作者：何学林 崔涛

为什么百事得宫廷植物秘方化妆品里面，都含有菩提果，而在其他中草药化妆品里却从来没有见到过？为什么百事得能够在没有任何广告宣传的情况下，就能获得“中国著名品牌”和“上海优秀发明推广金奖”？

为什么屈臣氏能够破例，第一次主动将一个民族化妆品品牌请进店门？为什么百事得能够进入第一医药、雷允上、蔡同德堂、胡庆余堂、养和堂等顶级大药房，保持十年零投诉？为什么百事得能够第一个打入国际市场，出口英国、德国、瑞士、波兰、挪威、泰国等20多个国家，为世界同行所敬重？

名牌之路：高贵不贵，出类拔萃，源远流长

上海百事得生物科技有限公司是极有潜质成长为本土高端品牌的化妆品生产企业，其内部和周边的资源足以支持。十多年来，百事得几乎所有的财力、物力、精力都投入到产品的不断研发和反复改进上，其品质是在市场上试验出来的，品牌是消费者口碑传出来的。但是百事得在潜心修炼了十年后，却面列如何快速突破的困惑。此时的百事得急需战略澄清，明晰未来的发展路径。俗话说的好，走对路，就不怕路远。方向对了，即使多走一些弯路，只要不偏离战略目标，只要在摸索行进中不断微调，总可以绕回来；如果南辕北辙，走错方向，那企业面临的将是比从头开始还要困难的境地。

定价：高贵未必一定要贵

现在国内的众多企业都期望着将自己的品牌打造成中国名牌、乃至世界名牌，占领高端市场，为此，都将价位定得高高的，好像价格高了，名牌的地位就树立起来了，就在高端市场站住脚了。在许多人看来，高价就几乎是名牌的代名词，好像价格低了，就没有档次了，品牌价值就降低了。

可口可乐是不是世界名牌？这还用说，那肯定是的。那么，它高贵吗？世界名牌，自然高贵了。那么它贵吗？好像价格也不贵，人人都能买得起。有一个说法概括得很到位，乞丐喝不觉得高档，总统喝也不觉得低档。可见，名牌未必一定要靠高价来支撑，中低价位也丝毫不会掩去国际名牌的光芒。

其中制约百事得快速发展的屏障之一就是定价高，阻碍了产品销量的提升，其犯的就是将名牌等同高价的病。是消费者没有这个需求吗？不是，很多消费者都在等着百事得打折的日子快点到来。是品质和效果不好吗？那几乎是公开的秘密了，百事得的产品，很多都被屈臣氏内部员工买走了，跟着售货员消费还会有错？使用过百事得产品的一位女士，曾经购买了全套产品送给自己即将结婚的密友作为贺礼，不好的话，她敢在这个节骨眼上送？一位泰国老人为了给自己的孙子医治青春痘，购买了两瓶百事得粉刺王后，开始做起进口百事得产品的生意来。

在市场调查时，我们发现屈臣氏是典型的折扣店，目标客户瞄准中低端人群，销售的多是中低档产品，以打折、低价为主要竞争策略，消费者已被培养成了价格敏感人群，图便宜、图换购的消费心态较重。屈臣氏货架上陈列的品牌化妆品，单品价位大多在100元以下，50元左右的最多，而百事得的价格定位大多在100元以上，是绝对的高价品牌。

我们认识到屈臣氏只能作为走量终端，企图在这里树立高端品牌形象，是徒劳无益的。于是，我们对百事得的价格体系进行了全面调整，将粉刺王精华、夏草活细胞眼霜、夏草祛黑眼圈精华、草薰纳米美白王等多款畅销产品的定价大幅下调，以规模效益取胜；而其他销量不大的产品保持高价位不变，卖一件赚两件。并有针对性地加大促销力度，效果立现，原来单店月销量能达到一万元，就算高的了；调整后，淡季月入三万元很轻松，逢国庆等节假日，有的店面可以突破六万元。

定势：占位一定要出类拔萃

高贵未必一定就贵，但是一定要出类拔萃，也就是说最好能在一个品类里站到第一、第二的位置。提到可乐，那就等同于说可口可乐和百事可乐；谈到牛奶，那就是蒙牛、伊利的天下；说到白酒，也就是茅台、五粮液了。近年的香飘飘奶茶就是因为率先占位杯装奶茶市场第一，从而出类拔萃的；王老吉也是因为率先占位凉茶饮料市场第一，得以出类拔萃。

做第一，只有做第一才有大赢的机会，不能做第一，就需要寻找可以成为第一的战场。在家家内衣企业都有彩棉衣的时候，美国花雨伞却成功打造出“世界级彩棉品牌”，年营业额从不足三千万，一举突破亿元大关。因为其找到了做第一的领域，虽然国内彩棉市场已经有朵彩、顶呱呱等名牌，但它们再强也只能算是国内彩棉的老大和老二，美国花雨伞只用了很少的投入，就轻松占领了世界彩棉名牌绝对第一的位置。

回顾国内化妆品市场品牌格局，几乎是铁板一块，一眼望去，全是国际大牌的身影，民族化妆品品牌虽然一直很活跃，但是大多将精力放在主打高科技和功效上了，今天出个纳米，明天出个基因，就是没有人来占领民族化妆品第一品牌的位势！

2006年，对于中国整个化妆品行业来说，是深痛的一年，先是sk-ii被查出含有铬和钕等违禁物质，被勒令退货、撤柜、退市；紧接着倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛等四大国际品牌化妆品也被卷入。

在国际名牌四面楚歌的时候，我们明白百事得突围而起的最佳时机到了！为此，我们联合屈臣氏、政府有关部门，合力举办了“打造中国民族宫廷美容化妆品第一品牌”的新闻发布会，率先扛起民族化妆品第一品牌的大旗，但为了维护整个化妆品市场的声誉，我们采取的不是落井下石的下下策，己所不欲，勿施于人，而是站在国际名牌的立场上，希望国人能够采取正确的态度，拥有良好的气度，并表态“希望sk-ii重回战场，没有强手的对决，也注定不会产生强中手”。

为了将专业新闻转化成大众话题，实现立体传播，放大新闻效应，吸引万众瞩目。我们借机提出了“和谐营销”的理念，提出结构性和谐才是构建和谐社会的核心，和谐企业、和谐家庭、和谐竞争，同步齐驶，才能构建起真正的和谐社会，解决社会面临的诸多顽症；扭转阻碍社会和谐的错误观念才是赢得社会全面和谐的根本；观念决定态度，态度决定行为，只有从人们的观念上先实现和谐，才能全面实现和谐社会。

经此一役，百事得的品牌知名度和美誉度大大提高，稳稳占据了“中国民族宫廷化妆品第一品牌”的位势，行业地位初步确立，同时，逐步掌控了市场话语权，也为企业赢得了政府、协会、团体等诸多方面的大力支持，为其从上海区域品牌向全国名牌突进营造了强大势能。

定神：品牌传奇源远流长

百事得等民族化妆品品牌注定只能在中、低端市场恶战？是否能快速突破，进入高端市场？可以！但是，必须在熟黯高端品牌运营规则的基础之上，而不是拿低端品牌的运作手法来进击高端。

法国欧莱雅化妆品集团前总裁曾经说过：“在一定概念上讲，化妆品品牌的竞争实际上就是文化元素和历史积淀的博弈，时尚文化和人文历史的角逐，其构成了未来化妆品企业的核心竞争力。”

化妆品行业的国际名牌一般都有一个令人遐想联翩的传奇故事。据说，25年前，一个日本僧人发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家于是在米酒的发酵过程中分离出一种称之为“pitera”的混合物，于是便有了今天的sk-ii。

品牌传奇的关键要素之一就是神秘感。制造品牌传奇故事的目的也是为了塑造这种带有传奇色彩的神秘感。探秘诸多国际名牌的成长历程，我们很容易就能发现其中的运作规律，几乎所有的高端品牌都会有一段意蕴深长的传奇故事，没有历史感和文化底蕴的东西好像缺了点神秘感，其价值就很难体现，无法让消费者产生更加丰富的联想和体验，更无法为品牌塑造出足以支撑其高价位的附加价值。

为此，我们也为百事得塑造了一个具有东方神秘文化色彩的传奇故事：“据传，公元1583年，清太袓努尔哈赤率军打仗，在一次战役中被追杀，将士们已筋疲力尽。在危机时刻，发现前方有一片茂密的菩提树林，努尔哈赤命人马速进树林。追兵赶到，看到的情景是，枝头群鸟皆不飞，树叶丝毫不摇动，于是判定，林中一定无人，就朝另一方向追去。面对此景，努尔哈赤惊住了，他随手摘了一些树上的菩提果放入怀中，此后每战必胜。努尔哈赤当了皇帝后，就把这些菩提果赐予宠爱的妃子。妃子们见菩提果生得圆润可爱，爱不释手，就放在脸上亲妮滚动。凡用者肌肤就会变白、变细、皱纹减少。有心的妃子就把菩提果串成手链，戴在手腕上，久而久之，皮肤越来越白嫩，秀发乌黑油亮，身材婀娜。于是，菩提果就被御医视作美颜养生的的名贵药材，在宫廷中长期延用。古代帝王都把菩提果作为“吉祥、美丽、健康”之果送给他所喜爱的妃子，谁的菩提果数量多，就证明谁最受宠爱。”

只有神奇的传说还不足以成就一个真正的高端品牌，如果没有奇效的支撑，神奇的传说就容易变成骗人的谎言。经过客观的考证，我们得知：“菩提果，富含多种微量元素，对促进新陈代谢、帮助头发再生大有裨益；更具有消除黑斑、皱纹，滋润肌肤、保护肌肤之奇效。”那为什么其他主打草本天然的化妆品企业，都没有利用这种“东方美容圣果”呢？不是不想，而是做不到！因为这是百事得经过多年的反复试验才获取的独门密法，普提果的有效成分只有通过宫廷密法才能提炼出来，而且必须按照宫廷秘方配伍，才能将功效彻底释放出来，这也是百事得产品奇效的源头所在！

借助这个诱人的传奇故事，百事得将自己的品牌传奇深植于中国源远流长的传统文化之根，其价值增值载体就是古老华夏文明固有的神秘感，博大精深，联想丰富。同时，这个品牌传奇也使百事得有效突破了化妆品企业集体叫卖功能的同质化困境，百事得出售的不仅仅是美丽，也不仅仅是神秘，更有令人神往的“吉祥如意、幸福美满”！

链式新闻公关组合传播：低成本、零风险、高收益

营销大师里斯·特劳特指出：“亿万美元被浪费在了根本不可能奏效的市场营销计划上”。中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍，媒体的价格又平均上涨了10倍，广告的数量又平均增加了10倍，广告效果被稀释掉了一万倍，现在花同样多的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！

百事得只有跳出这样的营销传播环境、突破单一广告模式，才能彻底走出“做广告找死，不做广告等死”的怪圈，改变巨额资金打水漂的命运。为此，我们采取了链式新闻公关组合传播模式，产出投入比是广告营销的产出投入比的数百倍，掌控了市场话语权，极大地提升了品牌价值和销量。

知名度：销量提升的保障

对于国内的中小企业来说，许多企业主最害怕听到品牌二字，好像做品牌就是一件奢侈的事情。这也无可厚非，因为传统企业做品牌给人的印象就是烧钱，把中小企业主们给烧怕了。对于中小企业主来说，提升销量是最现实的，而销量的提升，有赖于品牌知名度的提升，而提升品牌知名度的方法未必只有大投资、轰轰烈烈做广告这一条路。同样，百事得在实力还较小的情况下，对于做品牌也是心里没底，但是企业主有做大做强的雄心，我们为其量身定做了一个投资小，却能快速提升品牌知名度的新闻公关组合传播活动――“百事得悬赏亿元寻找西施”。

为什么要寻找西施？首先，从市场营销角度的分析，“寻找西施”可以形成一个轰动性的新闻事件，引起人们的关注；其次，百事得产品定位是祖传的、宫廷秘方化妆品；再者，西施是中国古代四大美女之首，在老百姓心目当中是最美的。

如何启动这个活动？我们利用了一个美丽的传奇故事：“企业家白钢初闯上海的时候，曾意外遇到过一个美女，但没有留下对方的联系方式，后来，他根据自己的印象，画下了这位美女的头像，而这个头像就是百事得产品包装上的代言人。今天，白钢的事业进一步发展了，他希望通过媒体把这个消息发布出去，请大家帮他找到这位美女！”

悬赏亿元好不好，可不可信？为什么不悬赏百万、千万？悬赏亿元，消费者会不会认为是假的？在当今社会，作为一个大公司，大企业，拿出几千万找人做形象代言人，已经不足为奇了。像汇源果汁，策划1500万请金喜善来做产品代言人。西施作为美的化身，形象代言费不能是百万、千万的，她是中国公认的四大美女之首，代言费必须上亿。

如何低成本运作？在少花钱、甚至不花钱的情况下，我们整合了报纸、电视、网络、户外、分众、终端等多种媒体资源，首先，我们通过一个精心策划的新闻发布会将“百事得悬赏亿元寻找西施”这个消息发布出去，同时在主流媒体上以不同的形式进行轮番炒作，掀起一股“寻找西施热”，使其成为大众茶余饭后的谈资，为之议论，为之传播，吸引很多人参与到这个活动中来，就如同超级女声所产生的轰动效应一样。

经过我们的周密策划和全力督导执行，百事得在上海市场的品牌知名度大大提高，在屈臣氏连锁店和各大药房指名非百事得产品不买的现象屡见不鲜。

美誉度：稳固市场占有率

营销的本意是先营后销，营什么？赢人心！无论产品质量多么优质，能够助推企业产品实现惊险一跳的，还是消费者对企业产品的良好体验；能够助推企业市场占有率稳步提升的，还是消费者对企业产品的良好口碑。

只有知名度，没有美誉度的品牌，也就没有品牌厚度，一有风吹草动，一个负面消息很容易就倒下了。为此，我们为其谋划，与上海的多家著名高校合力举办了“东方淑女大学堂”，既为百事得公司打造出一个更有高度、更有亲和力、更容易被目标消费群接受的副品牌“东方淑女”，为百事得将来向其他行业延伸奠定品牌基础；同时，借助举办“东方淑女大学堂”，与准客户面对面互动，进行会议营销，增加了许多额外收益。

在此之前，浙江大学等高校已经陆续开办“淑女大学堂”，正在引发全社会的“淑女热”，我们举办此活动，正可借势而起，使“淑女热”继续升温；同时，将“东方淑女大学堂”从大学校园导入社会，为社会培育一大批有着传统美德和现代精神的新一代淑女，从气质、风度、仪表上全面树立新一代淑女的典范，感召更多的中国妇女投入到这场变革中来，为家庭和谐、社会和谐尽一份心力。

在国外，曾经有人提出过一种理论，改变自信从改变一个发型开始，结果引起更多的女性通过这样一个小小的改变，变得更加自信，就业更加容易，家庭收入日益增长，家庭更加和谐。百事得希望能够通过改变女人们的仪容和风貌，增加女人们的自信心，增加她们就业的机会，达致家庭和谐，实现社会和谐。百事得更希望通过“东方淑女大学堂”培训班，为国家培育更多淑女，开拓出淑女经济来，因为淑女经济比美女经济的影响范围更宽泛、更深远，价值更大。

无疑，社会营销是最高级别的营销。社会营销之所以有如此威力，那是因为企业不单将产品铺到了消费者的眼前，更是铺到了消费者的心里。百事得借助本次社会营销活动更加深入人心，与消费者建立了更亲密的关系，获得了更多的美誉，大大稳固了市场占有率。

特色整合：独家专有的核武器

中国市场是典型的二元市场结构，即使在象深圳、上海这样的国际化大都市，高档化妆品卖得好，低档的也很畅销。高端化妆品正成为“加速度”最大的市场，好像被国际大牌牢牢占领，似乎没有机会了。背景转换，时空位移，在看似不可能的地方，可能存在着最大的可能。譬如，隆力奇以“蛇”为独家“核武器”，跨越市场边界，从保健品行业，无障碍进入日用化学品行业，畅通无阻，让众多日化业的国际大牌不知如何接招！

值得借鉴的是，麦当劳用“美国文化”，整合快餐市场；可口可乐用独有的“神奇配方”，整合可乐市场；迪斯尼用“梦想成真”的杀手锏，来俘获大众娱乐市场；蒙牛用独有的“香浓”牛奶，整合乳品市场；农夫山泉用独有的“千岛湖天然水”，整合水市场；浪莎用独有的色系“浪莎红”，整合内衣市场。同样，百事得谋求攻取高端化妆品市场，也只有通过“特色”整合，才能充分释放独家专有“核武器”的无限张力。

百事得应该主打宫廷秘方，还是菩提果？对于“宫廷秘方”，保健品、药品、化妆品行业的多家企业都在诉求，同质化严重，可信度降低，影响力已经弱化了。“宫廷秘方”诉求，虽然可以建立高度，但与消费者的现实生活有一定的距离，虽说距离可以产生美，但是这种距离是心的距离，如果处理不到位，容易让消费者产生不信任，况且随着sk－ⅱ等国际大牌频遭信任危机，已经使消费者对化妆品企业的信任度大幅降低，关注点已经从“功效第一”转向“安全第一”。

最好的解决办法，不是硬碰硬地“立信”，而是转移消费者关注的焦点。菩提果天生就具备这样的功能，其将消费者关注的焦点从“功效”导向了“吉祥、美丽、健康”，同时，菩提果的传奇自然导出了“宫廷秘方”，实现了无缝对接，与外来的国际名牌区隔开来，形同将高端化妆品市场进行了有效切割。

洋葱虽辣得刺眼，但是层层扒皮后，最后却找不到内核。对于国内众多不走寻常路的中小企业来说，有极大的潜能快速突围而起！这类企业虽然还很弱小，却天生长着龙眼，目光如炬，神通广大，百事得就是这样一只还没有变成天鹅的丑小鸭。

招商模式：出售赚钱的赢利项目

对于大多企业来说，最头痛的不是卖产品，而是如何将产品包装成可赚钱的项目卖给经销商。国家权威部门研究数据显示，中国百分之九十八的企业招商不成功！每年有一百亿招商资金打水漂！每年有近百万个产品快速灭失！每年有上万家企业因招商失败而破产。

招商说白了就是争夺经销商，不是你的产品不好，而是你找的经销商不对路，只有好的经销商才能让你的产品好卖。正如一句笑谈：“大街上到处是有才华的穷人，到处是滞销的好产品”，虽有些夸张，事实大致如此。招商对于众多没有营销网络的中小企业来说可谓是救命草，也是必须经过的一道鬼门关。

为了助力百事得从上海走向全国，我们为其谋划了一套独有的招商模式，其基本思路是“设定一个明确的招商目标，应用一切能运用的资源，设计一套简单的招商模型，重复，继续重复，直至容易，目标必然轻松达成。”麦当劳用十三年的弯路总结了一个管理模型，一年以后成长了一千倍（十三年的总合）。刻一千个章很累（而且慢），盖一千个章很快（一点不累）。

同时，我们预先精心设计了多种赢利模式，保证经销商的现金流畅通，将风险降到最低。麦当劳卖的不仅仅是汉堡，也不仅仅是快乐，它更是全球最大的隐形地产商，所有的店面都开在世界各地的黄金地段，增值空间无限。麦德龙开在上海龙阳路地铁站附近的大卖场，不赢利也没有关系，地价已经翻了几倍。国美采取类金融赢利模式，其利润来源不仅仅来自传统的差价，更多的是投资房地产和挤压上游厂商所得。

换一种思路，如果能将卖化妆品转化为卖一个具有多重赢利模式的稳赢项目，招商就会变得容易多了。为此，我们将百事得在上海市场十年畅销的经验，聚合成了一个可以立刻复制到全国各地的赢利项目，包括区域市场引爆策略、热销方略，终端宝典、导购绝技，深入到每一个细节，力求做到傻瓜也能拿来就会，会了就能用，用了就能赢，首先让经销商赚到钱，而不是转移库存，把自己的滞销品积压到经销商仓库里，更不是做一锤子买卖、杀鸡取卵。

“商人无利不起早”这一千年古训，我们是必须遵守的，“无往不利”的生意经已经不仅仅是每一位经销商进行生意合作的初衷和底线，今天的经销商已经非常理智、非常成熟了，不仅仅再简单评估生意的风险和经营质量，还在慎重计算自己的流动资金调剂情况、总投资收益率和资金占用成本，以及资金周转周期。这些我们也早都为经销商核算好了，一目了然，一看就懂。

实践是检验效果的唯一标准。在面向全国大规模招商前，我们先进行了小范围的演练和测试，几乎百发百中，只是发了几个传真，北京、重庆、山东、江苏等地的多个经销商已经赶来考察。化妆品行业的圈子也很小，在这几个经销商的感召下，全国各地的经销商争相主动找上门来，但是百事得坚持招一个，成就一个，做百年品牌，交终身挚友。

崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任中国历史最悠久、最具核心优势的战略品牌赢销机构――北京何学林大策划机构上海办事处主任、项目总监，负责南方片区所有咨询项目整体运营。

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