内容摘要：本文根据大型商场的销售部门工作实际情况，从面向客户的角度出发，针对现代商场在客户关系管理中存在的问题进行阐述同时提出解决办法。并探讨现代商场如何有效运用客户关系管理的先进理念以及数据挖掘方法，了解客户价值，区分不同类型客户，提高客户满意度、忠诚度，制定个性化营销方案，增加稳定长远收益。

关键词：客户关系管理数据挖掘忠诚度

近10年来，在中国各大城市中，大型商城以其直观的营销方式和多样化的产品在服务业中逐渐占据重要的地位。同时，随着国内、国际大型商业企业的不断进入，行业竞争也不断加剧。为了实现整体利润的提高，商业公司必须加强客户关系管理，把客户关怀、客户价值分析、客户维持与客户流失分析等理念运用到客户服务中来。以先进的管理理念和出色的服务来吸引更多的客户。

目前大部分商场中的盈利方式主要是依靠多种商品的零售，例如一些服饰、化妆品、生活用品、电子产品……对于有些时尚产品，如衣服，公司利润的提高更主要依靠市场运营方面，建立品牌效应，吸引用户购买，而不在于降低进货产品的成本，crm理念的运用就显得尤为重要。

客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

1．目前商业企业客户关系管理中普遍存在的问题

(1)客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户的洞察能力

在大部分商城，与用户交易之前或交易过程中甚至交易后，皆不会取得客户的详细资料，当然，对大型商城，每天交易额是巨大的，可能一周有几十万客户进行交易，但无法掌握有多少不同类型的客户，客户的特征、偏好、忠诚度如何，这对一个商业企业来说是很遗憾的。因此，了解其客户首先要从获得客户数据开始，设法存储客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业的客户洞察能力。

(2)客户与企业的接触渠道不灵活

目前，商城企业主要是采用电话或直接接触沟通的方式，通过服务人员的直接销售来接触客户，客户很少会主动反馈信息。因此，想通过直接调查的方式获得客户的需求、意见效果并不显著。而且卖场销售的方式缩小了客户范围，商场活动海报的宣传方式范围有限，把不经常逛商场的潜在客户排除在外。因此，采用多种销售方式及宣传手段是扩大用户接触的必要手段，如网上销售，短信宣传等。

(3)缺乏个性化的营销方案

客户在商场购买过程中，由于销售人员数量的限制，得不到完善的个性化服务，另外，商业企业在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等套路，而对于这些活动的效果如何，是否满足了客户的不同需要，却没有进一步地调查分析。

2．有效实施客户关系管理的办法

(1)进行客户数据存储、数据挖掘、数据分析

在用户交易过程中通过面谈、电话交流、调查问卷、网上交易等方式，获得客户资料，(如收入、住址、家庭成员……)鼓励销售人员积极进行用户信息的收集。信息识别后形成数据，再进行信息分类，将信息存储在企业的数据库中，通过企业的网站来吸引潜在用户，对网络的访问者进行信息的获取和及时更新。

整理后存储的数据，经过专门的数据管理软件的加工，计算出便于使用的数据和指标，可以按照客户重要性进行划分，如采用abc分类法进行划分，可把客户分成贵宾型客户、重要型客户和普通型客户三种，如表1所示。

以上划分，较好地体现了营销学中的“80:20”法则，即20％的客户为企业创造80％的价值。因此，我们要识别重点客户并稳住他们。甚至在80％的普通型客户中。还有30％客户是不能为企业创造利润的，但同样消耗企业很多资源。我们同样应找出他们，或者使其向重要型客户转变，要么终止对其进行的成本付出，比如对于习惯只购买打折商品的或偶尔购买商品的会员，可以取消对其邮寄宣传单或电话调查等活动。对于重要客户资料变动时要及时更新。因此，数据搜集、存储、加工、分析，是进行细分客户，了解客户对企业贡献程度，并进一步实施不同的客户策略的基础。

(2)加强企业与客户间的了解程度，掌握客户忠诚度

进行客户关系管理首先要找到并获得忠诚的客户，提高客户价值。客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。提高商场客户的忠诚度，可以使其带来更多的收益。客户忠诚度可以通过几个指标来衡量，从分析忠诚客户行为可以确定客户忠诚度的相关因素为3类，即3个子系统，共9个因素，如图1所示。

提高客户忠诚度除了依靠提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务外，一些商场还采用会员积分，会员打折或其他的返利活动，通过价格策略提高客户忠诚度。此外，还可以增加与客户沟通，以客户为中心，提供特色服务等方式来实现。例如，通过网站的论坛吸取客户建议，对客户的纪念日如生日等表示足够的重视，不断给客户提供“惊喜”使他们的需求和期望得到超越。商场不定期举行的活动要通过短信，公司网站，各种媒体进行宣传，对于重要客户有必要电话通知。当忠诚度降低时，要调查其原因，并进行客户挽留，如因搬家造成的重要客户流失，应采取有效措施进行重新获得。

(3)营造个性化的营销方案

有些商场的服务方式主要以工作人员促销为主，经营的多种产品分别有专业的促销人员负责，各司其责，从而商场内部同类产品不同品牌的销售相互竞争，对于产品的联合销售并不重视。而消费者也较为被动，有时甚至是盲目的消费，缺乏个性化的营销方案，虽然营业额能够统计出来，但是否真正的满足了客户需求却不一定清楚，这对客户满意度有一定的影响，对于商业企业来说，维系一个重要的客户的成本远低于吸引一个新客户的成本，因此，商场值得对维系老客户更加重视，对现有客户采取更有效的个性化促销方式，提供个性化产品和服务；理解客户需求，掌握客户反馈信息。可以通过销售员与用户一对一的沟通来把握客户需求，进行个性化营销；通过数据挖掘方法分析客户购买多种商品的关联度，进行商品联合销售；通过网络及vip沙龙来拉近与客户的距离。

我们提倡做现代化的商场，不只是装修现代化还要理念现代化；不仅要增加国际性的品牌，还要提高管理水平；不仅要吸收高级管理人才，还要有现代化的pos系统、呼叫中心等信息技术的支持。现代化的商场绝不是表面的浮华和显贵，而是科学而成熟的管理流程和管理体系。在科学技术高速发展、市场变化日新月异的今天，能否有效实施客户关系管理是现代商场能否够赢得客户，在竞争中获得优势的关键。