《华商报》是在西北乃至全国都颇有公信力的都市类报纸。创业近十年来，秉承“奉献最有价值的新闻和信息，创造可持续发展的报业品牌”的经营理念，取得了骄人的成绩。日报对开60版、期发行量60万份，2005年广告收入突破5亿元人民币。在2005年第二届报业竞争力年会上，《华商报》跃居第三位，是当之无愧的强势媒体。但是，笔者近期受陕西省新闻出版局出版物审读中心之托，对最近一段时间的《华商报》进行审读，发现《华商报》有类似用新闻形式刊登新闻广告之嫌。如2006年11月28日《华商报·国际新闻版》刊登的《竟惹来准儿媳一场误会》， 诸如此类的还有2006年11月29日《华商报·国际新闻版》刊登的《一条线绳拉回一段危情》、2006年12月5日《华商报·国际新闻版》刊登的《三年割两刀 刀刀要“肠”命》、2006年12月9日《华商报·证券新闻版》刊登的《小呼噜 惹大祸》等等，这些文本从形式看是新闻，新闻的主要要素都具备，但其内容却分别是美容商品“活芙1号” 、妇科药“清宫丸”、肠药“葶苈草颗粒” 、“呼噜停止鼾组合”等药品广告。
新闻广告由来已久，学界对其的研究论述亦颇多。“新闻广告误导读者，损害读者、消费者的利益以及新闻媒体的权威性。”① “新闻广告违背版面和时段的编排原则……欺骗和误导了受众，本质上是广告，违反了《广告法》……弱化了新闻媒介的社会功能。”② “让广告以新闻的面目出现，不仅有悖于商业道德，而且有违新闻纪律，是断然要不得的。”③ 赵文哲在他的《论媒介腐败》一文中指出，新闻广告是媒介腐败的表现。④笔者认为在市场经济条件下新闻广告的出现不是偶然的。改革开放以来，市场经济体制在我国逐步确立，“事业性质，企业管理”的新闻体制改革在极大地解放了媒体生产力的同时，也给媒体带来了前所未有的挑战。传媒市场化运作使受众备受关注，服务受众和广告客户的水平也大大提高，然而与此同时又使媒体具有低俗化、煽情化的倾向。媒体面临一个在他们看来非常“艰难”的选择。但这更是一种考验，面对这种考验处于“二难”境地的媒体将面对一种来自于自身的博弈。新闻广告的出现正体现了作为媒体的《华商报》必然面临的自身博弈，主要有以下几个方面。
传播文本内容与形式的博弈
新闻和广告截然不同的内容决定了他们不可能也绝对不能采用相同的报道形式。新闻广告恰恰就是媒体及其广告从业人员受经济利益的驱使以新闻的形式发布广告，其表现形式肯定是非法的。当然这里不是反对广告利用新闻事件进行宣传，前提是新闻报道必须真实，新闻采写与广告传播分离这是铁的纪律，并且广告不能冲击新闻报道。新闻广告之所以能在以《华商报》为代表的众多媒体上屡屡出现，笔者认为这是媒体自身制造的一种对立。
社会利益与经济利益的博弈
作为地方媒体的《华商报》一方面要严格遵守党的宣传政策，充分发挥沟通情况、提供信息；宣传政策、监测社会；实行舆论监督以及传承文化遗产的社会功能。另一方面，作为一个庞大的媒体集团，《华商报》的运作需要强大资金后盾，需要赢得利润。显然新闻主要发挥的是第一方面的功能，而广告则是它的另外一种功能，可以满足它非常重要的经济需求。但是媒体广告费收入的高低主要看媒体的影响力以及品牌，这就需要媒体能提供给受众大量及时准确的新闻信息。以此提高自己的威望，增强自身的传播力，这样会有一种水涨船高的效果，所以，媒体的经济利益和社会利益是高度统一的。而媒体刊登新闻广告的做法其实是对自己公信力的出卖，是通过对受众的欺骗和诱导，迷惑受众以实现自己的经济目的。但同时也使受众减弱或丧失理智的判断能力，对广告信息产生误解，损伤了自己在受众心目中的威望，“受众对实力强大的媒介供应者的依赖性似乎比以往更强，更容易受到媒介的伤害。”⑤这不仅对自身经营带来阻力，而且对于整个业界的经营运作理念和秩序也是一个很大的冲击。
长远利益与暂时利益的博弈
报业发展历史证明，一个报纸要想生存发展必须要有长远的眼光。1926年新记《大公报》提出“不党、不私、不盲、不卖”的经营理念，再加上一代一代《大公报》人的努力，铸造了百年《大公报》的辉煌业绩和优秀品牌。因此，媒体要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须有长远的眼光，努力打造主流媒体，走品牌化的道路。在新闻和广告关系处理上打擦边球的行为，只注重暂时利益，将媒体的暂时利益和长远利益对立起来，无异于挖肉补疮或者慢性自杀，因为忽略了受众对媒体提出的要求和期望。
政策理解与行为的博弈
早在1982年，国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》就已经指出：“严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。”1997年，中共中央宣传部、广电部、新闻出版署和全国记者协会发布《关于禁止有偿新闻的有关规定》，把广告性新闻列为“有偿新闻”，不得以新闻报道的形式为产品做广告。《国际商会广告行为准则》第十一条规定：“任何广告不管形式还是使用的媒介，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒体上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告。”《中华人民共和国广告法》第十三条明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众传播媒体不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒体发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。” 因此，法律政策规定很明确，而一些在颇有影响力的媒体对于这些政策应该是熟悉的。但为什么会出现新闻广告的现象？笔者以为这不是明知故犯，这也是媒体的一种心理自我博弈。政策法规是为了确保媒体沿着正确的方向科学发展，而新闻广告则可以满足媒体及个人的暂时经济利益。但同时政策规定和执行本是一个有机统一的过程，对此，《华商报》没有综合考虑、科学分析，而是有所选择。用自己的实际行动制造了一种对立，而这种行为的后果可能“受伤的总是自己”。
参考文献：
①冯凯，《谈广告新闻化的形式、危害和管理》，《南方论刊》，2005年第8期，第35-36页
②陈超，《论新闻性广告和广告性新闻》，《中国记者》，2002年第1期，第68-70页
③马善记，《新闻与广告不可“杂交”》，《新闻战线》，2005年第9期，第70页
④赵文哲，《论媒介腐败》，《新闻知识》，2006年第9期，第12页
⑤丹尼斯.麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译，《受众分析》，中国人民大学出版社，2006年3月第1版第1次印刷，第11-12页
（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）