出身名门的娇贵之子
宝马集团(bmw，bayerische motoren werke) 1916年始建世界汽车发祥地德国，最初他们以制造飞机发动机起家，12年后bmw研制出第一辆小型轿车——bmw3／15ps da2。从这开始，宝马便始终坚持着创造纯粹驾驶乐趣的理念。在此后的70余年中，宝马轿车曾创造过多个里程碑，如1940年 bmw m1曾以260公里的时速成为当时的最佳典范。
德国作为汽车发祥地不仅诞生了宝马、奔驰和大众这三个在世界上有相当分量的汽车巨子，而且还把触角伸到了工业革命的起始点英国。1990年，宝马兼并了英国最早的汽车生产企业罗孚，4年之后绐宝马带来30多亿美元债务的罗孚又被宝马壮士断腕。2003年1月1日，宝马根据与大众、劳斯莱斯达成的协议以4000万英镑的代价取得了以劳斯莱斯的名字生产和销售汽车的权利。时至今日，曾在1959年力挽狂澜，使宝马神奇般地走出经营困境的herbert quandt先生的子嗣们仍旧掌管这家全球惟一只做豪华品牌的汽车公司。宝马之所以赔钱卖掉罗孚包袱而义无反顾地争下这个似乎更难伺候的高贵老爷——劳斯莱斯，是因为他们更明白个中要害所在。
宝马首先决定让劳斯莱斯走订单量产化道路，即车壳、发动机等主要零件由宝马德国标准化批量生产，然后海运到英国，在这里组装喷漆、人工打磨与个性化定制的精制内饰装修。为了同时保证劳斯莱斯品牌的至尊地位与盈利经营，宝马为劳斯莱斯确定的产量目标是年产1000辆，并且永远保持在这个数量上。
2004年，宝马再次创造了惊人的增长速度，他们旗下的三个品牌(bmw、mini以及劳斯莱斯)总销量达120．87万辆，增幅9．4％，其中劳斯莱斯销量为792辆，比2003年增长了一倍多，这也是该品牌14年来的最高销量。可以说宝马在其竞争对手奔驰不断因汽车品质问题而频频召回的同时，在全球市场正如日中天。
在高品质与市场份额的跷跷板之间，高品质无疑是宝马始终如一的选择。宝马集团拥有的bmw。 mini和roils-royce三个品牌，都拥有鲜明的个性形象。bmw品牌代表着运动特性和卓越性能以及含蓄的表达方式，其美学形式和实际功能统一融合于整体并贯穿于所有细节；mini则表达一种另类的高贵，展现年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。它调皮而有格调，适合出现在任何场合以全新和现代的方式诠释高贵，给人一种小车大手笔的感觉。 roils-royce作为豪华极至的代名词，代表着永恒的高贵和典雅，它的皇家气派令人过目难忘，但从不过分张扬，传统的手工工艺和精湛的现代技术的相结合对它进行了全新的阐释。尽管宝马实际只拥有劳斯莱斯品牌而并未获得它的工厂，但在宝马的调教下，该品牌依旧保持了其独有的皇家风范，2004年成功的市场业绩足以证明一切。
如火如荼的竞争格局
虽然宝马这一鲜明的品牌个性说起来非常容易，但在真正的市场竞争中，尤其是在一个既拥有宽泛产品线又必须和老冤家奔驰在几乎所有车型上“死磕”的局面下，宝马的日子也决不那么好过。比如在奔驰最为擅长的高端商务用车领域，奔驰600迫使宝马推出了自己的7系轿车。这一产品在诸多用户眼中是对宝马原有定位的一种背叛，更像是一种结合宝马外观与奔驰乘坐舒适性的怪胎。当然好在bmw这一定位已经相当牢固，因此7系的影响还不至于令宝马过于难堪。
“无论走到哪里，奔驰都始终是我们的竞争对手。“宝马对于自己的这个全球冤家从来都没有避讳过，虽然双方的竞争并非那种相互诋毁的赤身肉搏，但也足以到了短兵相接的地步。从宝马7系与奔驰600，到宝马x5到奔驰的ml350，任何一个属于双方的潜在人群都是宝马与奔驰的战场。与此同时像凯迪拉克、皇冠、天籁、林肯等品牌也开始切割高档车市场。最初不生产顶级高档车的通用、丰田等世界著名汽车公司出于战略的考量，也相继推出系列高档品牌，对宝马形成一种围追堵截的局面。
市场份额与个性同样是一个需要充分取舍的天平。在充分展现宝马个性的同时，就必须舍弃更为广阔的市场。宝马的战略正如宝马集团董事长赫穆特·庞克先生所说：“我们深刻体味到，一家公司要取得成功必须坚持不懈地发挥自身优势。宝马非常了解自身的优势，百分之百地把精力和潜能集中在高档车领域。”事实证明，宝马这样做是值得的。经过几个年的努力，宝马已在全球创立了一种轮廓鲜明的品牌形象——有着明确的目标用户群，他们基本上都受过一流教育，要么身居高位，要么是自由职业人士，二者皆属高收入阶层。如今，宝马集团的业务活动遍及150多个国家，全球销售网络由33家销售子公司和约3000家代理商组成，在14个国家拥有24个生产和装配工厂，其中6家在亚洲，分别位于马来西亚、越南、菲律宾、印度尼西亚、泰国和中国。宝马用其独有的个性化内涵建立起了一个强大的贵族用户群，同时宝马也咸了富有朝气的年轻贵族的首选坐驾。
也许是奔驰流年不利，也许是自身确实存在问题，从2003年开始，奔驰便连续遭遇车辆品质问题，数百万辆奔驰轿车遭遇召回，这不仅仅使奔驰在用户心中的形象大损，更给了宝马以可乘之机。2004年宝马全球销量增长了9．4％，而奔驰仅增长了5％，这一差异足以令对手眼红。
风起云涌的中国市场
进入2002年，中国成为全球最具魅力的汽车市场，而此后的两年，这一市场则以其惊人的速度迅速蜕变——两年内累计的过热投资、民营资本的缺乏、知识产权保护的低端切入、宏观信贷的反复无常、消化库存的狂甩狂卖，早已使得中国汽车市场的光彩尽褪。虽然分析人士对后期市场寄予相当高的期望，但竞争的残酷程度正日益升级。
2004年10月9日，一汽一大众三位巨头秦焕明、李武、付强同时在北京亮相，宣布奥迪”促销”计划——奥迪a6全系和奥迪a4全系同时让利2万元销售，这次降价使奥迪的实际售价首次跌破30万元，也是国产奥迪5年来首次降价。秦焕明预言：高档车市将展开一场“喋血大战”。2005年高档轿车市场呈现出的多强争霸格局，奥迪无疑是中国高端轿车市场的霸主。就在宝马3系和5系即将在沈阳下线半年前，奥迪a4突然出现在长春，这无疑给了华晨宝马当头一棒。更令宝马郁闷的是，奥迪 a4的定价高于40万，比a6的大部分车型还高出一截，而其选择的内部配置也足以令企盼国产豪华轿车已久的用户心满意足，这使得a4仅用半年的时间便提前抢走了宝马心中盘算的数千名用户。而 a4在定价中的高调也给宝马下线后的定价策略出了一个不小的难题，如果定价过高，a4当即可降价，如果定价过低，宝马便无缘更多的利润空间。
尽管宝马曾一再声称自己的对手只有奔驰，但在中国奔驰国产的步伐似乎慢了一些。宝马感受到的更多压力来自奥迪，其相关负责人也不得不对媒体承认这一点。去年10月，国产奥迪宣布促销优惠 2万元至6．5万元，此举对国产宝马的销售造成不小的压力。有关数据显示，去年第四季度奥迪的销量达到2．6万辆，而国产宝马同期的销量锐减至802辆，不足前三季度平均销量的1／3。
宝马在中国的麻烦还远不止这些，作为国内的另外一个汽车巨头的上海通用，也令宝马颇为不安，2004年，他们推出了国产凯迪拉克cts。作为美国高端轿车的代表，个性的外型，张扬的定位以及强大的动力，都对宝马构成了巨大的威胁，它对宝马市场的冲击甚至超过奥迪。同时上海通用还收购了沈阳的金杯通用，将其suv业务揽入囊中，此举无疑将战火烧到了华晨宝马的家门口。一向以价格低廉，品质完善见长的日本车也没少给宝马招徕麻烦，日产的天籁、奉田的皇冠都已将中国列入重点市场，它们同样有可能给宝马当头一棒。
宝马的中国之旅
中国市场对于宝马来说，最确切的词语莫过于“痛并快乐着”。
宝马最早是通过进口车业务进入中国市场的。 1994年4月，宝马公司在北京设立了代表处，一直到2001年12月份，宝马集团才与华晨中国汽车控股有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。2003年7月1日，合资企业华晨宝马汽车有限公司正式开始运营。在豪华车领域中，宝马集团是继奥迪汽车公司之后第二家在中国本地生产的品牌。宝马集团所采取的是在中国建立合资企业，实施本地化生产，把一些之前没有在中国市场销售的产品投放中国市场等一系列富有震撼力的举措。
在国产宝马上市一年后，令宝马集团乃至其他相关人士都未曾料到，本地化生产后，宝马在中国的销量不仅没有大幅增加，反而有所下降，并且国产宝马仅占总销量的55％，而宝马集团在全球总销量达到120．87万辆，比2003年增长9．4％；也许正因面对上述种种压力，宝马在价格的冲击下才出了些昏招。比如2004年10月，在一汽一大众大幅降低奥迪价格之后，宝马仓促应战。318it和325i降价幅度分别为4万元和5万元，北京的经销商甚至降价8万元，在消费者心中造成了宝马的价格体系混乱不堪的印象，最后华晨宝马不得不出面叫停。而这一切当中最令人难以容忍的是，2004年恰恰是宝马在中国实施国产化的第一个完整年头!
奥迪在某种程度上已经成为宝马中国心头的一根刺。作为中国政府采购目录中惟一的高档车品牌，奥迪a6早已在国人心目中留下“官车”的烙印，其影响力已经渗透到私车领域——部分私营企业主就是怀着一种”权位崇拜”心理购买a6。而宝马正绞尽脑汁试图将奥迪a6的同级车5系推进政府采购目录。据了解，宝马2003年国产后就一直有意进入国内高档车的政府采购体系，并且不惜代价从奥迪手中拿下国内最高级别政要会议——亚洲博鳌论坛的赞助权。据史登科透霹，进入政府采购体系正是宝马今年的工作重点之一。国产宝马已经与沈阳签订了首批15辆的政府采购用车合同。对于产地就在沈阳的国产宝马而言，这个“近水楼台”的政府采购订单更多的是一种象征意义——政府采购对高档车的放开将打破奥迪一枝独秀的垄断格局。
然而，盯着政府采购这块蛋糕的不独国产宝马。3月21日，丰田皇冠正式在天津下线。下半年，奔驰c系列与e系列和上海通用的凯迪拉克也将相继在华投产。2005年中国豪华车市场的竞争显然会更加激烈。
顺势而变的战略调整
国际上豪华轿车一般占整个轿车市场10％左右的份额，如果按照2004年中国轿车市场总量 232．65万辆的规模，豪华轿车的市场规模应该接近 24万辆，而2004年中国轿车市场豪华轿车的销量只有8．23万辆。由此可见，中国豪华轿车市场的发展潜力依然巨大。宝马集团显然非常明确中国轿车市场的巨大商机，并且清醒地意识到未来可能面临的激烈竞争，因此，宝马调整了在中国市场的发展战略。
1．提升中国市场的战略重要性
2004年11月，宝马集团将宝马中国区提升为大中华区，负责包括中国内地、香港、澳门和台湾地区的业务，直接向集团总部管委会负责。这是宝马集团除德国本土以外，首次把一个国家划分为一个独立的销售区域，而此前的中国区在宝马内部管理体系中属于亚太／非洲／东欧市场。至此，宝马集团在全球共有5个销售区域，分别是德国市场、欧洲市场、美洲市场、亚洲／太平洋／非洲／东欧市场，以及大中华区市场。
同时，宝马把原奔驰中国区的高管史登科挖来做宝马大中华区总裁兼首席执行官，负责这个新成立的部门。史登科主要驻北京办公，全权负责宝马集团在大中华区市场的运营，包括进口车的销售、市场营销和分销，以及宝马集团同华晨中国汽车控股有限公司关于合资公司的相关协调工作，直接向宝马集团主管销售及市场营销的董事会成员迈克·葛纳尔汇报。宝马集团总裁赫穆特·庞克博士在接受媒体采访时说：“此番在组织结构上的调整，说明了我们对中国市场非常重视，它是宝马集团一个核心的市场，我们将持续投资。”
2．网络服务的提升
随着市场竞争的逐步升级变化，服务发挥的作用也越来越重要。根据国外成熟汽车市场的经验，汽车售后服务市场将是整个汽车产业链中利润最丰厚的一块，远超过销售过程中的利润水平。面对中国豪华轿车市场日趋激烈的竞争，各厂商在丰富产品线的同时，都意识到从售后服务领域寻找突破口。毕竟，大家在产品层面都各有各的优势，谁在销售服务网络建设和服务水平提升方面先行一步，谁就有可能在中国市场占有更大的份额。
就销售服务网络建设来说，目前宝马在中国的销售网点数量偏少。就服务水平来说，宝马在中国的服务口碑并不是很好，媒体关于宝马服务的负面报道时有发生。仅2004年，就发生了北京”驴拉宝马”，广州受损宝马当街展示，山西和福建宝马撞车气囊未打开、车主讨说法无果被媒体曝光等事件。事件中用户对宝马售后服务的评价是”傲慢和不负责任”。
无论走到哪里，奔驰都是宝马的老冤家，在中国亦不例外。2002年，奔驰在国内经销商共24家， 2003年发展到43家，目前为50家。宝马在沈阳下线后，它们在渠道方面也进行了大量的投入，2002年，宝马在国内的四位一体经销商仅7家，而目前已经拥有40家。虽然从数量上看仍然不及奔驰，但也的确是有了长足的进步。随着代理商数量的增长以及本土化生产以后随即而来的更为正规的管理体系的建立，宝马在渠道资源方面已经开始拥有了更强的优势，虽然历史上经销进口轿车所形成的高姿态仍未完全褪去。
痛定思痛：宝马绝地反击
自宝马真正进入中国市场以来，就一直表现得水土不服。严峻的市场表现和残酷的市场竞争促使宝马开始反思其在中国市场的策略，并于2005年年初以全系列产品的大幅降价为突破口，拉开了宝马中国攻略的序幕。在未来一段时间内，宝马中国将在品牌、公关、产品、渠道和服务等方面采取一系列措施，以期扭转目前的状况，赢得与宝马相称的市场地位，完成预期的战略规划。
品牌方面，宝马在目前的宣传中加入了更多的文化元素，以加强品牌建设，扭转品牌形象，而在宝马以往宣传中的主要内容都与产品性能有关。 2005年，宝马已经开始在国内几大财经类专业媒体大幅进行广告品牌推广，同时也在年初大幅度调整全线宝马产品的价格，以赢得更多的客户和客户群。
公关方面，宝马将在全国各地举办高尔夫巡回赛，并在上海更大规模举办“2005 bmw亚洲公开赛”；同时加大对赛车运动的参与力度，积极推动汽车运动在中国的发展将按照国际大车展的标准参加2005年上海车展，继续举办“感受完美”全系列试车活动。另外，宝马大中华区新成立了政府公关部，以挤进被奥迪主要占领的公务用车市场，进入政府采购目录。宝马希望以一系列的公益和公关活动，成为优秀的企业公民，树立一种勇于承担社会责任的公众形象。宝马2005年推出前不久在欧洲发布的宝马新3系，显示宝马对中国市场的重视和信心。2005年计划在全国建立60个宝马代理商，开始注重服务质量的提高，强调要保证用户的满意度。
宝马的价格调整和目标用户群拓展是否会对宝马的高档品牌概念造成影响，宝马的公关活动是否能够扭转以往造成的品牌形象，宝马的渠道和服务网络建设是否能够改变用户对其服务的不良口碑，宝马全面的市场策略调整和攻势能否达到预期目的，我们将拭目以待!