不花血本也能玩转中国市场的日子一去不复返了——这句话不仅对大众的桑塔纳有效，对宝马这样的贵族同样有效。2003年11月，沈阳下线了第一辆国产宝马，正式宣告这一品牌对中国的政策由产品输出专为资本与技术的全面进入。如今中国的轿车市场已经完全成为了一场即将结束的赌局，虽说最终谁胜谁负尚未揭晓，但无疑种种趋势已经开始显现：国际巨头最终仍旧是中高级轿车市场的主宰。而这一市场也将很快完成与各大集团在全球战略的无缝连接。那么宝马的地位如何？这一在国内享有第一美誉度的品牌究竟走向何方？这都是大家甚为关注的话题，无论自己是否能算作宝马的用户或潜在用户。
世界上只有一个宝马
宝马集团（bmw，bayerische motoren werke）的历史始于1917年，最初他们以飞机发动机制造业务起家，12年后bmw研制出第一辆小型轿车——bmw3/15ps da2，从这开始，宝马便始终坚持着创造纯粹的驾驶乐趣的理念，在此后的70余年中，宝马轿车曾创造过多个里程碑，比如1940年的bmw 328 mille miglia、1956年的bmw507双座敞棚汽车以及1978年的bmw m1等。其中bmw m1曾以260公里的时速，成为当时的最佳典范。2002年，宝马集团年销量首次突破一百万辆大关（包含bmw以及mini两个品牌）。2004年，宝马再次创造了惊人的增长速度，他们旗下的三个品牌（bmw、mini以及劳斯莱斯）总销量达120.87万辆，增幅9.4%，其中劳斯莱斯销量为792辆，比2003年增长了一倍多，这也是该品牌14年来的最高销量。可以说宝马在其竞争对手奔驰不断因汽车品质问题而频频招回的同时正在全球市场正如日中天。
“我们深刻体会到，一家公司要取得成功必须坚持不懈地发挥自身优势，宝马（bmw）非常了解自身的优势，百分之百地把精力和潜能集中在高档车领域。”宝马集团董事长赫穆特?庞克先生如是说。的确在高品质与市场份额的跷跷板之间，高品质无疑是宝马始终如一的选择。作为一家全球经营的汽车企业，宝马集团获得成功的重要因素之一就是始终如一的坚持专一化经营战略，专注于高档轿车领域，在品牌定位、产品特征等方面塑造并强化自己鲜明的个性和形象。宝马集团拥有bmw、mini 和rolls-royce三个品牌，他们各自拥有不同的传统、形象和市场定位。同时，他们有一个共同特征，那就是都具有非常鲜明的产品个性，在质量、安全性和驾驶乐趣等方面都执行高标准。
“世界上只有一个宝马”这是宝马落户沈阳之际，合作双方说得最多的一句话，事实上宝马无论走到哪里，创造同样的高品质都是他们必须坚持的原则。也许正是由于这种贵族式的而又并非完全遥不可及的定位使得宝马在国内的品牌美誉度遥遥领先。在国内一家咨询公司的调查报告中，宝马获得“最喜爱品牌”的比例比奔驰高出6.9个百分点（宝马为23.4%，奔驰为16.5%）。而这一结果的另一方面是基于无提示第一提及率宝马不如奔驰的前提下的，由此可见对宝马品牌留有印象的用户通常对其品牌的喜爱往往超过奔驰，这一点足以令宝马兴奋良久。
“无论走到哪里，奔驰都始终是我们的竞争对手。”宝马对于自己的这个全球冤家从来都没有避讳过，虽然双方的竞争并非那种相互诋毁的赤身肉搏，但也足以到了短兵相接的地步。对于双方的任何一个车型，均有相互竞争的产品存在，从宝马7系与奔驰600，到宝马x5到奔驰的ml350，任何一个属于双方的潜在人群都是宝马与奔驰的战场。尽管在东南亚，由于最初的营销定位问题，两个品牌所包含的文化内涵略微发生的差异：奔驰更像是稳重的商务人士的选择，因此东南亚的新生贵族选用了大量奔驰作为坐驾；而宝马则成为了富有活力的象征。从这点上看，宝马显然也占到了不少便宜，毕竟宝马所代表的人群更具亲和力一些。
也许是奔驰留年不利，也许是自身确实存在了大量问题，从2003年开始，奔驰便连续遭遇车辆品质问题，数百万辆奔驰轿车遭遇招回，这不仅仅使奔驰在用户当中的形象大损，更给了宝马以可乘之机，2004年宝马全球销量增长了9.4%，而奔驰仅增长了5％，这一差异足以令对手眼红。
个性赋予宝马独有的成功
宝马集团拥有的bmw、mini 和rolls-royce三个品牌，都拥有鲜明的个性形象。bmw品牌代表着运动特性和卓越性能以及含蓄的表达方式，其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中；而且bmw品牌富于强大的感情色彩，成为追求驾驶乐趣用户的首选品牌。mini则表达一种另类的高贵，展现年轻、城市化、多姿多彩和与众不同；它调皮而有格调，适合出现在任何场合，以全新和现代的方式诠释高贵，给人一种小车大手笔的感觉。而rolls-royce作为豪华极至的代名词，代表着永恒的高贵和典雅，它的皇家气派令人过目难忘，但从不过分张扬；传统的手工工艺和精湛的现代技术相结合对它进行了全新的阐释，尽管宝马实际只拥有劳斯莱斯品牌而并未获得他的工厂，但在宝马的调教下，该品牌依旧保持了其独有的皇家风范，2004年成功的市场业绩足以证明一切。
虽然宝马这一鲜明的个性说起来非常容易，但在真正的市场竞争中，尤其是在一个既拥有宽泛产品线又必须和老冤家奔驰在几乎所有车型上“死磕”的局面下，宝马的日子也决不那么好过。比如在奔驰最为擅长的高端商务用车领域，奔驰600迫使宝马推出了自己的7系轿车。而这一产品在诸多用户眼中是对宝马原有驾驶机器的定位的一种背叛，而更像是一种结合宝马外观与奔驰乘坐舒适性的怪胎。当然好在bmw这一定位已经相当牢固，因此7系的影响还不至于令宝马过于难堪。
市场份额与个性同样是一个需要充分取舍的天平，在充分展现宝马个性的同时，他们就必须舍弃更为广阔的市场。事实证明，宝马这样做是值得的。经过几十年的努力，宝马已在全球创立了一种轮廓鲜明的品牌形象，有着明确的目标用户群，他们基本上都受过一流教育，要么身居高位，要么是自由职业人士，二者皆属高收入阶层。如今，宝马集团的业务活动遍及150多个国家，全球销售网络由33家销售子公司和约3000家代理商组成，在14个国家拥有24个生产和装配工厂，其中六家在亚洲，分别位于马来西亚、越南、菲律宾、印度尼西亚、泰国和中国。宝马用其独有的个性化内涵建立其了一直强大的贵族用户群，而宝马也成为了年轻且富有朝气的贵族的首选坐驾。
中国市场，骑士遭遇狼群
进入2002年，中国成为全球最具魅力的汽车市场，而此后的两年，这一市场则以其惊人的速度迅速蜕变：两年内累计的过热投资、民营资本的缺乏知识产权保护的低端切入、宏观信贷的反复无常、消化库存的狂甩狂卖，早已使得中国的汽车市场光彩尽褪，虽然分析人士等对后市寄予相当高的期望，但竞争的残酷程度正日益升级：中国市场已成为群狼共舞的角斗场。
这一点即便在高端轿车市场也并无例外。奥迪无疑是中国高端轿车市场的霸主，而就在宝马3系和5系即将在沈阳下线之前半年，奥迪a4突然出现在长春，这无疑给了华晨宝马当头一棒。更令宝马郁闷的是，奥迪a4的定价高于40万，比a6的大部分车型还高出一节，而其选择的内部配置也足以令期盼国产豪华轿车已久的用户心满意足。这使得a4仅用半年的时间便提前抢走了宝马心中盘算的数千名用户。而a4在定价中的高调也给宝马下线后的定价策略出了一个不小的难题：如果定价过高，a4当即便可降价；如果定价过低，宝马便无缘更多的利润区间。
也许在很多中国人的眼中，奥迪还并非宝马真正的对手，奔驰的举动才最值得关注：同样是在2003年，奔驰正式对外宣布，他们与北汽达成合作意向，国产的奔驰将于2005年下线。虽然宝马这个老冤家相比自己在中国市场的动作慢了半拍，但北京的强大政治影响力也使得分析人士对宝马未来的成长空间多加了一个问号：奔驰仍旧会从政府用车入手，而宝马几乎没有这种可能。如此一来奔驰一下子便赢得了一个最为可观的市场。
宝马在中国的麻烦还远不止这些，作为国内的另外一个汽车巨头的上海通用，也令宝马颇为不安。2004年，他们推出了国产的凯迪拉克cts，作为美国高端轿车的代表，他对宝马市场的冲击甚至超过奥迪。个性的外形，张扬的定位以及强大的动力，都对宝马构成了巨大的冲击。同时上海通用还收购了地处沈阳的金杯通用，将其suv业务揽入囊中，此举无疑将战火烧到了华晨宝马的家门口。而一向以价格低廉，品质完善建长的日本人也没少给宝马这个高傲的骑士招莱麻烦，日产的天籁、丰田的皇冠都已将中国列入自己的重点市场，他们同样有可能给宝马当头一棒。
也许正因面对上述种种压力，2004年，宝马在中国并未取得良好的收益，反而大幅下滑：2004年宝马集团在大中华区的销量为24321辆，与2003年的27084辆相比，下降了10.2%；而在中国大陆市场共销售15829辆，同比下降15.3%。同期宝马在全球的销量上升了9.4个百分点。而这一切当中最令人难以容忍的是，2004年恰恰是宝马在中国实施国产化的第一个完整年头！
参与过2004年北京国际车展的人也许都对各豪华轿车品牌在中国市场的激烈竞争留有深刻的印象。当时奔驰出手阔绰地包下了整个3号展馆，而宝马虽然同样出手不凡，但也只能作为奔驰的配角。同时又有更多的国际对手在一旁虎视眈眈，尽管宝马在国内早已拥有了极高的知名度和美誉度，但在面对尚不成熟的国内用户时，仅靠品牌忠诚度是远远不够的，在这个市场上，任何一个国际知名品牌都可能夺走宝马的一席之地。可以说宝马在中国真的是遭遇了狼群，宝马这个一向以贵族自居的品牌能否继续保持这种风格还是同样变成其中的一只恶狼，并在厮杀中获得一块疆土呢？这的确是留给宝马的一个难题。
首先做好自己的事情
尽管宝马在中国市场面临巨大的竞争挑战，但对于这个骑士而言，做好自己的事情，不为环境所动才是最为重要的事情。这一点就如华晨宝马刚刚下线之际，人们最常听到的那句：“全世界只有一个宝马”，的确做好自己的事情首先是让中国消费者切实感受到宝马真正的品牌内涵。
宝马在中国的历史始于1994年，最早是通过整车出口进入中国市场的。1994年4月，宝马在北京设立了代表处。此后出于对中国市场前景的乐观判断，宝马集团决定在中国进行本地化生产，力图在中国建立一个稳固的生产基地，将厂家与消费者的距离缩至最短。2001年12月份，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司一同提交了成立中外合资企业的项目建议书。该项目建议书于2002年7月获中华人民共和国国务院批准。2003年3月27日，合资企业合同签约仪式在北京人民大会堂举行。同年5月23日，公司获得营业执照；7月1日，合资企业华晨宝马汽车有限公司正式开始运营。
为什么选择华晨作为合作伙伴，这是当时业界极为关注的一个问题，首先华晨作为中国汽车工业的第二梯队的一员，甚至没有生产轿车的经验，那么他们凭什么能够造出顶级的轿车产品？其次，沈阳作为老工业基地，目前正逐渐退出中国政治经济的核心地带，他的影响力早已大不如前；最后选择沈阳作为生产基地，在物流系统的建设方面，也并不占有什么优势。那么为什么宝马偏偏选中了华晨呢？事实上宝马所看重的关键因素便是华晨的“空杯心态”，正因华晨没有轿车制造经验，因此他们的管理层心态上更为开放，也更有利于宝马理念的全面移植。这一点从德国宝马公司董事长赫穆特·庞克博士对华晨的分析中便可看出其中的奥妙，可以说为了保持宝马的文化内涵，他们的管理层可谓煞费苦心。2003年10月，国产宝马325i宣布正式上市；2003年11月，宝马集团和华晨宝马隆重发布新一代宝马5系轿车。
在选定国内生产基地的同时，宝马产品对华出口的范围也进一步扩大：2003年他们首次将旗下的mini轿车带到了中国；2003年5月，宝马第一辆z4跑车交到了中国用户手中；2003年6月，配备3.0升直列6缸发动机的bmw730li在中国上市……
宝马在中国市场的一系列动作显示，他们的决策层同样已经意识到，玩转中国市场不花血本的日子早已一去不复返了。而宝马在大举进攻的同时，却始终保持着自己独有的风格，可以说中国市场仅仅是宝马在全球市场的一面镜子。
与群狼厮杀，骑士何为？
宝马集团计划2008年在全球销售汽车140万辆，比2004年增长约19万辆；其中在亚洲销售15万辆，比2004年增长约6万辆。由此可见，亚洲是完成宝马全球销量增长目标的主力市场，是被给予厚望的市场，而中国市场又是亚洲增长潜力最大的市场。显然，在实现宝马部分产品的国内生产和增加其他新品在中国市场的销售以后，2004年宝马在中国市场的表现不能令宝马高层满意。因此，在2004年岁末年初之际，宝马对中国市场的战略进行了调整。可以说，宝马这个高傲的骑士不得不正面中国市场中的群狼，那么宝马又将如何参与厮杀呢？
1、 管理升级，骑士获得更强的利剑
2004年11月，宝马集团将宝马中国区提升为大中华区，负责包括中国内地、香港、澳门和台湾地区的业务，直接向集团总部管委会负责，这是宝马集团除德国本土以外，首次把一个国家划分为一个独立的销售区域，而此前的中国区在宝马内部管理体系中属于亚太/非洲/东欧市场。至此，宝马集团在全球共有5个销售区域，分别是德国市场、欧洲市场、美洲市场、亚洲/太平洋/非洲/东欧市场，以及大中华区市场。
同时，宝马把原奔驰中国区的高管史登科挖来做宝马大中华区总裁兼首席执行官，负责这个新成立的部门。史登科主要驻北京办公，全权负责宝马集团在大中华区市场的运营，包括进口车的销售、市场营销和分销，以及宝马集团同华晨中国汽车控股有限公司关于合资公司的相关协调工作，直接向宝马集团主管销售及市场营销的董事会成员迈克?葛纳尔汇报。
宝马设立大中华区、原奔驰高管担任宝马大中华区总裁等这一系列动作表明中国市场在宝马全球战略中地位的提升，这些举措必将进一步强化宝马集团在中国市场的业务。正如宝马集团总裁赫穆特?庞克博士在接受媒体采访时所说：“此番在组织结构上的调整，说明了我们对中国市场非常重视，它是宝马集团一个核心的市场，我们将持续投资。”此前，美国通用、德国大众等世界汽车巨头已认识到近年来中国内地汽车市场的价值，提升了中国区在集团内部的地位，并实施直接向总部负责的管理制度。
2、 蔑视a4，高傲永远属于骑士
虽然宝马上市前，奥迪a4的种种所作所为令宝马极为不悦，但出于对奥迪品牌文化的分析，宝马从未正式承认过这一竞争对手。可以说宝马这位骑士在对待竞争品牌方面表现出了应有的高傲，在宝马眼里，他们只有一个竞争对手，那就是奔驰。
奥迪这个在欧洲一直以运动轿车建长的品牌，到了中国却走出了另外一条道路——政府用车。的确，目前奥迪的销量当中有一半以上是面向政府或国有企业的。长期以来，奥迪在国内用户眼中所形成的官车定位早已根深蒂固，这无疑也给a4的销售构成了阴影。从这一点上看，a4倒是急于希望宝马这样的对手“拉兄弟一把”，如果宝马正面承认对手，a4的日子也许还要好过得多。而宝马对此自然也是心知肚明，以自己在中国用户心中的品牌地位，多承认一个对手就等于真的多加一个对手。因此宝马这位骑士表现出的高傲也并非真正的高傲，高傲只能属于品牌内涵，却不能体现在市场策略当中。事实上，为了摆脱像a4这样的对手的纠缠，宝马2004年不得不大幅降价，虽然这也是无奈之举，但的确宝马收到了不错的效果。
在应对a4的定价挑战中，按照宝马售价比奥迪高的“国际惯例”，宝马下线之时制定了一个高于对手的价格。虽然对于这一定价策略当时褒贬不一，但至少在品牌形象方面，宝马还是调足了用户的胃口。
a4只是给宝马填麻烦的品牌之一，狼烟四起的高端轿车市场中，在中国早已聚集了五六个强势品牌，宝马若要通过高傲取胜，也只能是出于对品牌文化的保护，而真正的功夫还得体现在市场中厮杀的技能方面。
3、 斩杀奔驰，渠道扩张中显现威力
无论走到哪里，奔驰都是宝马的老冤家，在中国亦不例外。而在奔驰国产化之前，宝马对比奔驰自然而然地拥有了两大优势：更早的本土化以及更完善的销售渠道。而在本土化方面，由于宝马对产品品质的苛求，因此他们并未获得人们想象当中的低成本，相反，大量德籍员工的存在反而增加了他们的运作成本。由此看来，渠道便是宝马对比奔驰的最大优势。
2002年，奔驰在国内经销商共24家，2003年发展到43家，目前为50家；而宝马在沈阳下线后，他们在渠道方面也进行了大量的投入，2002年，宝马在国内的四位一体经销商仅7家，而目前已经拥有40家，虽然从数量上看仍然不及奔驰，但也的确是有了长足的进步。虽然经销商数量增长迅速，但宝马在选择经销商的过程当中却始终保持着很高的姿态和严格的标准，本人便曾经协助过一家北京的机构申请国产宝马代理权，最终未果。
随着代理商数量的增长，以及本土化生产以后随即而来的更为正规的管理体系的建立，宝马在渠道资源方面已经开始拥有了比奔驰更强的优势，虽然历史上经销进口轿车所形成的高姿态仍未完全褪去，但宝马比奔驰在贴近消费者的一环上还是早走了一步。
4、 文化阐释——宝马是骑士而非唐吉柯德
“坐奔驰，开宝马”，这是中国用户对奔驰与宝马这两个品牌所拥有的最为原始的定义。虽然随着竞争的加剧，奔驰与宝马这对冤家早已超出了这个定义，但人们对宝马的印象却始终如此。同时人们又赋予了宝马品牌以富有、高贵等多种定义，这使得宝马品牌定位在很多人眼中有些遥不可及。如此看来，宝马这个骑士不仅仅是一个高傲的骑士，更像是唐吉柯德这样的一个独行侠。
显然这并不是宝马希望看到的，面对2004年在中国销量的下滑，宝马不得不重新阐释自身的品牌定位，宝马应当是有知识有品味的成功人士的选择，而不应定位在少数有钱人的群体中。为了配合这一定位的调整，宝马从2004年下半年开始便在全国几大最有影响力的财经类杂志当中大作广告。十页左右的夹带画册将宝马的文化品味以及丰富的产品线全面展示在国内的精英读者面前。尽管“成功人士”与原有的“有钱人”只是一个看似很小的调整，但他所包含的定位变化却是相当重要的。有钱人往往给人一种令人憎恶、不学无术的印象，而成功人士则意味着更多的文化内涵与高尚品味。因此宝马的这一选择无疑是及其明智的。
看来宝马这位骑士虽然高傲，但也决不将空中楼阁作为自己的追求，毕竟宝马不是唐吉柯德。
5、 服务为先，狼群当中最缺乏的仍是服务
尽管2005年的国内汽车市场在服务方面早已比三年前改善了许多，又有了汽车招回制度等一些列法律措施的保护。但在高档轿车领域，多年来卖方市场所遗留的傲慢态度却仍就是各大品牌必须直面的问题，这一方面宝马亦不例外。2004年所发生的北京“驴拉宝马”，广州受损宝马当街展示，山西和福建宝马撞车气囊未打开、车主讨说法无果被媒体曝光等事件都使用户留下了宝马“傲慢和不负责任”的印象。为了在这个狼烟四起的市场中拥有领先地位，宝马必须对其售后服务进行全面的改善。
笔者曾操作过对国内15－30万以及30万以上的两大类轿车市场关于售后服务方面的全面调查。最终给笔者留下的影响是，15－30万的轿车生产商反而比30万以上的生产商更注重售后服务。虽然从店内规格、环境等方面判断，15－30万的中级轿车经销商远不及奔驰、宝马，但他们更注重向用户传递售后服务是自身最大的优势这一理念，比如2003年诞生的“别克关怀”这一售后服务品牌等等。
既然是所有高级轿车所面临的共性问题，那么宝马则更应注意加以调整。尤其是宝马品牌定位的特殊性使得其售后服务团队更有机会直接与车主会面，而其他高端轿车的售后团队更多地是与车辆的司机接触。因此这一差异使得如果宝马的售后服务不佳，对其品牌与销量的影响将更为突出。而这一方面，由于宝马已经国产化，因此他们的售后服务建设将更有机会比奔驰走得更远。
骑士与狼群，前途难料
宝马在中国虽然大多数时候仍旧保持着其骑士的高傲姿态，但偶尔也会出些昏招。比如2004年10月，在一汽大众大幅降低奥迪价格之后，宝马仓促应战，318i和325i降价幅度分别为4万元和5万元，北京的经销商甚至降价8万元，在消费者中造成了宝马的价格体系混乱不堪的印象，最后华晨宝马不得不出面叫停。在2005年1月，宝马主动调整价格，产品全线降价5-10万元，创下了国产轿车降价之最。虽然最近这次被称为“一步到位”的价格调整，强有力的拉动了市场销售；但是从上市之初的高定价，到其间与奥迪的价格竞争，再到这次主动进行的大幅度价格调整；宝马给人的感觉就是其价格一直在变化，这显然与宝马在高档豪华轿车市场的地位是不相符的。如何选择一个能够让中国消费者接受的价格，赢得消费者的信任和尊重，又不损害宝马的高档品牌概念，是宝马在中国经营必须要妥善解决的一个问题。
如此看来，在中国这个狼烟四起的市场中，若要求得领先甚至生存，宝马都必须做足功课，骑士的前途如何，还要拭目以待。