营销大师里斯·特劳特指出：“亿万美元被浪费在了根本不可能奏效的市场营销计划上”。中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍，媒体的价格又平均上涨了10倍，广告的数量又平均增加了10倍，广告效果被稀释掉了一万倍，现在花同样多的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！

百事得只有跳出这样的营销传播环境、突破单一广告模式，才能彻底走出“做广告找死，不做广告等死”的怪圈，改变巨额资金打水漂的命运。为此，我们采取了链式新闻公关组合传播模式，产出投入比是广告营销的产出投入比的数百倍，掌控了市场话语权，极大地提升了品牌价值和销量。

知名度：销量提升的保障

对于国内的中小企业来说，许多企业主最害怕听到品牌二字，好像做品牌就是一件奢侈的事情。这也无可厚非，因为传统企业做品牌给人的印象就是烧钱，把中小企业主们给烧怕了。对于中小企业主来说，提升销量是最现实的，而销量的提升，有赖于品牌知名度的提升，而提升品牌知名度的方法未必只有大投资、轰轰烈烈做广告这一条路。同样，百事得在实力还较小的情况下，对于做品牌也是心里没底，但是企业主有做大做强的雄心，我们为其量身定做了一个投资小，却能快速提升品牌知名度的新闻公关组合传播活动――“百事得悬赏亿元寻找西施”。

为什么要寻找西施？首先，从市场营销角度的分析，“寻找西施”可以形成一个轰动性的新闻事件，引起人们的关注；其次，百事得产品定位是祖传的、宫廷秘方化妆品；再者，西施是中国古代四大美女之首，在老百姓心目当中是最美的。

如何启动这个活动？我们利用了一个美丽的传奇故事：“企业家白钢初闯上海的时候，曾意外遇到过一个美女，但没有留下对方的联系方式，后来，他根据自己的印象，画下了这位美女的头像，而这个头像就是百事得产品包装上的代言人。今天，白钢的事业进一步发展了，他希望通过媒体把这个消息发布出去，请大家帮他找到这位美女！”

悬赏亿元好不好，可不可信？为什么不悬赏百万、千万？悬赏亿元，消费者会不会认为是假的？在当今社会，作为一个大公司，大企业，拿出几千万找人做形象代言人，已经不足为奇了。像汇源果汁，策划1500万请金喜善来做产品代言人。西施作为美的化身，形象代言费不能是百万、千万的，她是中国公认的四大美女之首，代言费必须上亿。

如何低成本运作？在少花钱、甚至不花钱的情况下，我们整合了报纸、电视、网络、户外、分众、终端等多种媒体资源，首先，我们通过一个精心策划的新闻发布会将“百事得悬赏亿元寻找西施”这个消息发布出去，同时在主流媒体上以不同的形式进行轮番炒作，掀起一股“寻找西施热”，使其成为大众茶余饭后的谈资，为之议论，为之传播，吸引很多人参与到这个活动中来，就如同超级女声所产生的轰动效应一样。

经过我们的周密策划和全力督导执行，百事得在上海市场的品牌知名度大大提高，在屈臣氏连锁店和各大药房指名非百事得产品不买的现象屡见不鲜。

美誉度：稳固市场占有率

营销的本意是先营后销，营什么？赢人心！无论产品质量多么优质，能够助推企业产品实现惊险一跳的，还是消费者对企业产品的良好体验；能够助推企业市场占有率稳步提升的，还是消费者对企业产品的良好口碑。

只有知名度，没有美誉度的品牌，也就没有品牌厚度，一有风吹草动，一个负面消息很容易就倒下了。为此，我们为其谋划，与上海的多家著名高校合力举办了“东方淑女大学堂”，既为百事得公司打造出一个更有高度、更有亲和力、更容易被目标消费群接受的副品牌“东方淑女”，为百事得将来向其他行业延伸奠定品牌基础；同时，借助举办“东方淑女大学堂”，与准客户面对面互动，进行会议营销，增加了许多额外收益。

在此之前，浙江大学等高校已经陆续开办“淑女大学堂”，正在引发全社会的“淑女热”，我们举办此活动，正可借势而起，使“淑女热”继续升温；同时，将“东方淑女大学堂”从大学校园导入社会，为社会培育一大批有着传统美德和现代精神的新一代淑女，从气质、风度、仪表上全面树立新一代淑女的典范，感召更多的中国妇女投入到这场变革中来，为家庭和谐、社会和谐尽一份心力。

在国外，曾经有人提出过一种理论，改变自信从改变一个发型开始，结果引起更多的女性通过这样一个小小的改变，变得更加自信，就业更加容易，家庭收入日益增长，家庭更加和谐。百事得希望能够通过改变女人们的仪容和风貌，增加女人们的自信心，增加她们就业的机会，达致家庭和谐，实现社会和谐。百事得更希望通过“东方淑女大学堂”培训班，为国家培育更多淑女，开拓出淑女经济来，因为淑女经济比美女经济的影响范围更宽泛、更深远，价值更大。

无疑，社会营销是最高级别的营销。社会营销之所以有如此威力，那是因为企业不单将产品铺到了消费者的眼前，更是铺到了消费者的心里。百事得借助本次社会营销活动更加深入人心，与消费者建立了更亲密的关系，获得了更多的美誉，大大稳固了市场占有率。

特色整合：独家专有的核武器

中国市场是典型的二元市场结构，即使在象深圳、上海这样的国际化大都市，高档化妆品卖得好，低档的也很畅销。高端化妆品正成为“加速度”最大的市场，好像被国际大牌牢牢占领，似乎没有机会了。背景转换，时空位移，在看似不可能的地方，可能存在着最大的可能。譬如，隆力奇以“蛇”为独家“核武器”，跨越市场边界，从保健品行业，无障碍进入日用化学品行业，畅通无阻，让众多日化业的国际大牌不知如何接招！

值得借鉴的是，麦当劳用“美国文化”，整合快餐市场；可口可乐用独有的“神奇配方”，整合可乐市场；迪斯尼用“梦想成真”的杀手锏，来俘获大众娱乐市场；蒙牛用独有的“香浓”牛奶，整合乳品市场；农夫山泉用独有的“千岛湖天然水”，整合水市场；浪莎用独有的色系“浪莎红”，整合内衣市场。同样，百事得谋求攻取高端化妆品市场，也只有通过“特色”整合，才能充分释放独家专有“核武器”的无限张力。

百事得应该主打宫廷秘方，还是菩提果？对于“宫廷秘方”，保健品、药品、化妆品行业的多家企业都在诉求，同质化严重，可信度降低，影响力已经弱化了。“宫廷秘方”诉求，虽然可以建立高度，但与消费者的现实生活有一定的距离，虽说距离可以产生美，但是这种距离是心的距离，如果处理不到位，容易让消费者产生不信任，况且随着sk－ⅱ等国际大牌频遭信任危机，已经使消费者对化妆品企业的信任度大幅降低，关注点已经从“功效第一”转向“安全第一”。

最好的解决办法，不是硬碰硬地“立信”，而是转移消费者关注的焦点。菩提果天生就具备这样的功能，其将消费者关注的焦点从“功效”导向了“吉祥、美丽、健康”，同时，菩提果的传奇自然导出了“宫廷秘方”，实现了无缝对接，与外来的国际名牌区隔开来，形同将高端化妆品市场进行了有效切割。

洋葱虽辣得刺眼，但是层层扒皮后，最后却找不到内核。对于国内众多不走寻常路的中小企业来说，有极大的潜能快速突围而起！这类企业虽然还很弱小，却天生长着龙眼，目光如炬，神通广大，百事得就是这样一只还没有变成天鹅的丑小鸭。

对于大多企业来说，最头痛的不是卖产品，而是如何将产品包装成可赚钱的项目卖给经销商。国家权威部门研究数据显示，中国百分之九十八的企业招商不成功！每年有一百亿招商资金打水漂！每年有近百万个产品快速灭失！每年有上万家企业因招商失败而破产。

招商说白了就是争夺经销商，不是你的产品不好，而是你找的经销商不对路，只有好的经销商才能让你的产品好卖。正如一句笑谈：“大街上到处是有才华的穷人，到处是滞销的好产品”，虽有些夸张，事实大致如此。招商对于众多没有营销网络的中小企业来说可谓是救命草，也是必须经过的一道鬼门关。

为了助力百事得从上海走向全国，我们为其谋划了一套独有的招商模式，其基本思路是“设定一个明确的招商目标，应用一切能运用的资源，设计一套简单的招商模型，重复，继续重复，直至容易，目标必然轻松达成。”麦当劳用十三年的弯路总结了一个管理模型，一年以后成长了一千倍（十三年的总合）。刻一千个章很累（而且慢），盖一千个章很快（一点不累）。

同时，我们预先精心设计了多种赢利模式，保证经销商的现金流畅通，将风险降到最低。麦当劳卖的不仅仅是汉堡，也不仅仅是快乐，它更是全球最大的隐形地产商，所有的店面都开在世界各地的黄金地段，增值空间无限。麦德龙开在上海龙阳路地铁站附近的大卖场，不赢利也没有关系，地价已经翻了几倍。国美采取类金融赢利模式，其利润来源不仅仅来自传统的差价，更多的是投资房地产和挤压上游厂商所得。

换一种思路，如果能将卖化妆品转化为卖一个具有多重赢利模式的稳赢项目，招商就会变得容易多了。为此，我们将百事得在上海市场十年畅销的经验，聚合成了一个可以立刻复制到全国各地的赢利项目，包括区域市场引爆策略、热销方略，终端宝典、导购绝技，深入到每一个细节，力求做到傻瓜也能拿来就会，会了就能用，用了就能赢，首先让经销商赚到钱，而不是转移库存，把自己的滞销品积压到经销商仓库里，更不是做一锤子买卖、杀鸡取卵。

“商人无利不起早”这一千年古训，我们是必须遵守的，“无往不利”的生意经已经不仅仅是每一位经销商进行生意合作的初衷和底线，今天的经销商已经非常理智、非常成熟了，不仅仅再简单评估生意的风险和经营质量，还在慎重计算自己的流动资金调剂情况、总投资收益率和资金占用成本，以及资金周转周期。这些我们也早都为经销商核算好了，一目了然，一看就懂。

实践是检验效果的唯一标准。在面向全国大规模招商前，我们先进行了小范围的演练和测试，几乎百发百中，只是发了几个传真，北京、重庆、山东、江苏等地的多个经销商已经赶来考察。化妆品行业的圈子也很小，在这几个经销商的感召下，全国各地的经销商争相主动找上门来，但是百事得坚持招一个，成就一个，做百年品牌，交终身挚友。

崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任中国历史最悠久、最具核心优势的战略品牌赢销机构――北京何学林大策划机构上海办事处主任、项目总监，负责南方片区所有咨询项目整体运营。

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