| 内容摘要 | 本文以david aaker所在的先驱品牌咨询公司提出的“品牌驱动”的商业模式作为工具，针对中国男装市场机遇、品牌表现、品牌构架、品牌识别与定位、品牌体验与服务设计等问题进行了分析，提出了以本土资源（生产、文化）为基础，以系统的现代设计方法和国际化的品牌运营为工具，打造具有中国文化特点的国际男装品牌的可能性。
［关键词］品牌驱动/中国男装/品牌战略
david aaker以其开创性与奠基性的品牌三部曲，对中国品牌管理的基础研究方法产生了深远的影响，然而他同时作为先驱（prophet）品牌咨询公司副主席，其管理团队运用的“品牌驱动”的商业模式（brand-driven business mode，见图表）也是一个具有很强的实践性与可操作性的工作方法，这个系统的工作方法为他们赢得了很多重要的客户包括bp、ge、visa、ubs等知名国际企业的信赖。“先驱”将有关品牌工作大体分为四个阶段 ：市场的分析与理解（市场的潜在机遇的确认、现有市场的品牌分析） ；品牌的战略与计划（以需求为主导的商业模式的确认、品牌结构的组成、品牌识别体系的确认和建立、市场战略与计划）；品牌战略的实际运作（消费者体验、企业内部品牌管理、客户组织管理）、品牌评估与保护（品牌权益、延伸与保护等）。
中国的服装文化源远流长，但是我们服装工业的崛起还是近二十年的事，而且总体上还处于来料加工和劳动密集型发展阶段，现代服装工业的高端设计与生产技术、全球化营销管理,营销管理营销管理、自主品牌的开发与运营等关键技术的研究与发达国家还相差甚远，国际贸易冲突，仿冒名牌、假洋牌等不合理现象也普遍存在。如何利用我国的资源与劳动力优势，开发具有自己文化特点的国际品牌，对于我国未来服装产业的升级非常重要。我们根据“先驱”的工作方法对我国大陆的男装市场与品牌战略作了些初步的研究，选择了几个与设计相关性比较大的问题和大家一起讨论：
一、市场机遇|||
中国是世界上最大的服装生产和出口国，同时也是发展速度最快、变化最复杂、最有挑战性的市场。但是目前中国的男装市场发展相对缓慢无序，我们仍然可以发现巨大的商业空间。过去的20年里，从全民中山装到现在全民西装，中国男装市场一直是一个盲目追随的市场。作为最有购买能力的消费群体，炫耀和流行成为中国男士认知产品的主要特点，通过服饰来炫耀自己的实力和追逐流行成为男性消费的主要动力，这种消费心理和习惯成就了一大批所谓的商务精英品牌和仿洋品牌。
这种局面在未来的几年里将有可能发生革命性的变化，服装市场的国际化进程、国内消费者的成熟与细分将会从根本上改变中国男装市场格局，中国男装面临着前所未有的机遇和挑战。一方面，国际品牌对亚洲市场的依赖性正逐步加强。近几年来亚洲市场表现出对奢侈品牌的强劲购买力，2006年奢侈品亚洲市场份额已经到了37%。目前发展比较好的欧洲品牌都在加强与中国或其他亚洲国家的合作，中国的资源优势、廉价的劳动力和巨大的潜在购买力成为欧美服装工业必须面对的战略选择。从几家近似的流行性品牌如esprit、benetton、zara的发展我们可以看出，他们几乎都将中国作为主要的生产基地和新的市场开发目标。短短几年里，丹麦bestseller旗下的几个品牌就在中国开了将近700个店。在这种国际化的合作与交流过程中，本土优良企业将有可能通过合作或者兼并实现国际化的升级。另一方面，消费者的成熟和细分将导致本土市场的结构性变化。后工业社会多元化的社会需求已经从工业时代的对物的崇拜和盲目的感官享受，开始转向对非物质层面知识和情感上的需求。消费不再是为了使用，而是成为一种交流和价值体系，对文化与信息的占有成为驱动消费的动力。服装工业作为一个具有鲜明文化表象与个性表达特征的行业，更是直接表现出多样化和全球化的特征。由于文化的差异，消费者在选择产品时更多地选择产品的社会意义，服装是最能展现他们社会地位、自我个性、品位与修养的商品。消费者在期望得到社会认同的同时，开始更注重情感的独立、个性的彰显与自主意识。年轻消费者丰富的生活形态和对流行资讯的掌握，将加快市场更新速度，除了商务型品牌外，强调个性与品位的休闲、运动、时尚与娱乐性品牌将会丰富中国未来的男装市场。设计有可能成为实现多元化与本土化结合的世界性潮流(cosmopolitan localism)的一个重要工具。
二、品牌表现|||
这个阶段的工作需要了解目标市场的主要品牌构成，通过接触点分析它们与消费者的互动关系，找到未来发展潜在的问题与障碍。中国消费者对品牌的原产地比较敏感，消费者对意大利、法国等时尚的崇拜根深蒂固，这种影响在未来很长时间里将制约本土自主名牌的发展。杉杉、雅戈尔等国内优秀品牌大多满足于从国内市场得到的收获，在面对众多国际知名品牌的巨大压力时，显得信心不够或者转移目标，开始转向其它产业的多元化经营，没有足够的研究和投入来保证可持续发展。还有些企业则干脆利用部分消费者的盲目崇拜心理，炮制了大量的泡沫洋牌，这些品牌刻意利用品牌的许可权以及改造名牌的方法制造视觉误会，或者用语意含混的中国式英语、法语、意大利语等伪造出很多“欧洲经典名牌”。这种忽视服装工业的本质属性、忽视消费者的内在需求和变化的品牌迷雾在未来将烟消云散，根本不可能持续发展，反而会造成极大的资源浪费。
三、品牌构架|||
根据david aaker的定义，品牌资产至少包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及品牌权益这五个元素。品牌资产的形成是一个从有形到无形的过程，对服装工业而言，消费者、产品、营销与传播体系与企业形象共同形成品牌的基本构架。
消费者：对消费者的研究是品牌战略的基础和出发点。对消费群体的选择就是品牌战略的选择，消费者、产品和品牌具有同一性。服装市场千变万化，设计也是丰富多彩，只有坚持以消费者需求为导向的品牌战略才能紧跟消费者的变化，才能跟上流行工业的步伐，才能确定合适的商业模式和组织结构。
产品：品牌的初创期，产品的符号特征与品质绝对重要，通常消费者想到一个品牌时，先想到的是该品牌的典型产品，例如提到lee，自然而然想到的是牛仔裤。在品牌的成熟期，品牌的设计管理则更加重要，企业需要根据消费者生活形态的细分完善和丰富产品结构，通过系统的现代服装设计与管理方法，才有可能主导和形成流行符号的中坚力量。如20世纪90年代后期崛起的西班牙品牌“zara”很快就席卷全球，它在产品开发的观念上对传统服装企业进行颠覆，其中最重要的方法就是聘用大量的设计师，加快了产品更新的速度，增加了每个季度出品的数量。
营销与传播体系：这个过程是实现品牌价值和传播品牌信息的重要渠道。男装品牌在建设与传播过程中，涉及两个不同的体系，包括企业内部的品牌信息整合与企业外部的品牌传播过程。内部的品牌统一需要通过精心的组织设计才能保障企业内部达成共同的价值观与奋斗目标，而品牌传播需要企业运用各种可能的媒介手段（尤其是新媒体）和精准的传播战略才能确保品牌信息的准确传递。
企业形象：当产品的品牌特征建立起来之后，应当更关注企业品牌的建设，充分利用品牌资产，在保持品牌特性的情况下开发不同的产品线，这是企业扩张和发展最有效的商业模式。有了好的企业品牌，成功的品牌应有明确独一的识别资产，就更有利于产业结构的系列化与完善。如armani逐步发展起来的七种不同但概念相关联的品牌线：giorgio armani、armani collezioni、emporio armani、armani jeans、armani exchange、armani casa、armani junior，这些丰富的子品牌共同构建了企业的整体形象。
四、品牌识别与定位|||
服装行业内的产品与技术的差异性越来越小。通过视觉识别体系让消费者对品牌产生一种愉快的心理感觉和审美体验，从而使该品牌在众多同类品牌中脱颖而出。hugo boss、gucci、d&g、prada、christian dior、versace等著名的国际男装品牌无论是品牌标志还是形象推广处处都体现了品牌的档次、个性以及品位，在识别上无不给消费者心理上的享受。同时，任何一个品牌如果不经常维护、注入新的元素，就容易导致品牌老化。因此品牌识别形象要从表现形式和角度上通过经常性的表演活动和各种视觉刺激不断更新，使其永远鲜明。
五、品牌体验与服务设计|||
gilmore和 pine于1998年提出“体验经济”(experience economy)的概念，指出企业应以服务为舞台，创造具有吸引力的消费情境，使消费者沉浸于消费体验中。其后schmitt于1999年提出“体验营销”(experiential marketing)的概念，将体验营销分为五个阶段：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销及关联营销（sense，feel，think，act，relate）。
在欧洲最新提出的“产品＋服务体系设计”（product + service design）方法中，品牌管理者被要求针对顾客不同的个性化需求，通过综合的传播手段，包括多媒体和互联网、电话、印刷品、个人交流和事件组织等方法，为顾客提供不同的情感需求，从而培养品牌的忠诚度。
服装品牌所销售的并非单一的产品，而是整个消费过程的体验。通过品牌故事、生活形态的营造、主体性概念宣传、产品组合与道具陈列、卖场环境、影像与交互性终端、服务员的个人交流等方式主动地影响消费者的感受与记忆程度，使消费者不仅对产品或者服务认同并提升整体的品牌价值，产生集体无意识，消费行为将与娱乐、休闲活动融为一体。男性消费者对品牌的忠诚度和依赖性一般比女性消费者要高，所以在男装品牌的塑造过程中，如何运用科学的品牌传播体系让用户得到统一的实际体验将需要通过很多综合的设计方法来协同实现。
关于品牌的问题错综复杂，我们不能泛泛而谈。综上所述，未来的中国男装市场充满了机遇和挑战，发掘本土生产与文化资源，运用系统的现代设计与品牌管理工具，对未来男装市场的结构性调整和国际化突破有非常重要的战略意义。
|参考文献|
[1] david aaker, building strong brands, new york, the free press，1996。｜[2] david aaker, managing brand equity: capitalizing on the value of brand name, new york:the free press，1991。｜[3] a century of fashion，thames & hudson，2000。｜[4] (美)菲利普·科特勒：《营销管理》，梅清豪译，中国人民大学出版社，北京，2005。｜[5](法)让.诺尔·卡菲勒：《战略性品牌管理》，王建平、曾华译，商务印书馆，北京，2000。｜[6] (美)施密特·西蒙森 ：《视觉与感受——营销美学》，曹嵘译，上海交通大学出版社，2001。｜[7] (美)凯瑟：《服装社会心理学》，李宏伟译，中国纺织大学出版社，北京，2005。｜[8] 余明阳：《品牌传播学》，上海交通大学出版社，2005。
朱诗源季铁湖南大学设计艺术学院