[摘要] 本文通过消费者行为的定性研究，得出a品牌目标消费群体的总体特征，再结合a品牌现状和品牌再定位理论，进行进一步研究和分析，得出a品牌男装的再定位策略。

[关键词] 服装品牌再定位目标消费者小组深度访谈

文本通过对a品牌（a品牌，a公司均为化名）男装的个案分析，提出针对a品牌男装的品牌再定位策略，希望以此为我国面临此类似问题的服装企业提供一个借鉴作用。

一、研究背景

a公司成立于1999年，早期在国内代理国际知名服装品牌，经营状况良好。在2001年，a公司购买并经营了一个属于自己的服装品牌：a品牌。五年来a品牌在国内20多个城市开设了70多家店铺，略有成就。a品牌原定位：时尚、简约、休闲的都市服装风格。包括二条产品线：职业装、休闲装。目标市场：25岁～35岁的白领人士。现公司面临的问题：在近期服装市场不断发展壮大的同时，各竞争对手的市场分额迅速扩张，而a品牌服装的销量却始终不见增长，没有取得应当的发展。和竞争对手比，a品牌市场表现力不够，市场认可度不高，目标市场不明确的问题渐渐暴露，在这种情况下就需要做品牌再定位的思考。

二、研究方法

本文采用消费者行为的定性研究方法，此方法的主要目的是对消费者态度与行为获得认知，通过对消费者的语言、姿态、情感，以及消费活动中受各种因素影响所做的推理与判断，捕捉消费者的潜意识，了解消费者对商品和品牌的直接反映，总结出一定的成果，为品牌再定位研究提供依据和思路。消费者行为定性研究的内容可用以下四个模块来描述：

1.品牌认知模块。在此模块中，我们应当了解消费者对某种商品的特定感觉、心理反应情况、对产品最终利益的认知、对产品形象的认可度、对产品认知的渠道。这里关键是认知渠道，因为可能会发现在消费者心目中印象深、作用大，但理论上尚未被认识的认知渠道。

2.购买习惯模块。定性调查主要解决一些购买习惯的形式与界限，需要了解消费者所消费的品牌的情况；消费者的购买时间、频率、地点、价格、方式；了解影响消费者购买的因素。调查可以了解这些因素及其重要程度。

3.使用习惯模块。主要解决一些使用习惯的形式与界限，分为四个方面:一是了解消费动机。消费者动机有很多方面：追求使用价值，追求新颖、奇特，追求名牌高档，为了模仿从众，等等。二是了解消费者所使用的品牌情况及范围。三是了解消费者的消费行为、消费时间、消费地点、消费方式、消费频率、消费数量等。四是了解消费替代问题，为了发现市场中的类型空间和竞争对手，为企业在市场中寻找最佳机会点提供资料。

4.品牌评价模块。分成两个方面内容:一是品牌评价，在调研中挖掘与品牌评价有关的因素，用这些因素来进行评分。二是建立品牌联想，通过调查所获得的品牌联想的资料可以发现品牌区别的标志，找出购买品牌的原因，确定品牌延伸的基础。

三、调研结果及再定位策略

我们采用小组深度访谈（focus-group interviewing）的形式来对a品牌的消费者进行调研，此次fg共进行了四组，访谈36人，主要是a品牌vip消费者和各公司白领中抽取。根据调研结果，结合文献资料、市场环境的分析、对a企业的走访、对专卖店考察得到的材料，综合分析后，我们得出了以下a品牌存在的问题及对其进行再定位的对策：

1.市场细分的依据不足。25岁～35岁的白领，这个市场对于a企业的能力而言显然过于宽泛，最终抓不住对企业最有益的消费群。调研结果显示：事实上，其目标消费群体中的一部分已完全丧失。

对策：精确定位目标消费者，此方面应该注重三个因素：细分市场的规模与增长的特性、细分市场的结构优势、以及与企业自身的匹配性。本文建议定位于：23岁～28岁，年收入7万元左右，较年轻的普通商务人士和传媒、设计的职业人士。因为首先目标人群规模较大，有增长的态势，又与目前公司的资源相匹配，而且根据调查结果，此类人中休闲服装购买的比例最高。

2.缺乏一致的品牌形象。a服装有二条产品线：职业装、休闲装，而这二条产品线相互独立，设计风格背离，品牌形象混乱。职业装过于保守和传统，休闲装过于前卫、夸张，让消费者感觉风格、款式窘异，缺乏明确的品牌认知。另外：a品牌实际的logo名称不易记，读音难，品牌暗示弱。

对策：统一品牌形象，传达清晰品牌理念。服装品牌形象是企业形象的集中体现，是企业的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和，因此需要鲜明一致的品牌形象。在服装设计风格上，不宜跨度太大，应形成自身鲜明的特色，让消费者容易识别和感受独特的品牌理念和文化积淀。现存的二条生产线应该合并成一条，并且坚守都市休闲的主题不放，无论当季时尚和流行的元素，每季服装都必须体现a品牌的核心内涵。logo方面，本文认为这也是多数国内企业还没有做好的方面。品牌是商品的符号，服装品牌名称凝聚了丰富的语言和社会文化、心理、审美等价值内涵。而且品牌读音最好平仄相间，有起有落，抑扬顿挫，节奏分明，琅琅上口，富有音乐性。

3.产品细节粗糙。产品做工稍显粗糙，细节不够精致，例如：纽扣、衣领、花纹的选择、套装的搭配等。无形产品上，服务细节看来：部分营业员过于热情，部分过于冷谈，让消费者感到不安。

对策：注重细节策略。在服装设计时，应在整体把握的基础上对每一个细节精耕细作，从而把希望加入的时尚元素落实到位，运用在各个细节上，但也要注意不能过多的运用欧美流行元素，因为调研结果反映：目标消费者虽然追求时髦，拒绝落伍，但同时又不愿意站在潮流的最前端。

4.产品定价不合理。调查结果显示:a品牌男装定价比消费者的心理价位高出31.6%。

对策：保持价位不变。这也许让人感觉奇怪，但是有愿因的：消费者心理价位低是因为目前的a品牌产品和服务没有达到其定价的水平，如果从市场行情、竞争对手分析、目标消费者的消费能力上看来，a品牌目前的价位是合理的，只是需要提高产品的品质、服务的水平。降价只会带来适得其反的效果，因为这样又陷入了低层次价格竞争。所以，产品定价应该综合考虑公司内部因素和外部环境因素。

四、结束语

服装品牌的再定位、品牌的进一步营造是一项系统、全面的工程，需要企业各个环节的密切配合，也是一个企业综合素质的表现，本文所针对的国内服装企业要在日益激烈的新的市场竞争环境中取胜，就需要在这方面做出积极的努力。

本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以pdf格式阅读原文。