导入“品牌托管”

在出任联创团队的营销掌门人之前，笔者曾经就职于一家国内著名的男装企业，在对职业经理人的生涯规划经历了长时间的思索之后，终于有了新的感悟职业经理人的成功必须依靠团队的成功，紧密依靠团队，应该是职业经理人走向成功或缩短成功过程的重要手段。以往职业经理人进入企业，一个人冲锋陷阵，难免顾此失彼，感觉非常累。现在，我国服装行业到了需要品牌带动发展的关键时期，品牌管理靠个人单打独斗的局面也该随之改变了。

于是笔者想到了以透明的团队形态进入一家企业的方式，并开始寻找合适的人选。组成团队后，我们推出了行业内全新的“品牌托管”理念。在一次与才子集团的高层接触后，他们非常认可。这个理念很快便找到了“用武之地”。

在福建，靠外单加工起家的才子集团知名度并不低，拥有福建最大的服装工业园，以衬衫为龙头，配套生产西装、休闲裤等系列产品，产品质量过硬，生产规模庞大。可遗憾的是，才子品牌并非全国皆知，这其中的重要原因就是才子的品牌运营十分薄弱。掌门人蔡宗美近两年开始把品牌建设提上日程。他坦言，人是企业制胜的关键。他希望通过品牌托管实现才子品牌的崛起。联创团队的出现，对才子来说恰逢其时。

联创团队的品牌整合包括品牌定位、品牌文化、企业文化、广告企划、通路建设、终端管理、服务培训，并强烈关注产品竞争力的提升，与才子签订了以品牌管理为主要内容的合作协议，才子集团对联创团队的3位核心成员委以高级职务，联创团队拥有实质的管理权及项目实施权。双方的合作，不是雇佣制，最终收益全部通过业绩提成来体现，对才子几乎没有风险，属于一种崭新的“双赢”模式。

“新正装”概念

中国的男装分为正装和休闲装，这种分类法是舶来品。宁(波)温(州)板块和闽南板块经过差异化的发展，目前已经分别取得正装和休闲装的霸主地位。正装领域的主导品牌包括雅戈尔、杉杉、罗蒙、夏蒙、报喜鸟、法派、庄吉等，休闲装领域的七匹狼、柒牌、劲霸、与狼共舞等也已经名噪国内。地处莆田的才子相对处于比较孤立的状态，多年来一直在正装和休闲装领域徘徊不定，品牌特征很不明显，而品牌地位更是非常微弱。必须对才子的品牌进行重新定位！

正装，本义为“正式场合的着装”，代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣之贵族”。与正装风格对应的是休闲装。随着“知识精英族群”成为社会的主流人群，品位与休闲、人本与自然的双重追求逐渐成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装，跳脱了传统的正装或休闲装的范畴。突破口有了！何不创造性地将此衣着现象重新定义和整合，推出“新正装”理念？

我们迅速确定了中国社会10个主流职业群落为其主导消费群，并设计出1o款“才子新正装”样衣，力图让这些行业的精英才俊对号入座，尽情展示自己的职业风采，同时以颠覆“男装=正装+休闲装”的传统观念为使命，用来吸引注意力。我们策划了在中国服装界最大的盛会chic上以“新正装与行为艺术的亲密接触”的活动

2003年的展会现场，才子集团发布的10款“新正装”分别对应工程师、公务员、职业经理人、企业家、作家、记者、艺术家、设计师、教师和大学生这10种中国社会的主流群落，针对不同职业人群的精准定位和体贴的人性化设计，将目标消费群中各行业精英才俊人士的轮廓清晰勾勒。为了表现“新正装”的精神内涵．才子集团仔细挑选和认真训练了10位男模，平均身高都在185米以上，采用“活体雕塑”的形式发布这10款样衣。现场表演的时候，模特在外露的皮肤上都涂刷上了厚厚的银色油彩几乎无法清晰辨认五官特征。这10个“活体雕塑”，身穿1o款“新正装”概念样衣，所过之处引得馆内观众纷纷好奇地驻足欣赏及摄影留念。

才子这1o款概念样衣分别采用了羊毛、羊绒、毛呢、纯棉等主流面料，其高科技功能性面料，时尚而不失正装档次、环保而兼具舒适质感。

一年之后，在2004年的中国国际服装服饰博览会上，才子集团再次漂亮出击。中国服装协会常务副会长蒋衡杰、才子形象代言人张丰毅等知名人士也到现场支持。在服装品牌动态发布会上，才子摈弃了服装厂商在chic上传统的千篇一律的t台秀的做法，采用以富有感染力的舞台剧的艺术手法来进行演绎“新正装”。在情景模式的表演中，30个模特以“模特块”形式出场，并通过夸张的肢体语言演绎了“中国才子”轮廓分明、风度翩翩的内在气质，制造出强烈的视觉冲击，使新正装设计理念得以充分体现。表演模特将打电话、约会、客户洽谈等工作及生活中的场景都搬上了舞台，完美体现了中国十大知识精英族群的职业风采，完全解读了中国才子的“生活方式”。

通过“新正装”概念的导入，才子的品牌特征和品牌地位迅速获得确立和提升．成为行业内不折不扣的一匹“黑马”。2004年秋冬时装周，才子将发布“新正装”四大核心产品商务新正装、白领新正装、自由新正装、假日新正装并推出“立领新正装全系列”，期望进一步实现“新正装”的市场化并在细分市场上做强。

构筑品牌文化

一、品牌文化系统再造

品牌文化最核心的两大内容应该是品牌性格和消费文化，一个品牌如果没有建立自己的性格和消费文化就无法形成坚固的竞争壁垒。基于这些认识，我们于2003年5月整合完成了才子品牌文化的中枢部分，包括品牌定位、品牌释义、品牌性格、消费文化、品牌诉求、品牌核心价值、核心广告语等。

1.品牌定位：才子，trles，一个为全球“知识精英族群”创造崭新衣着文化及生活方式的男装品牌，一个传播独创的“才子族群文化”的世界品牌。

2.品牌释义：才子的标识采用中国古代儒雅的才子形象，融合具有东方美的中文字体及西方美的英文谐音。它整体呈现凝炼含蓄、气宇轩昂的结构美，从古至今，才子都是博学、智慧的象征，给人以信任及景仰之感。成熟的咖啡色是才子的企业标准色，象征着稳健、踏实、守诺、机智的新时代“知识精英族群”的形象，才子标识应用于商品上尽显尊贵典雅气质。

3.品牌性格博大、儒雅、智慧，带有王者气质。

4.品牌诉求：才子的诉求对象是全球男性“知识精英族群”它以知识和智慧为平台，把这些精英们赢取事业及生活的人生经历，演化为内涵丰富、品位突出的产品引起共鸣。

5.品牌核心价值：与才子族群文化互动的品牌内涵，与儒雅追求对接的产品诉求，与绿色接轨的卖场新价值观，与需求同步的顾客满意服务。

6.广告语煮酒论英雄，才子赢天下。

二、品牌手册系统再造

服装品牌的产品形象、平面形象和终端形象决定着其品位和生命力。在国外和国内，保持着优秀竞争地位的品牌始终在产品文化、品牌文化、终端文化上具有深厚的功底和非凡的魅力。国内不少品牌在影视投放上一掷千金，但我们却很少看到其完整的平面形象，而将品牌解读、品牌故事精彩演绎的更是寥若晨星。2003年度是才子挖掘其品牌内涵并进行品牌文化再创新的一年，影视的投放带动品牌的知名度和即时的产品销售力，而终端形象和平面形象的规范将是才子内功的夯实和今后腾飞的基础。

国际服装品牌主要以平面载体和特征性活动表现其文化，而平面手册更是品牌服装的立命之本。才子在2001年之前主要的经营模式是批发，平面形象非常薄弱。品牌托管和chic之后，代理商的期望值非常高。我们决定于2003年6月和8月召开秋冬产品订货会和加单会，文案工作刻不容缓。在2个月内，我们做完了以下的手册《vl手册》、《sl手册》、《特许加盟手册》、《终端管理手册》、《终端促销实战手册》、《公司手册》、《进柜手册》、《新正装媒体报道汇编》等，在订货会上及时发放并推广到各加盟店。2004年3月，我们推出的《新正装画册》更是以独特的生活哲理观打动了我们的消费群体——中国知识精英族群，并改写了国内服装产品画册形式单调、无主题的历史，被称为“2004最有差异性的画册之一”。十大族群，摘选两个以飨读者：

作家：舞台人生

每个人都有自己的舞台。作为用笔生活的人，我知道，我是多么需要生活这个舞台，而生活也多么需要我这样的舞者。入戏有多深，作品就有多精彩。人生如戏，戏如人生，这就是我赢天下的方式。

老师：生命之真谛

这个世界有两个知识的源泉，一个是生活本身，一个就是传播知识的我。我教会了学生，让他们走得更远……但他们总是会回头想起曾经的源泉，我由此感悟到生命的价值。

三、终端形象系统再造

2003年7月，我们开始了才子专卖终端的改造。此时，才子在全国只有不到200家批发基础的专营店，并且形象相当不规范，与国内外的大品牌相比至少有5年以上的差距，同时，长期走批发路线的才子，面临的观念、人才、资金等方面压力相当大。这种背景和条件，逼着我们的规划必须相当低调和务实。我们的提升目标是第一年60分，第二年70分，第三年80分。为了更快更准地复制“专卖店”，我们立专项推广《si手册》和《终端管理手册》，为调动开店的积极性，我们推出三年全额返还的专卖道具补助政策等，并对福建区域的100多名店员进行了一次终端培训。由于福建市场在当时占据了全国的半壁江山，因此对带动全国区域的规范化起到了非常关键的作用。

整改后的10个月内，市场部果断地淘汰了形象及业绩不佳的专卖店近150家。截至2004年4月，全国经整改达标的和新增的专卖网点已经达到600多家，平均每月增幅达55家，创造了服装业罕见的开店速度。在2005年，才子将规划推行国际领先的“绿色卖场”新构想，在终端卖场中推广健康、休闲、回归自然、绿色环保的的综合理念。店堂的装潢、道具的配置、光线的颜色、产品的搭配、音乐的营造、导购的服务，将再次创新提升并实现标准化、规范化。

广告：精确定位，焦点突破，脉动前进

广告投放，才子遵循的是“精确定位，焦点突破”的路线，因此投放成本要远远低于外界的评估。在投放的主线中，品牌性格的再造放在了重中之重的地位。

一、《英雄才子》

2003年7月，才子拍摄新的影视广告，导入了脍炙人口的名句“煮酒论英雄”，与原先的广告语“才子赢天下”作了精彩的对接，同时，修改“才子服饰”定位为“才子男装”。新的片子取名为《英雄才子》。在气势磅礴的天坛背景中，王者气质的张丰毅一箭穿越古今时空，身着才子男装，意气风发！英雄出世，世人鼓舞，美人倾心！

二、焦点突破

焦点突破的含义是，高度集中有限的广告费，持续影响某一特定的消费人群，在这些人群中建立清晰的品牌识别特征并树立品牌地位。才子大胆选择了体育栏目而非文艺栏目作为突破口。

第一阶段：以《足球之夜》为载体，强攻知识精英族群。

我们在分析后认为，央视体育频道的主流收视人群是知识型、技术型、艺术型三种人士，而秋冬季又是黄金赛事的高峰期，由刘建宏主持的《足球之夜》栏目聚焦国内重点赛事和关注国际焦点赛事，并以其剖析事理的深度和富有民族责任感的特色，在央视观众满意度报告中，属于体育类的“no.1”。才子重点锁定《足球之夜》栏目并密集插播6次，意在“攻克”“重中之重”的成熟精英男性。

持续高频次地投放央视美誉度最高的栏目之一《足球之夜》，也意在巧借栏目博大的运动的气质一扫才子品牌已经出现或可能出现的“文弱”印象，建立以领袖气质取胜的王者性格。

2003年8月25日投放之后，才子很快受到业界的关注，其销售和开店业绩更是迅速获得突破，仅9月份新加盟的专卖店就达到90家，相当于以前一年的开店数量。

第二阶段：投放央视黄金标榜，树立大品牌形象。

为实现崭新的大品牌梦想，才子角逐成功2003年11月份和2004年1月份各半个月的5秒黄金标榜。央视标榜广告播出后，市场反响非常强烈，经销商的信心出现前所未有的提升，销售回款和加盟店数量直线上升。2月份就提前进入开店的旺季，到3、4月份，开店速度达到每月80个以上，2004年第一季度的回款和第二季度的订货额和去年同期比，均出现100％以上的增长，特别是4月份，更是创新高，单月销售达50万件(套)。

第三阶段精选频道，全年渗透，脉动前进。

2004年，随着奥运会的举办，媒体将赚足大众的眼球。才子在进行全年的媒体选择时，将目光聚焦在知识精英族群云集的新闻频道和体育频道两大热点频道，以图不断强化知名度和美誉度，并借助黄金竞标时段进行节点式“强攻”，配合才子的销售高峰和品牌活动期，实现全年的脉动式广告投放。

其中，才子在央视体育频道购买的是2004整年度的“全天时段套”，1o秒的《英雄才子》篇每天播出的频率达到6次，并经常出现在重要的赛事中，使得我们的消费主体很难“躲过”。而新闻频道的《天气·资讯》栏目由于最靠近“整点新闻”，且其1／3屏幕7.5秒动态无声标榜采用的广告版本可以灵活改动，其套装广告也成为了我们全年投放的首选。经过多方数据测量，该套装广告是目前cctv套装广告的绩优股，且成长性很好，符合才子高覆盖、高频次、高到达、高收视和低成本、低干扰的“四高、两低”的投放要求。现在，才子在新闻频道以每天15次到30次的高曝光频次更形成一张全覆盖、高到达率的广告网，且利用其广告版本的灵活性，不断打出才子的新闻牌。如才子推出新正装后，马上在新闻频道更换版本为才子新正装，才子获得“国家免检产品”后，立即推出“祝贺才子西服、才子衬衫同获国家免检”的祝贺版本，利用时效性，巧打美誉度。而且目前新闻频道广告环境单纯，收视率不断攀升，广告投放效果物超所值。

考虑到才子男装销售有三个高峰期1～2月份、4～6月份、10～1 2月份，以及奥运年的因素，因此我们计划在8月和11月份左右再投放一次以上的央视黄金标榜。由于是提前一年进行策划并完成媒体购买，我们的投放成本比常规节约了50％以上。

公关手法深度包装品牌

一个5秒、15秒或者是30秒的电视广告，能够传递的品牌信息非常有限，对消费者的说服，必须辅之以一篇一篇的媒体报道进行潜移默化地培养，这就是“日久见人心”的道理。我们将不少公关界的人脉及公关理念带进了才子。每个月，才子都有70篇以上的报道见诸全国各类最有影响力的平面媒体，使才子在占据空中广告优势的同时，其“新正装”、“工业化、专业化、人文化品牌形象”等理念也不断被解读和传播，才子品牌的内涵基础越来越牢固。

像才子这样的品牌，只有建立自己的性格才会形成坚固的竞争壁垒。而品牌性格的焦点塑造在国内还是一个崭新的命题，特别是专题、专业地去建立服装企业的品牌性格，是中国服装整体突围，走向世界的关键——它值得业内所有的同仁深入研究。