本刊记者 安渔

《营销学苑》：随着电脑的越来越普及，网络技术越来越发达，主要由计算机技术和通信技术相结合而形成的技术集合体，构成了维系网络社会存在和运行的物质基础。从目前网络技术的现状及可以预见的未来信息高速公路的情况来看，网络技术主要包括数字通信技术、数据压缩技术、多媒体技术和数据组织技术这四大核心技术。那么请问网络对传统社会进程有什么巨大影响？

糖糖：网络技术实际上就是当今世界风起云涌的信息技术革命，新的信息技术和通信技术正在创造并改变着新的人类生活方式。正因为这些技术的发展，使得人类历史上真正第一次不再受地域的限制，地球成了一个村庄，我们可以随时串门访问。网络对于传统社会进程的改变，我认为在目前来看是非常深刻的，譬如我们有了新的人际社区，我们可以不见面，就可以通过电子邮件和短信以及即时在线一起工作、交流，你现在看看几乎每个门户网站都有丰富多彩的社区。我们要交流或者办理某件事情不用再去开车赶到目的地，也不用不时间浪费在路上了。

至于您问的影响，我认为有以下几个方面：一是形成了新的人际关系社区，刚才我说了；二是英语化交流成为全球性语言，你看现在中国人从娃娃抓起学习各种外语，互联网上超过一半的人在使用英语交流，这带动了英语的学习和应用的繁荣；三是永远在线。在线生活让全世界没有休息日，你可以随时连接网络，去找你想找的人沟通交流，能够时刻让别人找到自己越来越重要，这也成为了个人安全的一部分，以前是“你在哪里？你吃饭了？”，现在一个电话就是“你在线吗？你上线吧！”；四是迫使政治组织变形，营造了新的商业模式。新的网络技术被用来创造有力的政治力量，刺激了一系列的商业反应，传统的商业模式受到改造，新的商业模式不断诞生，如ebay就是一个典型的例子，它的奇迹在于创造了一个全球化的自由市场，拥有了超过1.32亿的买家和卖家；五是引发市场变局，一些细分的或者微型的市场空间被挖掘，形成了新的消费需求。如ebay最强大的优势在于它把出售生僻的物品如潜水艇、头发和小镇的人，和搜索生僻物品的人连接了起来，一些以前因无法找到买方而显得毫无价值的东西，现在却有了市场，再如博客或播客使那些想做作家或者dj的人就可是实现自己的愿望。自助式的销售网络的无处不在，使很多产品和内容找到了响应。当然还有很多我们经常使用的网络技术，银行、电话、旅游、票务等等，可以说网络技术和信息技术正在继续颠覆我们传统的生活、工作和学习方式，进而深层地改变人类的生存行为。

《营销学苑》：与传统媒体不同,在互联网上，大家都是参与者,每个人既是资源的消费者,又是资源的生产者。对竞争者而言,互联网可以使之更好地掌握对手的情况,根据其信息及时调整相关的营销策略和宣传重点。对消费者而言，互联网不仅使迂回经济变成直接经济,更可以做到货比三家,甚至三万家。那么，除此之外，您认为从当前的网络发展来看，网络已经产生了哪些新的商业价值？

糖糖：我刚才说了，网络的价值主要在于改变了人类的学习、生活和工作等行为。传统媒体的出版发行是一个主办者策划然后实施的单向消费行为，也就是我办什么报纸、杂志、节目，读者就只有两个选择：一是被动接受，二次主动放弃。而网络的互动性与即时性就可以让我们参与其中，甚至细节的构建够可以实现选择，接受什么，放弃什么，参与者完全自己控制，譬如购买新闻，我愿意看什么新闻我就去搜索或者浏览，而不是下楼去买份报纸逐条翻阅。现代人已经没有时间面对信息的垃圾和垃圾信息的骚扰，一个人也没有精力去阅尽天下事，找自己需要的，实现自己寻找的，yes或no，瞬间完成。什么是网络的商业价值？网络的商业价值就是在于服务，服务除了内容的服务，更多的则是对顾客对未来需求者的一种目标准确的交互式的可以不断升级的服务，依靠无形的网络平台开发出更多的服务内容，满足客户的不同需要，从而建立起充分、互动、即时的商业交易或者目标达成，而所有依附于网络之上的购买、阅读、休闲、生活等都时刻体现出价值倾向。如google在商业上取得了巨大成功，创造了前所未有的价格和信息透明度，搜索成为商业活动的一种必须渠道，客户可以在网上查找相关信息，作出采购和定价决策，即使不通过网络交易。商家在观察、跟踪网上使用者的每个动向，他们在了解客户的同时，客户也在了解商家。实际上，我在回答你第一个问题时，已经把网络的影响力和商业价值予以解读了一些。

《营销学苑》：随着internet发展，网络成就了很多人的财富梦想，比如我们熟悉的新浪，sohu，163，博客中国，天涯等各种类型的网站掌舵者们。那么，就目前对于网站而言，您觉得相对成熟的盈利模式是什么？您认为未来这个产业的发展前景是怎么样的？

糖糖：这个问题问的非常好，因为模式这个词我们除了字典上知道的，最频繁使用的就是“模式”这个网络词汇。前几天，我在看无锡尚德电力施正荣的创业之路时就深有感触，2000年施正荣除了手提一台笔记本、怀揣几页商业计划书外，一无所有。他成功的商业模式在外人看来是无锡市政府的风险投资起决定作用，实际上真正起决定作用的是他的商业模式和对未来市场的预见能力。网络的盈利模式主要有这么几个：一是网络广告与竞价排名；二是搜索引擎；三是在线游戏、娱乐；四是短信等网络增值服务；五是电子商务；六是软件等下载业务；七是b2b和b2c交易平台；八是多种经营如接入、带宽等等。不管是哪种模式，只要是能够满足需求的合法的盈利方式，都值得尝试和开发，网络的技术价值在于不断升级，颠覆与创新永远是网络的主旋律。可以预见在未来的商业环境中，随着网络应用平台的完善和网络技术的纵深发展，网络的盈利模式会层出不穷，每一种盈利的方式都有其存在的需求和价值。我相信，网络的影响力将更深层次地影响着人类，其产业的发展前景将随着网络技术的发展而不断发展。在市场上获胜的企业一定会是创新者，网络也是如此，必须在产品、成本和商业规划上永远持续地去创新。

《营销学苑》：新浪开设了名人博客后，可以说，一时间把博客变成了一个类似名利场的地方，点击量成为衡量某个博主的个人价值，那么您认为这个现象说明什么？与之相对应的还有论坛、播客，您觉得他们之间是一种什么关系，这些现象有没有商业价值？如果有的话，价值体现在哪里？

糖糖：实际上，网络经济以前更多被人们认为是一种吸引眼球的经济，现在也没有脱离这个概念，未来也不会，其根本就在于网络技术的不断更新与发展。新浪的名人博客我看过基本上也没有脱离吸引眼球这个窠臼，实际上博客是个体的，其价值不是最终用点击率来衡量的，如木子美满足了那么多“客”户的窥私欲或者说木子美那么骄傲地展示其私生活的“高明”，即使点击率再高又有什么价值呢？如此个人价值又有什么意义呢？！我们不可否认网络在其发展与应用的过程中存在着这样那样的误区，但主流是不可改变的。我说过，存在即为合理，但并非就是主流和价值。如果一个人把主要精力放在那些论坛对骂或者展示自己的僻好上，那不是网络的悲哀，而是你自己的悲哀。《无极》的电影中有三句台词值得借鉴：“我被你的坚持感动了！”——坚持24小时在网上荡着！“真正的速度是看不见的！”——真正的价值不在于你展示的技巧，而是内容和质量！“是你使我失去了做好人的机会！”——是网络让我们有些人变成了名利上的“魔鬼”！

《营销学苑》：作为后起之秀的网络媒体，他的更新速度和传播速度要远远高于传统纸媒体，很多企业现在也在大量投放网络广告，您觉得会取代传统媒体诸如电视、杂志、报纸吗？

糖糖：这关键是个信息通路的问题。企业投放广告就是解决产品和服务等信息的有效目标传递，无论是网络、报纸、杂志和电视广播等，都是通路的范畴。但我们也看到，随着网络应用的广泛性和交互性发展迈向纵深，网络传播的影响力越来越大。我曾经撰文分析过新媒体的发展潜力与影响力，站在企业的角度看，网络营销快速解决了信息通路的问题，从投入产出比来看无疑是最低的，但网络营销的产品或服务定位也决定了其局限性。目前来看，网络暂时不会取代传统媒体，但在未来，这是个大趋势。

《营销学苑》：网络技术的作用在于形成了一个全球范围的、多媒体的信息传输、接收和处理系统，使人类的信息交流达到了一个前所未有的方便程度。不仅提高了人们对于信息资源的利用效率，促进了社会生产力的极大发展，而且也构成了推动经济发展与社会进步的重要力量，那么您觉得网络给您的生活带来的最直接的改变是什么？对于企业的商务行为而言最直接的影响又是什么呢？

糖糖：世界变小了，沟通生活无时无刻不在。对企业来讲，网络打开了企业信息进入人们视野的“窗帘”，但不等于完全打开了产品与服务交易的“门”，虚拟化的交易还有待于货币交易系统安全性与保密性的完善和监控。

《营销学苑》：当互联网介入零售流通业时，数字使之中间通路消失,仓库、货架、卖场虚拟化,打破既有商品流通秩序。这种改变存留很多风险，那么您认为，网络上的“电子商场”和传统意义上的“商场”从本质上看,有什么不同？虚拟化的“商场”比较于传统商场有什么优劣呢？

糖糖：“电子商场”解决的是“知”的问题，而“行”的问题从目前来看，交易存在很多不确定性，甚至是巨大的风险，但我们不能“因噎废食”，电子商务的发展，不管是b2b还是b2c，仍离不开空中与地面的物流、交验等服务支持，所以我认为未来仍需要传统的东西来支持网络营销。但有些产品和服务完全可以网络支付完成，如软件、游戏、音乐、电视电影、培训等。顾客更多的关注的是网络营销的真实性和可靠性以及后期产品服务的质量和支持，“眼见为实”仍是顾客购买衣食住行游等产品或服务的第一关注点。所以，虚拟化的“商场”虽然打开了信息或交易前期的通路，但从目前发展看，其劣势主要表现在以下几个方面：一是交易支付的安全性有待加强和完善；二是真实性需要网络运营和产品服务提供方保障；三是地面对接需要系统流程化；四是服务质量的保障有待加强；五是网络的盈利性值得商业化。

《营销学苑》：越来越多的商业活动在互联网上发生，互联网本身即是虚拟市场,在这样的虚拟空间却存在着巨大的真实利益,但是企业营销的本质、模式在此间必须有所改变，这种新的变化对于企业而言是否很难接受？

糖糖：我认为这有个认知过程，现在几乎100%的公司都建立了自己的网站，但真正电子商务化的寥寥无几，也就是说真正的网络营销根本没有开展好。当然也不是所有的产品或服务可以拿到网络上来营销，这就是做网络营销一定要基于企业产品或服务的现实，不要盲目追逐潮流。但无论怎么说，网络已经打开了信息世界的通路，大家需要面对并去接受、鉴别、去伪存真，做到有知有为，有所为有所不为。

《营销学苑》：现在网络的发展可谓有利有弊，您认为对于企业而言，怎样利用数字化的现代工具或者说是否可以通过这个现代化的工具强大自身实力呢？企业在选择网络媒体作为产品或者形象的传播载体的时候应该注意什么？如何权衡最优？

糖糖：我举个例子，百度在打造不同类型产品的时候，会对搜索用户的行为进行分析，从而推出满足其需要的产品。如百度贴吧从2003年11月推出以来，在2年多的时间内就成长为全球最大的中文社区，百度贴吧的创意和创新，主要得益于百度从满足用户需求的角度来思考搜索引擎，并在此基础上推出受市场欢迎的产品和服务。从贴吧和百度广告竞价排名的成功来看，企业是非常重视网络营销的。未来在市场上获胜的企业一定会是创新者，在产品成本和商业规划上都要具备创新性。

企业在选择网络这一信息开放通路进行产品和服务的营销时，要综合权衡好以下几点：首先要选准目标受众，因为网站用户与广告目标受众的重合度及到达率直接影响到投放效果，你的产品和服务要面向谁，一定要调研好，因为运用用户特征定向技术，更有利于提升目标受众到达的准确度，节约推广成本。二是要注意内容与创意的策划。要考虑到用户的体验，避免用户反感，如有些门户网站首页虽然流量很大，但不能投放表现力非常强的疯狂广告；同样，富媒体的技术也并不是每个网站都能运用。三是要选择那些专业的营销策划服务团队，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发挥线上线下的互动效应，从而为企业带来更多附加值。四是一定要关注第三方的广告监测系统，不要单看合作方的数据，第三方广告监测系统能保证广告投放结果数据的公正性、数据的精准度和反馈效果。五是要多关注互动性强的活动策划，吸引受众关注，在互动中增加对企业产品和服务的体验，便于挖掘潜在顾客。合适的，才是最好的。还有就是一定要基于企业资源的实际情况量力而为，与品牌特征与理念相吻合。

《营销学苑》：可否预测下未来企业和网络媒体的关系？

糖糖：未来的企业生存需要良好的生态系统，基于价值链的营销方式是未来企业营销的趋势，我相信，企业和媒体最具创造性的工作都是一样的，那就是满足需求，着眼于未来，共生共赢，健康发展。

作者：糖糖，资深网评人士，知名品牌传播专家。

来源：《营销学苑》杂志2005年第5期