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产品“致胜”错了吗?

记得10多年前,笔者还在上学时,无论教营销学的老师还是书店、图书馆里的书籍,都在一起惊呼:品牌时代已经来临啦!但时间已经走过了十几年,虽然近期定位理论“喧嚣尘上”,但笔者总觉得有那么点“矫枉过正”的味道,而且笔者非常真切的感觉到:产品“致胜”的时代还远远没有“过去”!笔者不是阻挡历史倒退论的那个人,俺没有那个能力和水平,只是感觉营销要抓住最关键的问题,以最少成本,创造最佳的营销效果就足够了。管他是“定位”还是“形象”,抑或是“产品”。

笔者并不反对诸如定位这样的理论和体系,但需要指出的是:产品一定可以是一种强大的“销售力量”,一定是打动消费者,并稳定消费群体,引起回头购买的最关键的因素之一。

品牌塑造,打造消费者心中的第一品牌形象好不好,当然好;定位,定位某品牌/产品为消费者心智中唯一之选,好不好?那还用说吗?但关键是,仅仅想通过一个形象、一种定位就能拿下整个市场――难啊。当然,笔者不是否定他们,而是经常在想这样的问题:难道产品就不能打动消费者?

难道说,产品观念真的就“过时”了?

最近,有人跟我说,现在xx地方、xx公司太复杂了,要考虑很多与工作无关的事情,很累。其实,是他自己把周围想得太复杂了,很多时候,还是简单一点好。就像这次说的品牌形象、定位等观念。为什么一开始就搞的高深、神秘、复杂化呢?我常常在想:现在的营销界是否需要回归营销的本质上去呢――而营销的本质无非就是需求,支撑需求的恰恰最根本的就是“产品”。

现在,你还会觉得产品观念已经无用吗?

我不敢说所有行业持“产品观念”的企业都落后,但笔者可以肯定的是:无论在快销品、耐用消费品行业,产品观念不但没有“过时”,而且还会是营销“致胜”的利器。

笔者为什么要这样肯定说?

好产品是基础,谁都知道,但不是谁都能做到的。现在不少人都想快速致富,炮制出来很多概念,但失败的居多,比如一些打着“健康旗号”的饮品,经过1-2年的炒作,顶不住费用压力,纷纷败下阵来。难道仅仅是推广的问题,我想产品问题是至关重要的,当然了,产品能为你的品牌和营销加分,并不是说其他可以不做了。

实际上,很多企业在推广新品时,往往在营销上剑走偏锋了,例如谈到营销:往往变成了广告、促销、渠道、价格,而忽视了最基础的产品、产品组合等。

农夫山泉的水溶c100的成功就是“产品”的成功。而农夫山泉这个品牌名称仅仅在一个很不起眼的地方出现,如果一定要说起了什么作用,那就是水溶c100是农夫山泉名下的一个产品而已,连品牌背书都不算。笔者在这里所说的产品成功,特别凸现“产品”,包括了产品的包装、口味等等,但不是说不考虑其他方面。

一个产品在开发的时候要不要考虑消费者?要不要研究市场竞争情况?要不要制订渠道价格体系?要不要开战品牌宣传、产品促销?当然要了,一般来说,都会做这些工作,但首要的是:你要让消费者眼前,喜欢上它。对于诸如这样的饮料来说,包装无疑是取得成功的一大决定因素;另外就是口味的独特性。

娃哈哈的迅速跟进了这个市场,无论怎样说,还是取得了一些成绩的。但笔者觉得,从产品包装、饮料内在的颜色看,水溶c100比helloc明显要强很多,水溶c100包装有特色,而且让人耳目一新;而helloc的包装则让人感觉有点怪怪的,不协调;二是,在饮料颜色上,水溶c100偏白色,在夏天显得清爽,更能激发消费者欲望――解渴、味美;而helloc的颜色偏黄,没有了这种刺激和激发夏日消费的特性。而两者在价格上却相差不大。

很明显,这次娃哈哈的跟进效果不突出,原因是在产品层面上,绝不是在推广和品牌上面,因为helloc还在包装上用娃哈哈进行了品牌背书,并进行了大量的线上、线下等活动宣传。

在快速消费品行业中,特别是饮料行业中,新品的开发、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌进行“背书”是一种策略,像娃哈哈一样,用类似副品牌的策略,如helloc,营养快线等;农夫山泉的水溶c100,更是没有用“农夫山泉”品牌进行任何关联,推出新品基本以产品力和营销力上进行突破,也取得了很好的效果。

宝洁公司能在全球取得如此成功,其中非常重要的一点的产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用一样的、毫无变化的产品。在产品的宣传上,关键点总是围绕产品核心在做宣传,而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌,每年都会有产品的创新。在日化产品的洗衣粉系列中,汰渍、碧浪等产品也不断进行创新,如机洗洗衣粉、衣领净等产品,充分说明,不断更新产品对消费者的巨大否的引导能力。

就算被誉为没有“生命周期”的可口可乐,每年一样都在不断进行产品的创新,只不过是通过包装的更换,宣传角度的调整来进行的而已。百事可乐今年推出“极度”无糖百事可乐,也是以产品创新为主要的出发点。

汽车行业的诉求,越来越“功能化”了,这是一种新的“动向”,虽然,在传播上会融入到“生活”等这样的概念里,但都会体现在产品创新,新技术的应用。笔者认为,单单是在定位上考虑问题,会走入到忽略其他的“误区”之中。

需求是营销的出发点,产品是基础,任何忽略产品的品牌行为,都将是舍本逐末“好高骛远”的行为,颇值得引起深思和玩味的。

在很多时候,产品“致胜”没有错,也能做到产品“一剑封喉”!