摘 要： 电视柔性广告的效果大多数会远远优于电视刚性广告，这一结果是由众多客观因 素所决定的。但企业要取得满意的电视柔性广告效果，还需要对具体的表现策略进行全面认 识和合理的选择。

关键词：电视柔性广告感染力 表现

中图分类号：f713.81 文献标识码：a

文章编号：1004-4914(2008)02-021-02

一、 电视广告中“柔性”感染力的内涵及主要表现特征

电视广告要取得好的效果，必须首先要具有很强的感染力。从获得感染力不同手段的角度来 看，电视广告感染力大致可分为柔性感染力和刚性感染力两种。电视广告中的柔性感染力主 要指广告主体充分利用电视能灵活、全面表现其内容的技术性优势，并根据本国消费者的审 美习惯和情感产生过程特征，通过非高声陈述广告词和非盛大场面的柔和性表现手法，宣示 和诉求品牌主要特征和核心价值，从而使广告受众能对广告中的品牌产生深刻的印象和强烈 的情感共鸣的效果及其强度。

这种手法的主要特征是：(1)注重为广告受众创造在视听广告时其心理与生理所需要的相对 宁静、舒适的软环境，不采取高声陈述广告词和在一次广告中连续重复广告词的疲劳式轰炸 的做法。（2）不依靠“气势磅礴”、宏阔壮观的广告场面来“打动”广告受众和以此来“ 加强”他们的记忆。（3）实施以广告内容自身的真实，以有创意的广告画面，以平实、柔 和的叙事方式及情绪传递手段来激起广告受众的认知兴趣、审美情感和全面评价品牌的意志 的影响方式。（4）注重以柔美、和谐和艺术的综合性广告信息传递方式，为广告受众创造 合理的想象空间，留下深入思考、进一步回味的余地。（5）尽可能地对广告受众实施“润 物细无声”的潜移默化式影响。（6）追求广告受众对广告内容及品牌产品的深度认同，并 使这种认同效果能相对长久的保持。

二、电视广告“柔性”感染力产生的深层原因及逻辑机理

电视广告中虽然也存在与柔性感染力相对应的刚性感染力，如可以运用以内容与形式高度统 一、宏大壮观的广告场面，以千锤百炼、语义确切、铿锵有力的广告词句来表达广告品牌的 内容与意义等方式，以形成一种崇高之美，阳刚之美、气势之美，但要达到这样的效果太难 了。在现实中，广告对受众产生作用的更多的是柔性感染力，这种现象的发生是有着其深层 原因和逻辑机理的，其主要为：

1.对现实中大量刚性电视广告的逆反。从当前电视广告状况来看，硬性电视广告多数除没 有太多的文化内涵外，更突出的问题就是在广告语声音的表达上：一是由直接出镜广告（或 旁白）者，声嘶力竭地播送（其实是吼叫）广告词；二是不少广告用极为夸张、生硬和令受 众难以忍受的高声调将一句广告词反复吼叫数遍；三是有的广告从内容到语调上，对受众进 行愚弄加教训性的鼓动，如某些广告说：“……这么好的产品，你还不去购买，还等什么？ ！”四是运用轰轰烈烈的大场面，配以高分贝的旁白，对受众进行疲劳性噪音轰炸。这些做 法给广告自身带来的效应无疑是负面大于正面：首先是广告词直白、生硬、肤浅，这既使广 告及其品牌没有审美的价值，也使人感到广告主体是在强迫受众意志，是直接伸手在消费者 口袋中掏钱。其次，是制造广告噪音污染，使人从心理到生理都受不了。诚然，广告受众没 有制止广告者播放这类刚性广告的权力，但他们有选择收不收看、接不接受、相不相信、喜 不喜欢这类广告的权利，而受众行使这些权利的结果是不言而喻的。一般来讲，关注和认同 柔性广告就成为他们对硬性广告的一种逆反性选择。

2.受众审美标准的影响。在中国人的审美标准中，重含蓄，重教养，喜轻柔，讲“中庸” 等方面，占有极其重要的地位。硬性电视广告赋予受众的审美价值无疑是与以上审美标准相 背离，而软性电视广告虽然不能说每一条都能提供一定量的、符合国内大众审美标准的审美 价值，但相对而言，它提供给受众的审美价值要比硬性电视广告多得多。在柔性电视广告中 ，一般不会有疯狂的喧嚣，声嘶力竭的吼叫，把受众当弱智儿哄的劝购鼓动等等，而多是以 深刻、睿智、简洁的广告语，一段意味深长的叙事情节，一曲令人动情的歌曲，一个令人赏 心悦目的以美丽或英俊的品牌代言人宣示品牌诉求点的画面，等等。这类广告不仅把美的东 西直接传达给受众，而且更多地是注意给受众留下美的想像空间。

3.受众判断经验的影响。在判断人和事物真假方面，中国自古有“信言不美，美言不信” 的信条。硬性电视广告一昧地诉求本品牌或本产品的优点，有时甚至强调到无以复加的地步 ，这令稍微具有社会经历和判断经验的人，都不禁会在心中对这种广告的真实性打上问号。而朴实无语言，加上有含金量的内容，往往更能对受众产生影响力。

4.现代品牌情感诉求特性的影响。正如科特勒所言：随着市场经济的发展，人们的消费一 般由注重量的消费，逐步过渡到了注重质的消费和情感的消费。这就决定了现代品牌中要包 含的情感价值越来越重要，与此相对应的是，在广告诉求中，情感诉求份量越来越大；这正 如品牌专家岳文厚所说，品牌是对人类情感诉求的揭示和表达。对某些品牌而言，电视广告 的情感诉求，既是品牌说服消费者的过程，又是消费此类品牌产品的消费者的享受过程，这 种一种情感性享受。

既然现代品牌存在情感诉求的客观需要，那么，某些品牌在电视广告中，就要运用品牌 自身 所含因素和电视技术性手段，创造和表现品牌具体的情感诉求。而这种情感诉求，在相当程 度上要采用柔性表现手法，因为生硬的吼叫和登峰造极的自我吹嘘，对于国内崇尚谦和、温 文尔雅、含蓄、诚信的消费者来讲，本身就是一种负面体验，即它们本身就是一种不美的体 现。同时，与人们相关的日用品，从外型上讲，除交通工具等少数产品外，大多数很难用阳 刚之美来体现，而是更多地体现在柔和、雅致、精细、秀丽等方面；与此相适应，在使用这 类产品的心理体验，其中包括情感体验方面，也主要是以柔和、舒缓、和谐、宁静为主导。 这些方面很容易激起广告受众的美好的情感联想与体验（如果已购产品）的。大量的客观现 实也表明，情感的激发与调动，一般与柔和、真诚的语境相联系。

5.消费者对品牌关注点的影响。普通消费者对一种品牌产品最关心的事，一般分为：功能 、价格、质量，是否好使用，售后服务如何（如果产品必须有的话），比同类品牌产品有优 势的地方等。在这种情况下，电视广告中宣示者无需吼叫，而只需轻言细语，清楚、明白地 告知即可；或者对产品本身进行展示，让产品自己“讲话”。如果品牌自身有真金白银，即 果真有增加消费者感知价值的内容，那么消费者自然会关注该品牌及其产品。如果没有实在 的内容，那么此时宣示者的任何“激情”是没有价值的，如果说此时也有被感动者，那一般 只不过是宣示者本人罢了。

6.电视广告文化内涵的丰富性决定了“柔性”更具感染力。一则电视广告，既有一段语言 简练，又能震撼人心的广告词，加上恰到好处的高声朗诵或播送，也的确能产生很强的感染 力。如当年长虹电视的广告词。但这种手法在表现电视广告丰富的文化内涵的系列手法中， 只占极小的比例，这是因为绝大部分品牌及产品不适用于用激情飞扬、字字千钧的文字来形 成广告词，其中很多产品更不适用类似长虹电视用弘扬民族精神的高度来写广告词，这样做 的效果往往适得其反。电视广告既能容纳又能很好地表现品牌丰富的文化内涵，但这决 不意味着简单地运用硬性表达手法就能达到这一目的，而是需要更多地，而且必须是更多 地运用柔性表达手法才能实现这一目标。这些手法在柔性表现的框架内，方可不拘一格，空 间才极为广阔。

三、增强电视广告柔性感染力的策略

电视广告柔性感染力虽然说是电视广告成功影响受众的主要方式与路径，但其强度的大小， 甚至是能否产生，这种影响都仍然需要采取正确的表现策略，因为柔性表现并不一定就必然 产生感染力。要想获得满意的感染力，既需要对别人还没有运用过的柔性表现方式进行创造 地探索，又需要对现有的柔性表现方式进行优化。通过对大量实际例子和对有关可借鉴思路 的分析，笔者认为，能有效产生一定感染力的电视柔性表现方式主要有以下几类：

1.情节类。即以平中寓奇的叙事手法表现一段生活场景，以此来宣传品牌。最经典的莫过 于贝尔电话公司早期的一则两位老人接电话的“故事”广告。这则电视广告最后的旁白：“ 用电话传递你的爱吧”，曾感动了无数的电视观众。

2.精彩广告语类。这是一种常的柔性电视广告手法，即在电视画面的配合下，主要用不同 寻常的经典性柔性广告词进行诉求。成功的案例举不胜举。其中又大致可以分为以下几小类 ：（1）赋有深刻哲理，留给受众极大想像空间的柔性广告语。如联想公司：“人类失去联 想，世界将会是什么”；劲酒广告：“劲酒虽好，可别贪杯”。（2）使用者饱含深情地内 心独白。如威力洗衣机电视广告，广告中的女子内心独白：“妈妈，女儿终于……”；又如 雕牌洗衣粉电视广告，小女孩用了洗衣粉后，给妈妈留言：“妈妈，我能帮你干活了”。（ 3）平实的公益性或价值观展现式广告语。如广州好迪：“大家好才是真的好！”海尔：“ 真诚到永远”。（4）准确、简洁、柔情地表现产品诉求。农夫山泉：“农夫山泉有点甜” ；雀巢：“雀巢咖啡，滴滴情浓”。（ 5）对市场进行强烈分割，并固执但不生硬地突出自己的产品。如脑白金：“今年过年不送 礼，送礼就送脑白金”。（6）直接用饱含深情，但又含蓄、委婉的广告语表达产品自身或 情感功能。如丽珠得乐：“其实男人更需要关怀”。（7）以平实、客观的广告 语来表达产品自身或诉求。如乐百氏：“乐百氏纯净水，27层净化”；喜之郎：“果冻布丁 喜之郎”；七喜：“不含咖啡因的非可乐”。

3.实行“美”、“妙”的动态画面与巧合性的人、广告语、品牌的广告艺术整合。如重庆 奥妮，周润发给靓女洗发，旁白重复：“百年润发，重庆奥妮”。这一手法既给人一份意外 的“惊喜”，又给人以赏心悦目的画面，同时又留给人以回味的余地。

4.歌舞演绎。如剑南春酒的大唐歌舞篇中“大唐华章”舞，场面宏大，但音乐轻扬舒缓， 舞蹈典雅轻柔，动人的旋律、美丽的舞姿，在绚丽多彩背景的映衬下，将历史悠久的剑南春 酒的文化蕴含演绎得淋漓尽致，让人未饮此酒先已“醉”。该产品电视广告充分发挥了电视 集多种不同时空、事件、场景于一体的表现优势。在歌舞篇中，还加进了最精彩的“点睛” 之作，即让美国前总统克林顿来川出席该酒开拓全球市场启动仪式，并让他手持毛笔在巨大 的繁体“剑”字下方点上一点，意为启动仪式点睛，从而将启动仪式推向高潮，从而也将该 则电视广告的效果推向顶端。

5.运用诗词抒情手法。如白云边酒，用画面配上李白诗篇的旁白：“南湖秋水夜无烟，耐 可乘流直上天；且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”勿需千言万语，也勿需一遍遍高声重 复卖酒的广告词，在未喝过此酒的受众中，一定有不少人会想亲口尝尝诗仙当年喝过的酒； 在喝过此酒的受众中，也一定有不少人会因这类广告而更满意自己喝着这种载有深厚文化内 涵的酒。

6.用抒情短歌来打动受众。如：在孔府家酒前些年的电视广告中，刘欢的一句“千万里， 千万里，我要回家……”的歌唱，令多少海外游子及家人潸然泪下；当游子真的从千万里回 家后，团圆酒选什么？自然少不了孔府家酒。

7.请特殊层次的人群充当代言人或广告叙述者。首先是请群“星”中的美女俊男作 代言人 。力士品牌在全世界各个市场坚持用美女影星作代言人做电视广告，取得了巨大成功。球星 迈克尔?乔丹为耐克作代言人也成经典之作。其次是请权威人士作品牌代言人；再 次是以活 泼可爱的的孩童作广告叙述者。影星、名人、孩童作广告，绝大多数都是以柔性宣示的手法 来获取效果。特别是孩童，完全是以柔性的宣示方式来吸引受众，至少不使受众厌 烦。

8.用触动存在于受众内心深处的一种思念、怀旧情结表达品牌诉求。南方黑芝麻糊一组深 情、纯朴的回忆片段，一段“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”的旁白 ，撩起了多少受众忍不住要尝尝这芝麻糊的强烈欲望。

9.利用公关性报道宣传企业与品牌。即企业开展公益性公关活动，为不发达地区地区修路、 建桥、建学校、建医院、捐药、捐书、捐电脑，赞助体育比赛和其他大型公益活动等，尤其 是企业具体帮助一个处于绝境中的家庭或个人，其往往会受到电视媒体的深度跟踪报道，很 多场面往往会催人泪下。健力宝、康佳、可口可乐等大批企业在这方面都有非常成功的案例 。

四、结束语

电视柔性广告的表现方式非常丰富，这些方式明显地具有科学性与艺术性的双重性质。从理 论上讲，这类广告方式的值域趋于无限大，但每一种真正能获得好的柔性效果的方式，其无 论是认识，还是运用，都需要我们去进行艰辛的探索。

参考文献：

1.朱华锋.营销策划一线体验［ m］.中国科技大学出版社，2001

2.李玉进,曹颖.宝洁公司营销与广告策略.［j］市场研究，2007(1)

3.刘忠诚.企业广告策略选择［j］.商场现代化，2006(11)

4.黄海荣.广告设计学［m］.四川大学出版社，2004

(作者简介：肖传亮，广州番禺职业技术学院经济学副教授，华中科技大学经济学专业在职 博士生。主要研究方向 ：经济学、企业管理。)

(责编：若佳)