试问高尔夫的品牌规划，一个字：难。不用多说别的，首先试试从营销角度去说清楚“高尔夫是什么”，你就能感觉到：麻烦已经开始。

因为，高尔夫也许可以称得上是最具复合特征的产品甚至是最复杂的产品：运动产品、文化产品、商务产品、奢侈品、投资品、旅游产品、休闲地产、俱乐部… …驾驭这种复杂的产品，到处充满着艰辛和挑战。为了能带大家从一个品牌的角度领略其中景色，笔者从操作一个超级球会项目的思考过程中精选了18个重点，暂且把这个过程称之为“高尔夫品牌价值‘十八洞’”。

一、“魂”和“魂实”的品牌理念

在操作一个品牌过程中，理念很重要。现阶段，品牌的基本理论已经有着广泛的传播，从品牌检验、品牌定位、品牌dna、品牌写真、品牌调性、360度品牌管理，很多人耳熟能详，能按照基本的格式流程做出一个品牌规划来的人不在少数。当初，品牌理论鼻祖--奥美在推出品牌操作格式的同时，一再强调“没有思想，格式无用”。今天，到处充斥着“有模样，无思想”的品牌规划和品牌表现。一个个没有“魂”的品牌在空中飘来飘去，却很难看到象重磅炸弹落地一样的品牌落地威力。

1、“魂”理念

对抽象的品牌最接近的理解方式，就是对品牌进行拟人化理解，把品牌看成一个人。品牌dna（品牌核心）就象一个人的“魂”，“无魂”和“有魂”品牌的差别就象是塑胶模特和真正名模之间差别。再举个简单而普遍的例子：一个品牌将dna定义为“现代、时尚”，而另一个品牌将dna定义为“出位时尚”，哪一个是 “有魂”的品牌一眼就明了。

2、“魂实”理念（品牌全营销）

品牌首先要做到 “有魂”，而“有魂”和“魂实”又是有差别的两个层次。这种差别就象名模和三栖明星之间的差别：名模也许足够漂亮，但大众对名模的感受是平面的、特定时刻的，与此同时，一个也许不如名模漂亮的三栖明星给大众的感受却是立体的、无时无刻的；一个是一幅画，另一个却是一出人间故事。毫无疑问，在大众心目中的影响力，名模和三栖明星相差甚远。

“魂实”，体现在专业品牌操作上，就是“品牌全营销”，也就是说：品牌的“魂”真正能清晰地贯穿于营销的各个环节中，并切实给各营销环节带来实质性影响和提升时，就是“魂实”。

“魂实”理念，更象是对一个品牌操作者所达到境界的要求。要做到“魂实”，仅仅了解品牌和传播是不够的，必须首先对整体营销规划有个深刻的认识，然后要在选择“魂”的过程和整体营销规划过程中不断地穿插思考、互相调整结合，最终到达“魂实”的境界。

（图一）

3、高尔夫品牌“魂实”的四大过程

站在品牌全营销的角度，将glf“魂实”过程分为选取价值、提供价值、传递价值和传播价值四个过程，四个过程中共选取了18个要点，称之为“高尔夫品牌价值‘十八洞’”：

（图二）

二、一个超级球会的“魂实”故事

今年初，联纵智达高尔夫项目组入驻华南的一个超级球会（以下简称glf），开始了整体的项目诊断和营销规划，品牌作为其中的一部分，紧密地结合在体系营销的诊断和规划过程中。以下的“十八洞”只是整体方案中的要点片段选取，尽量从要点的呈现带领各位看官领略到全貌。

1、选取价值

hole1：宏观洞察

这里不再敷述常规的高尔夫市场宏观环境，这里只选择高尔夫“从贵族化向平民化”趋势的普遍论断进行洞察。

“从贵族化走向平民化”，是现阶段见到的最为普遍的论断，在高尔夫发展比较快的珠三角地区，人们实实在在地看到了这样的景象：接触过高尔夫球的人越来越普遍、练习场越来越多而且都爆满、球场足够多、打球越来越便宜、会籍价值在下降… …一切似乎都在印证着“平民化”，为了迎接“平民化”的到来，很多球会争先恐后地拉低高尔夫的进入门槛，甚至出现了价格战。

但联纵智达对此现象进行洞察以后认为：更为全面而准确的论断应该是“从贵族化走向细分化”。姑且不论国家现阶段采取的新建高尔夫球场限制政策对“平民化”的牵制，一方面，目标消费群（富人群体）是朝越来越细的阶层分化过程中，一个富人阶层也最终会分出三六九等；另一方面，从一个市场发展的规律来看，成熟的市场是细分化而不是平民化（比如在中国出现过类似平民化过程的汽车和手表市场），越成熟普及的市场，高、中、低品牌分布格局越分明。

所以，glf不能被简单的“平民化”论断所误导，抛弃自己多年积累的高端定位和品牌资产，而去盲目追逐“平民化”，造成最终的迷失和得不偿失。

glf的品牌不能在“平民化”简单判断中随波逐流地“找魂”。

hole2：消费者洞察

（图三）

从图三、图四中可以看出，对大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是不同的。甚至有些客户在买了高尔夫会籍以后的很长时间里，他们仍然未能对高尔夫球上瘾，仍然是为了长期满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求（如商务）在使用会籍。一个典型的国内会籍客户的进入诱因不等于核心诱因。

glf的品牌不能局限在高尔夫的核心诱因和已进入人群心态特征范围内“找魂”。

hole3：竞争洞察

对于竞争的洞察，往往不是盯着直接的几个竞争对手进行优劣势分析，尤其对于glf这样的站在行业前端、取得很多行业记录的超级球会来说，其对竞争的洞察应该是用望远镜而不是放大镜的。

我们选用了望远镜对“会籍价值在下降”现象进行竞争洞察。在这种现象的背后，是glf面对最新的竞争形势，表现出了价值超越步伐的滞后。这种现象分别体现在直接竞争和间接竞争上面。

从直接竞争上来看，以广东为例，全省达到59个球会之多，其中最大的一个球会拥有10个球场。这种情况造成了有效高尔夫群体的增长未能跟上球场的增长速度，出现了单位时间、单位区域内竞争过度的现象。再加上会籍价值的同质化，使得很多球场采用价格战和很多降低打球门槛的做法来应对竞争，严重伤害了高尔夫会籍（尤其是主流的终身会籍）的价值感。

从间接竞争上看，从图三的众多需求中可以分析到，当通过需求来说服一个新鲜客户购买会籍时，会面对很多诸如城市俱乐部、游艇会、健身中心、ktv甚至是麻将等多种多样娱乐交际形式的间接竞争。如果我们的会籍价值不进行突破，使之能满足更多的需求的话，那么高尔夫在新鲜客户的眼里就会出现“商务交际比不上ktv，乐趣不如麻将”的情况，何况一个会籍还动辄需要几十万。

所以，glf品牌必须在glf会籍创造出超越性价值的基础上“找魂”，同时，反过来“魂”必须能对体现和长期指引glf会籍价值的不断超越。

hole4：战略洞察

在gle的战略分析阶段，项目组的屠老师说了一句经典的话：战略说穿了就是白日梦。我们一进入glf的时候，就能感觉到它一定有一个很宏伟的梦，但是，有没有谁能完全看清、说清这个梦。众所周知，白日梦是清晰可见的，那么，glf目前的梦仍然是黑夜梦。我们有必要将黑夜梦转化为白日梦（如下图）：

（图五）

从图五中可以看出，球会品牌和glf的整体战略定位关系中，一方面，球会是基础的业务驱动单元和承载glf定位的形象主题，另一方面，glf的整体战略定位和资源正是会籍价值不断超越的强大依托。

所以，gle品牌应该在整体战略资源平台上提炼价值，找到驾驭大资源的“魂”。

（图六）

glf卖的是“两阶”----最高阶层和最高阶段的生活方式，找出洞察后的价值，就意味着马上就要找到glf的“魂”了。

hole6：传播洞察

首先，来看一下高尔夫界的传播现状，我们选取了“高尔夫会籍产品的传播模式是什么”做为洞察点。事实上，当我们提出“高尔夫会籍产品的广告应该是什么样的？”的时候，没有人能回答这个问题，也找不到可参考的广告范例，我们找到的都不是严格意义上的会籍产品广告，各个球会的广告不是在卖球场就是在说球星故事，要不就是直接的会籍促销，没有一个广告能将自己会籍产品的价值说清楚。当我们提出另一个问题“高尔夫传播工具有哪些？”的时候，我们就发现各球会还基本集中在高尔夫专业媒体上做传播，而且应用的传播手段特别少，根本谈不上整合营销传播。

其次，来看一下glf的传播现状，放在行业内对比，glf的传播是领先的，不仅投入大、手段较丰富、整合性较好，也成功地积累了“国际性、球场大、档次高、知名度高”的品牌硬资产。但本质上仍然停留在卖“运动、球星、球场”的阶段，也没有找到会籍产品传播的合理模式，造成会籍销售难于突破。

这些现象背后的原因是对消费者洞察和产品洞察缺乏，造成自身尚对会籍产品价值认识模糊不清；更背后的原因是高尔夫界的营销水平低下，客观上也造成了高尔夫在大众心目中只有“运动、球星、球场”的单调印象。

站在“魂”理念上看：连模样都还没形成，更何况“魂”。