要有效地实施名牌战略，必须把基础性的理论搞清楚。要把名牌基础理论搞清楚，首先要把基本的概念搞清楚。

这里最基础的概念是两个：一个是“品牌”，一个是“名牌”。

第一个问题：什么是品牌？

所谓品牌不能解释为商品的牌子，它是有经济价值的牌子。

品牌是一种无形资产的载体，又是一种丰富的社会的经济资源。

品牌这个概念现在用得很广泛。政治、经济、文化、人物等等方面都在使用这个概念。我们重要研究经济领域的品牌问题。在经济领域，对我们最重要的共有五种品牌：

第一种是商标。

商标就是附着在商品上的企业的标记。人们通过商标可以知道这个产品是哪个企业生产的。有一台彩电，上面有“长虹”的标记，这个标记就是商标。

商标里面有“驰名商标”，它是商标中的佼佼者。这个概念来源于1883年的《巴黎工业产权公约》。“工业产权”就是现在说的“知识产权”。这个公约第六条是商标，第二款就是驰名商标。公约规定对驰名商标要特殊保护和扩大保护。商标实际上只是一企业的知识产权的载体，只有驰名之后，它才包含有比较多的知识产权。所以要对它特殊保护和扩大保护。所谓特殊保护，就是它享有一定的特权。比如许多国家的商标注册采取按注册时间顺序的原则，谁先注册商标就归谁所有。但驰名商标可以不遵守这条原则。到一个国家去注册，如果有人已经注册了同样商标，你来晚了，但如果你是驰名商标，也会允许你注册，而把先注册的取消。扩大保护是足以构成和驰名商标混淆的商标，虽然两者不完全相同，也不允许注册。比如中国曾经有人注册“茅合”酒。虽然不叫“茅台”，但“合”字与“台”字很容易混淆，所以也不允许它注册。

一个国家驰名商标的多少反映了一个国家的发展水平。驰名商标太少，参加国际公约，实际上会出现权利和义务的不均衡，你要保护人家许多驰名商标，而你自己要人家保护的驰名商标却很少。

驰名商标本来是一个法律语言，打官司用的。但在今天的中国，实际在意义上已经有了延伸，大家更多地是把它当作名牌来使用。

第二种是商号。

商号是企业的名称，就象人的名字一样。商标和商号是不同的。商标和产品相衔接，商号和企业相衔接。一个企业一般只能有一个商号，但商标可以有许多个。有的企业，商标和商号是一个，但在不同场合性质不同。例如说“海尔冰箱”，这里的“海尔”是商标，它标志产品。说“海尔集团”，这里的“海尔”是商号，它标志企业。

也有的企业商号和商标是不重合的。例如宝洁公司，“宝洁”是商号，它的商标有许多个，“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”等是它的商标。

商标和商号分离或合一，各有各的优势。分离的一般是为了突出产品，合一的一般是为了突出企业。

从现在世界的趋势看，越来越多的企业在逐渐突出自己的企业品牌，也就是越来越重视把商号作为主打品牌。

服务业的品牌主要就是商号，例如希尔顿饭店，沃尔玛超级市场，就是商号作为自己的品牌。

第三种是公用品牌。

以上的两种品牌，都是本企业专用的品牌，我用了你就不能用。商标和商号的专用权是受法律保护的知识产权。

公用品牌则不同，它是可以由许多企业共用的，当然要有一定的条件。有认证性的，例如国际羊毛局颁发的“纯羊毛标志”就是这样的品牌，达到羊毛局规定的标准，经过一定的程序，许多企业都可以使用这种标志。我国的皮革协会颁发的“真皮标志”、“真皮王标志”也属于这类品牌。有原产地保护性的，如法国波尔多地区的葡萄酒，“波尔多”就是原产地。我国的龙井茶，“龙井”就是原产地。有评价性的。现在，中国名牌战略委员会每年都要评定一批“中国名牌产品”，“中国名牌产品”如果作为一个品牌的话，它就属于评价性的公用品牌。它的内涵是：世界先进水平，中国领先水平。或者简单地说，是中国目前这方面最好的产品。

公用品牌的作用很大，打个比喻，人们出国可以坐两种飞机，一种是专机，只有最高首长有专机可坐；一种是民航机，一般人坐的是民航机。完全靠自己的品牌（专机）打到世界上去，当然很好，但能够做到这一点的，毕竟是少数企业，大多数企业最方便的办法，还是靠公用品牌（民航机）的帮助。

第四种是借用品牌。

这类品牌本身并不是经济性质的品牌，但经过借用可以发挥重要的经济作用。例如2008奥运会，是国际大型体育活动，不是经济品牌。但它的标志可以成为品牌并发挥经济作用，也可以通过类似“2008年奥运会特许饮料”、“2008年奥运会特许服装”等等方法，把它品牌化，发挥经济效应。理想集团通过赞助奥运会获得了“2008奥运会顶级赞助商”的称号，其实也是一个借用品牌。这种借用品牌可以达到一般品牌不能达到的功效。

我国的“健力宝”是最早懂得利用这类品牌启动的企业，从70年代末80年代初，它就赞助中国女排。中国女排获得世界“三连冠”，在日本东京开新闻发布会。一个日本记者问中国女排，你们为什么能够获得“三连冠”？一个女排姑娘回答说：“因为我们喝健力宝。”于是日本记者写文章说，中国女排能够获得“三连冠”，是因为她们喝“东方魔水”。健力宝由此在国内外名声大振。

第五种是载体品牌。

所谓载体品牌，表示的是一个地区或一个范围，它们自身虽然并不完全具备品牌的全部要素，但它仍然可以发挥重要的品牌作用。例如北京的“王府井”、“中关村”、“中央商务区”都属于这一类品牌。许多地方在打造城市品牌，也属于这一类。在我们国家，很多城市注意打造自己的载体品牌。象温州，象晋江，象大连等城市，在这方面都取得了显著的成效。

扩大一点范围看，国家也可以成为载体品牌，甚至可以说，从世界范围看，第一个载体品牌就是国家。我们常说“意大利皮鞋”、“法国香水”、“瑞士手表”等，这里的国家名称实际上就起着载体品牌的作用。中国的消费者其实并不知道多少意大利皮鞋的企业品牌，但商店告诉你这是意大利皮鞋，然后告诉你这是世界名牌，你就会相信，因为你知道意大利。

载体品牌对我们国家的品牌战略来讲具有特殊重要的意义。对于后进的国家，打造国际品牌很不容易，因此就要注意发挥群体的作用。我提出过要打“经济乒乓球”，就是一定要搞好我们的优势产业。利用我们的优势产业去打造品牌，就容易一些。一些地方形成了产业集群，利用产业机群去打造品牌，也要注意打造载体品牌。“温州的皮鞋”、“晋江的运动鞋”都是这样出名的。载体品牌打造出来了，众多的企业，包括名牌企业和非名牌企业都会受益。北京朝阳区打造了一个“中央商务区”（cbd）的品牌，整个区的经济都提升了，其受益多少是很难计算的。

五种品牌后面有三种主体。商标、商号的主体是企业，共用品牌的操作主体是中介机构，借用品牌和载体品牌的操作主体是政府。知道了品牌有五种，我们就要善于发挥三种主体的作用，综合使用这五种品牌，并把它有机地结合起来，形成合力。目前温州在这方面做的比较自觉。他们的企业着力打造自己的商标、商号，行业协会着力打造当地的公用品牌，政府着力打造载体品牌。他们已经获得了“中国鞋都”、“中国低压电器之乡”等十来个称号，这些其实都是载体品牌。这些品牌有机地结合起来，有力地推动着温州经济的发展。所以，多种品牌的综合使用，不仅是一个企业也是一个地方经济发展乃至一个国家经济发展的重要思路。

第二个问题：什么是名牌？

什么是名牌？简单地说，名牌就是知名品牌。

知名品牌是一个总的说法，具体落实，又有许多具体的称呼。以商标而论，我国就有国家级的“驰名商标”和省一级的“著名商标”。直接称为名牌的，有国家级的“中国名牌产品”和省级的“某某省名牌产品”。更广义地说，“世界五百强”，“世界最有价值的品牌”、“中国五百强”、“中国最有价值的品牌”等，都具有名牌称呼的性质。

关键在于对名牌内涵和外延的正确理解。很多人说名牌，但并不真正懂得“名牌”。

第一个误区，是把名牌产品就当成了名牌。

“名牌”和“名牌产品”，并不是等同的概念。再好的名牌产品绝大多数都会过时，而真正的名牌是越老越值钱，它们不可能是同一个东西。区别在于：名牌产品的载体是产品，产品是不断更新的，而且产品的名称是不能专用的，因此没有自己的知识产权。名牌的载体是商标和商号，它经过注册之后便拥有法律保护的专用权，是知识产权的载体。由于对这两个概念区别不清，常常带来企业经营上的一系列失误。

例如烟台的张裕葡萄酒公司，很早就创造了一种干红葡萄酒，取名叫“解百纳”。企业只是把它当作一个干红葡萄酒产品的品种来对待。它出了名，于是其他葡萄酒厂也生产“解百纳”，冲击了它的市场。这时张裕才发现了问题，到国家商标局去注册“解百纳”商标。结果遭到全国的葡萄酒厂的反对，没有注册成。造成了难以挽回的损失。如果一开始他们就清楚这两者的区别，把“解百纳”注册成自己的分商标，就不会出现这个问题了。

现在，中国名牌战略推进委员会每年评出来的“中国名牌产品”，实际上也主要着眼于产品，并没有主要着眼于品牌。所以它只是有效期为三年。获得了中国名牌产品称号，也只能看作是“高中毕业”，真正打造出自己的名牌，也就是牌子真正立住了，那才是大学毕业。因为真正的名牌反而说不出它有什么名牌产品，因为在它的牌子下面的都是名牌产品。你能说出“松下”的品牌下面有什么是名牌产品，有什么不是名牌产品吗？

所以，我们企业一定要清楚，我们实施名牌战略，最终是要打响自己的品牌，而不是某一种或某几种产品。

第二个误区，把著名地方土特产就当成了名牌。

我国有许多地方著名土特产品，象“德州扒鸡”、“道口烧鸡”，天津“小站米”，东北“响水稻”，“金华火腿”、“云南火腿”，浙江的龙井茶，山西平遥的“灯影牛肉”等等，非常多。但它们都不是我们说的名牌，不错，它们很有名，但它们不是牌子，只是产品。

名牌一定是牌子即品牌。“北京烤鸭”是著名土特产，不是名牌。“全聚德”才是我们说的名牌。一些地方以为自己有许多著名土特产就是有了名牌，这是不对的。

把著名土特产品就当成了名牌，副作用很大。本来有著名土特产是创造名牌的一个很好条件，但如果你认为这就是名牌了，你就不会再继续做这方面的工作，就把好条件给浪费了。从另一个角度说，著名土特产由于没有品牌覆盖，就不能知识产权化，也就没有人对它的质量负责任。大家都利用著名土特产的名声去赚钱，谁也对它的质量不负责任，很快这种产品的质量就会降下来，这种土特产的名声也就受到损害。

第三个误区，把名牌的形成简单地看成了知名度的提高。

名牌当然要有知名度，但真正成为名牌不是只有知名度就可以了，它必须是三个“度”的有机整体。名牌构成是靠三个度——信任度、美誉度、知名度。没有前两个度，只有知名度是不实在的，甚至是危险的。

秦池酒通过夺得中央电视台广告标王，知名度大大提高，甚至可以说，一时间家喻户晓。但人们开始怀疑它，你花这么多钱做广告，怎么收回来？报纸一调查，它自己不做酒，主要靠从四川民间收购原浆酒自己再勾兑，大家感觉质量没保证。结果，知名度提高了，信任度和美誉度却下来了。秦池夺标成功却导致了它经营的失败。三株口服液也是类似的事例。靠广告把知名度打上去了，销售额达到70亿，非常了不起。后来湖南岳阳一位老头吃了三株口服液死了，儿子到法院起诉三株。一年之后，官司虽然打赢了，但起诉以后三个月三株就转不动了。因为它的信任度和美誉度不够，消费者听到三株吃官司，就不买这种口服液了。消费者不买，就是最高的判决。

但因为信任度和美誉度不够，

第四个误区，认为名牌与中小企业无关。

名牌不是大企业的专利。中小企业同样要关心和重视名牌战略。

一、海尔奇迹般的发展证明，名牌战略恰正是中小企业由小到大迅速发展的催化剂。

二、上海恒源祥的发展案例证明，小企业也可以联合起来造名牌。

三、自己不打造品牌，不等于自己不利用品牌，也可以通过恰当的方式利用大名牌。品牌的创造者、所有者、使用者三者并不总是重合的。使用者未必是创造者和所有者。

第五个误区，认为名牌与搞生产资料的企业无关。

生产资料企业的产品一般不直接和消费者见面，它的买主是用户，好象知名度并不重要。但这种特殊性并不否定名牌对它们的重要性。因为：它们的无形资产也需要储存；同样的有形资产在不同的无形资产下面有不同的价值；这样的企业也往往需要利用品牌扩展自己的经营范围；信誉在与用户的交往中同样重要。

第六个误区，认为打造品牌就是宣传、做广告。

不错，打造品牌必须进行宣传，也必须做广告。但是，一定要明确，企业形象是依托内而见之外的东西。如果自身不行，怎么宣传也不行。所以，真正的名牌企业必须具备六项条件：

一、持久稳定的高质量的产品和服务。

二、相当的经济规模。

三、较高科技水平和较强的研发能力。

四、实行现代企业制度和现代企业管理。

五、有完善的品牌体系和品牌管理。

六、形成了有自己特色的企业文化。

第三个问题：需要说明的几点

第一点， 品牌和名牌的关系。

在这一点上有不同的认识。

一种观点认为，名牌比品牌高，只有著名的品牌才是名牌。品牌相当于“人”，名牌相当于“名人”。

一种观点认为，品牌比名牌高，把牌子做出名并不很难，但把品牌做出品位，做出特色，就不那么容易了。可以称为名牌的， 不见得可以称为品牌。

一种观点认为，名牌和品牌是两条路子，有的人做名牌，着重提高知名度，有的人做品牌，着重形成自己的特色，对知名度要求不高。

这三种说法各和各的道理。学术上可以百花齐放，因为操作上的不同，都有一定的指导性。

但我个人认为，作为一种基础理论的认定，还应该是第一种观点比较能够通用。因为与品牌相对应的概念是制造，它告诉我们，不仅要制造好，还要有自己的品牌。后两种观点，强调品牌的特色问题，强调操作的多样性问题，都是对的，但从理论的概括上可以把它们纳入“名牌的多样性”中来。

这样认识，在操作上也容易把握。你注册了商标、商号，你就有了品牌，但不等于有了名牌，把自己的品牌打造成名牌还要做大量的艰苦的工作。中央文件采取的也是这样的观点，使用的概念是“知名品牌”或“著名品牌”，其实就是“名牌”。

第二点，名牌的定位问题。

名牌其实有三种：

产品名牌。它和某种或某类产品相对应。看见这个名牌，消费者可以确定这个产品是好的。“海飞丝”就是产品名牌，它对应的是一种洗发水。“雕牌”也是产品名牌，它对应的是洗衣粉这类产品。

产品名牌更利于促进市场销售，更利于市场细分，因为消费者直接接触的是商品，产品品牌就容易起作用。

企业名牌。它和某一个企业相对应。看见这个名牌，消费者可以确定这个企业是好的。企业是市场主体，而产品是企业这个主体的经营成果。表示主体的品牌比表示成果的品牌位置要高，内涵要丰富。

企业名牌更利于新产品问世，更利于企业开展多种经营，更利于企业进行资产运作。

现在世界的趋势是更重视企业名牌的打造。

产业名牌。它和某个产业相对应。这种名牌不仅是某个企业的代表，而且是某个产业的代表。只要有这个产业存在，这个品牌就不会消亡。例如“全聚德”就是北京烤鸭产业的产业名牌。创造全聚德这个品牌的企业实际上早已不存在了，但全聚德仍然存在；现在的全聚德经营亏损了，但只要有北京烤鸭这个产业，人们还会用“全聚德”这个品牌来经营北京烤鸭。“同仁堂”也是同样的产业名牌，只要有中药产业在，同仁堂就不会消亡。

第三点，名牌是一个弹性概念。

有人曾经批评名牌这个概念不好，因为它内涵模糊。说名牌的内涵模糊是对的，但模糊有模糊的好处。它可以有包容性，由包容性又生出来了群众性和创造性。由于它比较模糊，有相当大的弹性区域，所以可以吸引众多的企业参加，不然就会出现“曲高和寡”的局面。“好人”是一个模糊概念，“五一劳动奖章获得者”是一个清晰的概念，但人们日常用得最多的却是模糊的“好人”这个概念，因为它鼓励人们上进。就品牌的发育成长来说，它大体要经历这样几个阶段，我把它称为品牌的九段：

一段，合格品牌。法律上立得住，就是合格。

二段，当地名牌。这个“当地”，在中国是指一个地区（大约就地级市的范围）。

三段，准省级名牌。在本省内若干地区知名者。

四段，省级名牌。这个在我国已经有正式认定，“省级名牌产品”、“著名商标”都属于这一类。

五段，准国家级名牌。在全国若干省份知名。

六段，国家名牌。这个在我国已经有正式认定，“中国名牌产品”、“中国驰名商标”属于这一类。

七段，国际名牌。在若干国家和地区知名者。

八段，世界名牌。在全世界主要国家和地区知名者。

九段，顶级名牌。在世界名牌中的少数佼佼者。象微软、可口可乐等等。

这种分等级的办法在许多领域都是普遍采用的。学术职称其实就是这种分等级的办法。医生、教师、演员、作家、记者都是分等级的。它反映了个性之间的差别，又鼓励人们继续努力。

第四点，品牌的实质。

品牌是什么？

有人说品牌是质量，对，但不全。

有人说品牌是管理，对，但不全。

有人说品牌是形象，对，但不全。

有人说品牌是文化，对，但不全。

有人说品牌是特色，对，但不全……

还可以有许多说法。

品牌是什么？品牌是这一切的综合，上述的每一个方面都是一个要素，这一切要素的综合才是品牌。所以，品牌一定是一个综合的东西。

品牌的实质是什么？

品牌是知识产权，是无形资产。但这种无形资产有什么特性呢？我们平常说的知识产权主要是三种，著作权、专利权、商标专用权。名牌是属于商标专用权这一项。商标专用权是法律语言，法律上这样定位就够了。

还要从经济学上需要深入研究。

著作权是意识形态上的东西，出版物只是它的物质载体。专利权也主要是意识上的东西，有个好主意就可以成为专利。但品牌则不行，光是商标专用权并没有多少知识产权，一个商标注册完成了，就有了商标专用权，但其中包含多少知识产权呢？很少，因为你的品牌还不知名。品牌的运作离不开物质的东西，没有企业，没有产品，没有服务，很难有品牌。但品牌又不是物质本身，因为这些东西都具备了，不见得就有打造成了品牌。品牌还有文化的东西，要有由文化要素形成的特色和消费价值。但品牌也不是这些文化要素本身。把这些要素都设计出来了，也不就等于有了品牌。品牌离不开物质的要素，但又不是物质要素本身，品牌离不开文化的要素，但又不是文化要素本身。总之，我们平常说的其实都是品牌要素，而不是品牌本身。

那么品牌本身是什么呢？品牌本身是一种关系。就是基于各种物质的和文化的要素而形成的企业和消费者的关系。什么关系？就是三度关系——信任度、美誉度、知名度关系。没有那些要素形成不了这种关系，但只有这些要素，而没有一定的空间和时间与消费者发生联系，也形成不了这种关系。品牌需要设计，但品牌不是设计出来的，必须是在市场上在社会上与消费者不断交往形成的。质量可以在企业内部造成，设计可以在办公室造成，品牌只能在市场上在社会上形成。

只有懂得了品牌的实质，才能有效地打造品牌。

（作者系中国名牌战略推进委员会副主任）