，并且可以具体投射形象的企业代言人，代表企业对内对外从事沟通的工作。这个人有可能是创始人，如张裕就成功利用其创始人张弼士的传奇故事，把自己同其他国内品牌成功地进行了区隔，从而奠定了中国葡萄酒第一品牌的地位。

可以说在现在的传媒环境下，宣传ceo是企业性价比最高的传播渠道之一，这正是众多品牌不遗余力地对自己的ceo进行形象规划的主要原因。一家企业的品牌资产包含了许多层面：ceo声誉、企业识别、员工行为、企业社会责任（csr）等。毋庸置疑，人们最容易从创办人的创业故事、ceo访谈报道，或者是ceo传记去了解一家企业的愿景、使命与价值，进而与企业品牌建立起一种心智关联。

西方领导人理论和ceo传播

西方最早的领导人风格理论源于二战以前美国管理学家怀特(ralph k. white)和李皮特(ronald lippett)，他们最早提出了三种领导风格的理论，即：

权威式 (authoritarian)——所有政策、所有工作推进的步骤和技术、所有工作分配及组合，均由领导决定；

民主式(democratic)——主要政策由组织成员集体讨论决定，领导者采取鼓励与协助态度。在所设计的完成工作的途径和范围内，下属人员对于进行工作的步骤和所采用的技术，有相当的选择机会；

放任式 (lassea-faine)——组织成员或群体有完全的决策权，领导者放任自流，仅负责给组织成员提供工作所需的资料条件和咨询，工作进行几乎全部依赖组织成员、各人自行负责。

怀特的理论影响甚远，二战以后随着全球工业化的加速，更多关于领导人风格的理论出现了，其中较有影响的包括：

坦南鲍姆(robert tannenbaum)和施莱特(warren schliect)的领导连续流理论(leadership as a continum)；

利克特(rensis likert)的“工作中心”与“员工中心”理论；

阿吉里斯(chris argyris)的不成熟——成熟连续流管理理论；

俄亥俄州立大学的二维构面理论；

布莱克(robert r. blake)和穆顿(jane mouton)的管理方格图；

雷定(william j. reddin)的三维管理理论。

纵观这些理论，不论其理论的体系如何，其核心都是研究领导人、员工和工作效率之间的关联，并提出了各自的解决方案，其中民主式的领导风格备受推崇，这与西方的人本文化传统是一致的。

上世纪八十年代以后，越来越多的公司注意到ceo在传播方面的独特贡献，更多围绕ceo传播的研究出现，其中较有影响的是麦克伯咨询公司的成功经理的6种类型的提法，麦克伯咨询公司从世界各地20000多个经理中随机抽查了3871个样本，归纳整理出强制型领导、权威型领导、合作型领导、民主型领导、方向制定型领导、教练型领导等六种成功经理的类型，当然，这仍然是怀特理论的一种延伸。

2004年，哈佛的研究人员根据阐述远景、监控运营、创新和冒险、联络沟通、人文关怀以及展示权威等6个层面，在中国选择了1000多个领导人样本，并使用聚类分析的方法，将中国企业领导者大体上划分为4种类型：“先进型”、“威权型”、“成长型”、“隐匿型”。

领导人风格的形成是一个长期过程，其中，领导人风格中最重要的部分：公众形象，也许是无意形成，但更多的ceo的公众形象，像我们前面提到的盖茨和布兰森等，都是公关公司努力后的成果体现。

在国外，ceo形象的规划和传播有着成熟的理论和方法，但是由于中西方的文化传统差异，以及传播环境的不同，西方的ceo传播理论并不完全适合中国的现实需要。

那么，在中国如何进行成功的ceo传播呢？

品牌、ceo的五行属性

宣亚国际传播机构的宣亚品牌实验室通过长期对ceo的跟踪研究，将西方最新的领导人管理理论与中国的五行哲学相结合，提出了ceo形象规划的独特视角。

关于五行的理论，最早见于《书经》中，五行即自然界中木、火、土、金、水五种代表性物质（在古希腊理论中体现为地、火、水、风四大元素）。五行学说即是根据自然界不同事物特性和相互关系，把纷繁复杂、形形色色的事物归纳为五大类，分别以五种物质作为代表，借此对不同事物的特性及相互关系加以描述。

五行的相互关系，最基本的是相生与相克关系。

（五行关系正常如下图：外圈中顺时针的圆表明五行相生，而内圈的五角星则显示了五行相克）

在自然界中所有的事物都体现了五行的哲学特征。宣亚品牌实验室将这种五行哲学引入现代企业管理中，在研究了大量个案后发现，品牌和作为品牌传教士的ceo身上，也有着相应的五行性格。

在传统五行理论中，一个人的五行属性是先天决定的，这种先天说显然是不科学的，虽然现代生物学理论也揭示了人的性格中存在先天因素（如基因影响），但科学地看一个人性格的发展，主要是后天环境的影响。因此宣亚品牌实验室的ceo五行理论中，我们只是利用其五行基本属性，来定义一个品牌和一个人的主要属性，从而揭示他们中间的相互关系。

根据五行，我们可把人分为五种基本类型：

但是，从辩证的眼光看，人性总是最复杂的，一个人不可能只具有单一性格特征，我们说一个人是“火”型，只是说在他身上，火的性格特征表现得比较明显，但这个人可能同时具有木和水等其他五行特征。同时，随着一个人的成长，他性格中的主要五行属性也会发生改变，譬如年轻人身上，总是“木”和“火”的特征更加突出，而人过中年之后，“水”和“土”的属性就会显得更突出。

通过媒体的报道，尤其是一些专访文章，我们可以看到，在媒体上活跃的ceo，其自身的表现充分显示了其五行属性，以汽车行业的ceo为例，在对近两年来的媒体报道进行分析后，我们发现——语出惊人，处处放炮的“汽车疯子”李书福，其五行性格显然属“火”；低调谨慎，理性十足的竺延风，给人以五行中“水”的感觉；奇瑞的尹同耀，带领企业艰难走上自主品牌之路，性格富有“金”的气质；上汽集团的胡茂元，低调中透露出“土”的稳定；东风少帅刘卫东，则具有“木”的活力。

同时我们有一个有趣的发现，这些ceo的五行属性，同他们代言的品牌五行属性多半是一致或存在相生关系。事实上，如果将品牌人格化，品牌也有自己相应的性格，即企业的核心dna，我们也可将企业品牌的性格也与五行相对应——

吉利是汽车业的一个弱势品牌，因此它需要通过非传统的方式来引起公众注意，所以它的品牌属性和ceo属性都是“火”，属于市场上不按常理出牌的品牌。如果吉利的ceo属于低调的“水”型，那么两者之间五行相克，吉利可能不会像今天可以留给媒体如此深刻的印象。

如何确定品牌和ceo的五行属性

如何确定品牌和ceo的属性呢？看上去确实是一个难题。但事实上可以通过科学的方法化繁为简，来判断一个品牌的五行属性，宣亚品牌实验室采用了如下“三步法”：

品牌“五行属性”分类法之一：品牌调研

品牌调研法的主要研究对象是对品牌的历史进行研究，通过对创始人，品牌成长史，品牌核心价值观，产品市场表现等品牌自身表现，可确立品牌相应的主要五行属性；

品牌“五行属性”分类法之二：环境调研法

环境调研法是把品牌放在社会环境中，去观察和判断其品牌表现，主要研究其行业市场地位，csr（企业社会责任）表现，品牌排异能力等，来判断品牌的五行属性；

品牌“五行属性”分类法之三：问卷调查

采用宣亚品牌实验室自行开发的五行品牌性格测试系统 的调查问卷工具，选择内部员工、媒体、消费者等特定人群，对其进行问卷调查，并对调研结果进行整理，可得出相应的品牌五行属性判断。

通过三种方法，可得出品牌主要的五行性格，而ceo个人的五行属性，亦可通过上述三步法进行判定，不过ceo的性格判断，重点是会放在内部员工（ceo周围员工）调查上，环境调研和宣亚品牌实验室开发的个人五行性格测试系统作为辅助方法来确定。

如在测试系统中，有从心理学出发的测试题：

选择不同的位置，意味着性格中五行的不同倾向(参考答案：a：水，b：火，c：木，d：金，e：土)。

另如从社会学的角度出发的测试题：

对清朝不同的态度，也侧面反应了一个人身上不同的五行属性（参考答案：a：火，b：木，c：土，d：金，e：水）。

另外，测试系统还从生理学、管理学等角度出发，设计了一系列的问题，来判断一个人的基本属性。

需要说明的，由于人性的复杂，人通常会在公众场合和私人场合表现出较大的性格差异，宣亚品牌实验室认为，ceo的公众性格决定了其公众形象，因此是最重要的。一个ceo如果不能做到公众形象和私人形象的一致，他首先应该重视的是公众形象的维护，从这个意义来说，通过员工和媒体调查得到的ceo形象现状，是最值得重视的。而通过宣亚性格测试系统测试的性格倾向，则是ceo形象规划中重要的心理依据。

一般而言，不同五行属性的ceo，需要得到的环境支持是不同的，如“金”型ceo ：

通过分析和确定ceo的五行属性，可以帮助发现ceo传播现状中的不足之处和改进方向。

五行理论与ceo形象管理要点

先来看两个例子。

杰克·韦尔奇担任ge公司ceo时不仅成功完成了组织转型工作，也将这家百年老店的声誉推到顶峰。财经杂志、商业周刊等媒体，不止一次地大幅报道韦尔奇的传奇故事，同时也让ge成为全球最受推崇与信任的企业。从五行理论来看，ge这个百年品牌是一个土型品牌，土型品牌的特征是实力雄厚，包容性强，但另一方面则是比较僵化，缺少灵活性，因此土型品牌常常需要一个金型（ceo五行“土生金”的相生关系）来带领品牌前行，否则品牌容易堕入保守而裹足不前。韦尔奇是一个金型ceo，因此他带领土型的ge获得了相应的成功。

中国汽车业的吉利汽车是一个弱势的火型品牌，它必须富有攻击性和活力，才能像鲶鱼一样成功存活，吉利的ceo李书福，是一个火型ceo，多年来李书福通过发表近乎疯狂的言论和采取种种激扬行为，努力让自己和吉利汽车始终处在公众视线的焦点之中，这些高曝光率、高关注度的个人行为，花费极低却对吉利汽车的营销起到了极大的推动作用。

ceo形象管理要点一：确立沟通对象和沟通渠道

ceo作为品牌的代言人和传教士，全方位沟通是他的主要责任。一般而言，ceo的沟通对象及沟通渠道如下：

上述的沟通对象和沟通方式只是对一般品牌而言，一些特殊行业，特殊品牌的ceo，沟通对象和沟通方式及优先级别需要特别对待，譬如直销品牌，其主要沟通对象和主要沟通方式就非常不同，ceo与会员的沟通处于最优先的级别，而倾向于体验的娱乐品牌（如迪斯尼），其ceo与其消费者的沟通就显得特别重要。

ceo形象管理要点二：用五行理论确定连续的沟通信息

我们提到，不同五行属性的品牌，需要与其五行相生关系的五行ceo。而不同五行属性的ceo，在声誉管理的核心信息规划上，又有不同的侧重点。大致如下：

很显然，要让ceo形成具有自己个性风格的良好声誉，是一项长期而细致的工作，而所有这一切的前提，都是建立在ceo人格特质之上。对一个不断追求卓越的ceo来说，随着其人生经历和管理经验的增长，其管理风格会逐渐趋于稳定。他们将懂得如何利用自己的影响力，去达成他们希望达到的目标。

但是ceo的形象管理，是没有终点可言的，一个ceo，他必须担负传播品牌的责任。他必须站在品牌的高度，来管理自身的公众形象，而其中最为核心的事情是，ceo必须定期的向公众传播关于自身及品牌的核心信息，这种个人和品牌信息的传递，必须保持信息一致性、连续性、创新性三个基本的原则。

譬如维珍的布兰森，他需要不断地用一些公众感兴趣的，挑战性的，创新性的话题来联系其个人形象，如果他的行为突然变得小心翼翼，循规蹈矩，巨大的反差将令公众对他无所适从，从而会怀疑其品牌。

ceo形象管理要点三：保持自身ceo五行性格

虽然，ceo声誉最终是为品牌服务的，但这并不意味着，对ceo的声誉管理，可以牺牲ceo的个性。

中国有句俗话，江山易改，本性难移，一个ceo的人格特质一旦形成，是很难改变的，从五行的理论来看，ceo的五行属性具有某种稳定性，因此在打造ceo声誉的过程中，必须发扬和迎合其个性，而不能与其人格背道而驰。如金型ceo天生就具有领袖气质，说起话来侃侃而谈，很容易赢得沟通对象，特别是媒体的青睐。而水型ceo却天生低调，不爱出头露面，宁可脚踏实地，这种水型ceo不善于表达自己，但这并不代表他没有实力。

无论是哪一种类型的ceo，在自身的声誉管理时，保持自身本色是最为重要的！因为每一位ceo都有自己的个性，他应该以其最专业、最自然且最符合其作风的方式，出现在各种可能的沟通平台上。

ceo形象管理要点四：始终为品牌服务

在面对媒体时，许多ceo都会面临两难：究竟要卖自己的故事？还是要卖企业的故事？很显然，ceo的形象主要依附于品牌，因此ceo形象必须注意始终为品牌服务。

当然，有一些职业经理人出于对自身职业生涯的规划，会刻意地讲述自身的故事，并把自身作为一个品牌来苦心经营。当然这是无可厚非的，但是我们必须提醒的是，一个人的成功并不是真正的成功，只有品牌的成功，才会赢得真正的认同。ceo的故事发展太过头，媒体报道多是个人恋情、政治态度甚至业余爱好，变成了八卦ceo，或者是大谈特谈个人成功史，奋斗心得，会让公众感觉是在表演作秀，进而怀疑ceo经营企业的专业能力。

因此，把自身声誉溶入品牌声誉中，才是高明的一招。当然ceo不用避而不谈自己的故事。毕竟，ceo的故事有人情趣味，比较容易受到媒体的青睐，也更容易传播。

ceo形象管理要点五：冲到危险最前面

别忘记！在公司运作顺境时，ceo固然是企业品牌的最佳代言人。但面对逆境时，ceo也责无旁贷。在这个时候，ceo应勇于面对任何危机，甚至是责难的时候，理智、清楚且有条理地传达企业所坚持的信念、愿意解决问题的诚意，以及可能的处理步骤等。无论是五行属性中那一种类型的ceo，在品牌面临逆境时，他都需要勇敢地站出来。

对一个ceo来说，他不可能成为一个幕后人物。永远不可能，无论顺境逆境，一旦他被选定为那个站在前面的人，他就需要站在最前面。因为那个位置是他的岗位所在，虽然很多ceo在顺境时都表示自己愿意做一个低调的人物，但是在企业处于逆境时，他们往往能够站出来。

ceo在面对议题和危机时，往往更能展示自己个性中充满魅力的一面，这也是一个成功的ceo，总是愿意接受挑战的原因！

ceo形象管理要点六：定期衡量ceo形象，逐渐形成个人风格

成功的ceo声誉管理，需要定期衡量自己的声誉成果，找出其中的不足，并确定改进的方向和步骤。

衡量ceo形象的方法：

通过上述方法的衡量与评估，我们基本上可以得到目前ceo的知名度和美誉度的基本情况，并可以找出相应的不足之处及改善方向。

（两位作者系宣亚品牌实验室研究员、宣亚国际传播机构策略顾问）