摘要：依据市场营销学原理，针对杭州市方便面市场进行了调查研究。目前在“康师傅”和“统一”两个品牌占杭州方便市场主导地位的情况下，打入一个新的大陆品牌具有可能性，应针对这一市场机会进一步开发设计一个全新的品牌及其市场营销策略。

关键词：杭州；方便面；市场营销；调查研究

中图分类号：f713.56 文献标识码：a

一、调研目的、过程和成果

市场营销作为一门科学，是适应市场从卖方市场发展为买方市场的客观要求，顺应市场竞争日趋激烈的客观实际。因此，市场营销对于现代企业便具有至关重要的意义。市场调查作为一种营销手段，对于许多精英企业来说已成一种竞争武器。自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来。并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的一门综合性科学。随着世界经济的不断发展，国际上一些著名企业更是把精确而有效的市场调查作为企业经营、发展的必修课，各种手法可谓洋洋大观，高招迭出。将企业建成一个营销导向的组织，是所有经营者追求的目标，因为只有树立起营销导向，才能正确处理企业与顾客之间所存在的千丝万缕的关系，而顾客是企业存在的前提。记得听国外企业的领导人士讲座时，有这样一个事例：在国外，任何一项工作的实施，必须以市场调查为前提。如果企业在经过充分、大量的市场调查后，作出一个符合调查结论的营销决策，却不幸在实践中失败了，企业的领导人会耸耸肩，认为他很不幸，然后重新去寻找解决问题的方法。相反，如果未经过市场调查，就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，不论成败与否，这个人立即可以卷铺盖走人了”’。为了更好地学习和掌握这门科学，并在实践中检验和深入理解这门科学，笔者一组十六人合作进行了这次市场营销调查研究。

一组十六人首先集体讨论和制定了调研计划，进行了合理分工，并共同设计出了调查问卷，每人20分，然后分头调查。笔者于2005年3月5日(星期六)前往杭州西湖旅游区，随机采访了近四十人，完成了20份问卷(因为是在西湖旅游区，外地游客比较多，而笔者的研究对象是杭州人，所以才会出现这种情况)。从3月6日开始，进行汇总统计。一直持续到3月7日，其间修改过好几次。根据小组的总体统计结果，笔者进行了认真而细致的分析。通过市场细分，笔者发现12-30岁这一年龄段的青少年群体对方便面市场的影响最大。在随机采访的1-14份有效问卷中，青少年(本文将青少年界定为12-30岁之间的人群，这里是借鉴了联合国经社理事会的观点)(12-30岁)就有85人之多。可见，能否满足这一群体的消费需求是关系到方便面厂家兴旺发达的关键。因此，笔者决定选择青少年这一目标市场，并针对这一目标市场的消费特点进行分析。

二、杭州市青少年目标市场的现状、问题及分析

1．产品：青少年吃方便面主要图省事，既要求食用方便又要求味道好，主要作为早餐和夜宵食用。食用方式以烹煮为主，其次是用开水泡。吃方便面的同时，配以鸡蛋(第一位)、香肠(第二位)、咸菜(第三位)。他们最希望能在面质和调料上有所改进。这反映了人民生活水平的普遍提高，注重营养和健康的要求已上升为第一位，价格、分销、促销等因素的影响下降。这也就要求方便面厂家要以产品为根本，提高产品质量，增加营养，不断改进。

2．价格：青少年普遍接受的价格为1-2元／袋，3-4元／碗。尽管他们中既有月收入高达2000-3000元的业务员，也有月收入300元以下的待业青年、中小学生，但是方便面还是完全可以买得起的。因此，价格并不是十分重要的因素。

3．分销：主购买渠道是超市。这表明在杭州这样的大城市，人们认为超市快捷、方便、舒适、放心。

4．促销：一些青少年希望加量不加价，这表明他们当中还有一部分低收入者，希望买到经济实惠的商品。并且加量不加价，可以带来消费者剩余的心理效应，因此，宜采用。同时大多数人认为无所谓。这标明更看重方便面本身。

在促销中，要特别强调的是广告。在众多的消费者中，认为主要受广告的影响，对真实的、新奇有趣的和诱人食欲的广告颇有好感。而且对“康师傅”(市场占有率第一)和“统一”(市场占有率第二)的广告印象深，评价高。可见，广告对消费者的品牌选择的影响极大。一定要做好。

此外，在包装上要精美，因为这本身就是一种活灵活现的广告和心理消费。而且，调查和统计发现，包装以100—120克为宜，并且购买者多为买散装的(5袋以下)，当然不妨尝试三袋一包或五袋一包的小包装。

三、针对目标市场的全新策略

调查和统计发现，目前市场上，“康师傅”和“统一”占有绝大部分市场，雄踞方便面市场前两位。这两个台湾品牌何以占据大陆的方便面市场呢?能不能树立一个全新的大陆品牌来抢回这块市场呢?根据青少年目标市场的特点，笔者认为有可能、有机会。因为调查和统计显示：青少年品牌忠诚度颇高，不轻易更换品牌，但是品尝新口味的兴趣和好奇心很大，因此，打入一个新的品牌很有机会。针对这一市场机会，笔者设计了一个全新的品牌。它要具备以下特点：

1．产品：产品是企业的核心和生命，一定要不断改进。要加大科技投入，攻克两个难题，创造两个卖点。第一个难题是防腐剂问题。很多方便面厂家已经打出绝对不含防腐剂的广告，但是绝大多数人不相信。笔者认为如果这个难题已攻克，那就是要使人们相信：绝对不含防腐剂；如果未攻克，就要攻克它。第二个难题就是方便面的营养问题。作为快餐业中的一员，笔者发现麦当劳的汉堡和薯条不是很有营养，但人们认为它好吃，有营养。方便面不可能含有维生素，因为经过油炸高温处理，维生素损失殆尽。而同样麦当劳炸薯条也绝对不含维生素。而除去维生素，所谓的营养就剩下淀粉、蛋白质和脂肪了。不可否认，人民生活水平提高了，首要的要求就是要有营养，要有益于健康。因此，针对这一要求，新品牌要加一个维生素包。即一面三包(面块、蔬菜包、肉包、维生素包)当然结构要合理，要合乎营养学。同时，在包装上，要宣传一些营养知识，最好摘录一段有关的信息，由中国权威部门发布的，如卫生部，中国营养协会等。以此来教育国人，爱用国货。

2．价格：既然康师傅的价格一般为二元，统一也是二元，因此，新产品上市之初，不妨也订为两元。而且，可以随着消费者的认可，逐步调高价格。

3．分销：建立与全国各大中城市的超市，特别是连锁超市的长期、良好、利益共享的业务关系。并根据其销售业绩和质量予以奖惩。

4．促销：起初，为打开市场，买一赠一，亏本推广，甚至免费品尝亦为不可。最核心、最关键的是要把广告做好。广告设计一定要既美观，又要体现权威认证和高科技成果。(1)本广告经中华人民共和国工商行政管理总局审查，完全符合《广告法》，真实可信。(广告词：不含防腐剂照样能保鲜，这就是高科技的结晶。)(2)本产品经中国质量技术监督局认证，绝对高科技，有营养。(3)中国绿色环保组织推荐品牌：绿色品牌，关爱您的健康。

为了树立该品牌的良好形象，不妨开展一个绿色环保行动，譬如回收该品牌方便面的包装袋，每10个包装袋，赠方便面一袋。

四、小结

总之，通过这次市场营销调研，把理论知识与实际情况结合了起来，进一步深化了认识和理解，为知识的增长和能力的提高都打下了良好的基础，开了一个好头。无论从选题到设计，还是调查、统计、研究、报告，这都是一次很成功的实践活动。