第4章 埃伯哈德·冯·金海姆：宝马缔造者(2)

“如何摆脱牢笼，变得更强大，或者，如何进入一个特殊的领域？你需要进入一个相对来说不存在竞争的领域。我们拥有一款豪华跑车，高品质的发动机，优秀的驾驶性能，所以我们能够尽可能地提高价格。那时候大众的甲壳虫售价在4 500至5 000马克之间。我记得宝马管理董事会研究时有人说，‘我们提价1 000马克，提高20%。’我们在会上进行了激烈的争论，最后的结论是，提价1 000马克不够。最后，在1970年我们决定提价3 000马克，” 冯·金海姆说。

“实际中的进展并不顺利，这是一个艰难的过程。我们选择的方向并没有错，但问题在于，这是一个被工程师所支配和控制的公司。我们有非常高的技术含量，我们的底盘、发动机和驾驶性能都是最好的。但我们没有销售机构，而且我们的视野非常狭窄。这个公司不是欧洲的，也不是德国的，它只是巴伐利亚的。”

1972年，冯·金海姆和鲍勃·卢茨决定，要将公司在世界各国的进口商进行统一管理，由此，宝马迈出了走向世界顶级汽车品牌的第一步。这是一项前所未有过的工作，需要耗费大量的时间和精力。但他们两个认为，这是一项必须要做的工作。这个小小的巴伐利亚公司在海外市场上销售摩托车，但是轿车的业务却大都局限在德国国内。哈恩曼曾将他私人关系的经销商组建成网络，花了公司大笔的钱。这些经销商的钱包都鼓了起来，但宝马在德国以外销售的汽车，却只能勉强做到不亏本。

“对进口商进行统一管理，这是一个非常重要的决策，” 冯·金海姆说：“他们个个都是百万富翁，我们认为，他们的那些钱，应该归公司所有。有个名叫鲍勃·卢茨的人给了我很大的帮助，那是其中的一个秘密。”当这一切完成之后，宝马才真正能够控制自己的品牌，从汽车业务中获得更多的利润。也正是这一次战略行动，使宝马能够在30年的时间里保持全世界汽车公司中利润率最高——相对公司的规模而言——的纪录。

鲍勃·卢茨一直都认为，自己为宝马公司做过的唯一一个最伟大的贡献就是控制了公司的经销网络。“只有在美国，宝马是通过其自己的经销商在进行销售，”他说：“但是在其他地方都有进口商，这些进口商吞噬了巨额的利润。”

即使在欧洲，宝马也有独立的进口商。“我们已经有了欧共体，然而在法国、比利时、荷兰和意大利这些国家，分别都另外设立了独立的进口商，”卢茨说，“在美国，有一个名叫马克西·霍夫曼（maxie hoffman）的人，这些家伙手里都有多年的合同。他们建立了大量自己的零售渠道，另外他们还可以享受15%的经销商佣金，加上22%的零售佣金，这样，如果他们自己开设零售店，那么他们将得到超过30%的利润，而我们只不过以成本价向他们发货。只有在德国国内销售的汽车我们可以赚钱。所以我跟冯·金海姆说，‘嗨，这样不行。’他说，这些体系是哈恩曼搞起来的，他似乎跟那些人的关系非同一般。原来是这样，难怪。”

于是，年轻的卢茨动身去欧洲各国从那些中间商手中买回进口权，他还带了宝马公司的一个名叫哈根·卢德里茨（hagen luderitz）年轻律师同行。“整个过程中我们进行了多次谈判，受到了很多威胁，也涉及到新成立的欧共体的诸多法律。最后我们除掉了马克西·霍夫曼，他是最后一个。宝马的盈利状况发生了重大的转变。他们吞掉了大量的利润，过着国王般的生活，”卢茨说。

私人进口商的奢靡生活简直令人难以置信。法国进口商有一个19岁的儿子，他身着白色小山羊皮猫王套装，有穿白色制服的司机为他驾驶白色劳斯莱斯穿行于巴黎街头，车内全部采用白色真皮装饰。宝马管理董事会的一些成员已经习惯于在欧洲各国旅行时接受经销商的各种馈赠。在卢茨取消了法国的经销商之后，有一位董事就抱怨过。

“我和我妻子刚从巴黎回来。我们去参加了巴黎车展，我不得不说，对于卢茨先生对我们在法国的销售公司所做的一切，我感到非常非常失望，”他说。卢茨问他为什么不开心。

“以前，在原来的经销商还在的时候，如果我和我妻子去巴黎，他们会派劳斯莱斯到机场接我们，然后送我们去雅典娜饭店（plaza athenee），进入房间，鸡尾酒桌上会有一块位我准备的精美的金表以及为我妻子准备的钻石手镯。而如今，进入酒店房间，我们只能听到有人说，‘欢迎您来到巴黎。您的展会门票在这个信封里，若有其他可以为您效劳的，请随时吩咐。’这简直太令人气愤了，还是以前那样好。”

卢茨问这位同事说：“先生，请问，您是否曾经想过，是谁为那金表和钻石手镯买的单呢？那些是他们通过经销我们的汽车而发的不义之财。”

卢茨说，在金海姆时代以前，经销商与宝马公司上层管理者之间有着千丝万缕的私人关系。“这些经销商一点都不傻”，他说，“他们会用极为奢侈的贿赂来诱惑宝马的高层管理人员，例如赴希腊岛屿的海上旅行等。”

根据卢茨所了解的情况，经销商会对宝马公司的管理者说：“您只需要告诉我您想去哪里就行了。我会为您准备好我的游艇，船员我都有，告诉我您喜欢喝什么酒，这张地图给您，您只要指一下您想去哪个港口。”

“哦，这样可以吗？”宝马公司的管理者会问。

“不用担心，没人需要知道这件事。”

在意大利，当卢茨要除掉一个经销商时，这个人问他：“卢茨先生，您对女人感兴趣吗？”

“唔，很抱歉，那恰恰是我的弱项，”卢茨说。

“很好，很好，我只是随便问问，”这位经销商回答道，“我在地中海有这艘漂亮的游艇，非常漂亮。咱们不谈为什么你不让我做宝马经销商了这个问题，咱们坐船出海去玩10天怎么样？我这里有一位美丽的伯爵夫人，她的年纪有点大，可能45岁，但是她是我给自己准备的。不过她有个19岁的女儿，我只告诉你一个人，这位伯爵夫人归我，她的女儿归你，没有人会知道这事。”

“我都已经看到自己跟那个19岁的女孩行苟且之事的画面了，摄像头肯定会在暗中转动，我可不喜欢那样，”卢茨说。

哈恩曼处于这张大网的中心。“哈恩曼必须离开，因为他的所作所为已经大大超出了道德允许的范畴，”卢茨说：“我指的是，绝对大大超出了。大量资金通过假造的账单流入广告代理商，宝马公司所有的印刷品都交给哈恩曼的情妇经营的印刷厂来做，从未进行公开招标竞价，有头脑的人对此无不感到惊诧。我想，我们现在完全可以这样说，因为时效法完全支持我的说法。在面临被起诉的危机之前，他还是主动辞职为好。我进来是因为他之前已经被解雇了。”这就是20世纪70年代初，冯·金海姆和卢茨接手宝马时公司所处的境地。

由于拥有自己的全国性销售公司，宝马得以在全世界范围内更好地控制其品牌形象，并更快地加快销售额的增长势头。当时，他们需要通过销售量来证明，公司在全球范围内建立经销网络是值得的。冯·金海姆决定，宝马公司需要拥有1%的全球市场份额，也就是说，公司需要实现37万辆的销售量。很多行业观察家认为，如果仍然保持一个独立的公司，宝马将难以生存下去。

20世纪70年代初，卢茨说，他总能听到有人这样问：“宝马的产量只有20万辆，这怎么能生存下去呢？”当时在一家报刊负责报道宝马的公关老板理查德·高尔（richard gaul）说：“1970年，在冯·金海姆上任后，他将宝马从一个有钱的投资者所拥有的小公司转变为一个真正的公司。”首先，冯·金海姆在丁格芬（dingolfing）附近投资新建了一个工厂，将公司搬出慕尼黑。在公司的发展史上，这是很重要的一步。“这是一个非常大胆的决定，不要忘了，当时正在发生第一次石油危机，”高尔说，“冯·金海姆的第二个重大的决策是将公司搬出德国，他和卢茨一起，收购了全世界所有的销售分公司。1983年，我们首先在日本拥有了自己的经销商。”

冯·金海姆创立了现代宝马，但他仍然任由工程师主导整个公司。多年来，冯·金海姆甚至没有在董事会上为销售及营销高管留出座位。“他给工程师们一种感觉，似乎他们所做的是最重要的工作，”一位宝马公司管理者说。跟赫伯特·匡特一样，冯·金海姆对公司中发生的一切似乎也有一种不寻常的直觉。“对冯·金海姆来说，最重要的是，你不能对他说谎，”一位在宝马任职很久的管理人员说。“他什么都知道，”另一个人说，“冯·金海姆总是那么厉害，有时他也很严肃。他的手只要动一动，可能就表示他不想要某个人了。有时，他会说错你的名字，以此表示他觉得烦。”媒体一向认为，冯·金海姆不过是个得宠的打工者，但是在宝马内部，他表现出的则是一种真正的贵族气质。“他一进入某个房间，这个房间立刻就会安静下来，因为他自己非常安静，他面前会立即出现一条通道。”

冯·金海姆继承了他父母所讲的德语，他经常会使用一些旧式的类推句型，他手下的那些经理们甚至连听都从未听说过。“他是我所见过的要求最苛刻的人，从各个方面都是如此，”他的一位副手曾经说，“第一年，我很怀疑自己能否撑得下去。他真的总会让你感到力不从心，他让你每天都很忙，一天24小时。他总让你提出最聪明的解决方案。如果我抱怨说：‘克莱斯勒总肯花很多钱去办事，’他就会说：‘如果你能找到好办法，你也会有很多钱的。’他说话时总是非常平静。他非常有礼貌，但同时也非常严厉。”

在豪华车领域，冯·金海姆的远见卓识是最有名的。“20世纪80年代中期，我记得他说过，他想让年龄大的消费者对我们的产品也感兴趣。年轻人已经在买宝马了，年龄大的人都在买梅赛德斯，”一位前宝马公司管理者说。实际上，冯·金海姆非常关注梅赛德斯-奔驰。“就这样，他带领宝马取得了如今的成功，”约尔根·哈伯特（jurgen hubbert）说，他曾长期任梅赛德斯乘用车部门的总经理。一位前宝马公司的下属人员说，“他最强大的对手在斯图加特。梅赛德斯有多年的历史和深厚的传统。如果说金海姆有梦想，那么他的梦想就是要做到与梅赛德斯一样好。而且，他运用更少的资源做到了这一点。”

但是，在冯·金海姆看来，赶超梅赛德斯，要通过成为领导者来实现。在技术开发或商业战略上，梅赛德斯经常步宝马的后尘。宝马在1978年就决定在汽车上采用电子控制系统，这比梅赛德斯提前了至少8年。宝马3系列的成功让梅赛德斯也在1984年推出了190“奔驰娃娃”（baby benz）系列微型车。

1986年的宝马7系在很多年里都被公认为是“世界上最好的轿车”，这是冯·金海姆很欣赏的一个名叫沃尔夫冈·赖策尔的年轻人带领的设计团队的杰作。750il车型让12缸发动机重新在整个汽车业界流行起来。两年后，梅赛德斯跟着推出了新款s级车型，但与敏捷而优雅的宝马7系相比，s级的表现非常令人失望。20世纪80年代末，宝马7系的销售量首次超过梅赛德斯s级，这在斯图加特引发了一场革命，人们对此纷纷摇头。梅赛德斯开始考虑重新定位为更轻便的小型车制造商。

1982年，宝马公司在慕尼黑南部的加米施（garmisch）举行了一次高管会议。冯·金海姆的发言中，有一段话引起了大家的关注。他说，宝马公司在10～15年内的长期目标是要成为第一。这一目标未免过大，当时宝马的产品种类还很有限，距1986年推出7系也还有4年之久。不过这个目标也很不明确。宝马的销售人员认为，冯·金海姆是想在销售量上超过梅赛德斯成为第一，而根据工程师们的理解，冯·金海姆则是想在发动机方面成为第一。“你可以理解为任何业务领域，”高尔说。

冯·金海姆从本田宗一郎那里学到，给员工设定为之奋斗的目标是非常重要的，尤其是设定跨公司范围的大目标。对本田来说，这个目标就是赛车——在tt和勒芒车赛中获胜。现在，冯·金海姆为公司设定了艰巨的目标。在他如今已经成为宝马传奇精华内容的发言中，梅赛德斯-奔驰的字眼根本没有出现过。但是，多年后，宝马公司的人在开始讲话时往往还会提起当年那令人肃然起敬的一幕，他们会说：“正如冯·金海姆当年在加米施所说过的那样……”正是在加米施精神的鼓舞下，宝马7系在1986年的升级版e-32首先装配了12缸发动机，而后才装配了v8发动机。在1983年e-32即将设计完成的时候，负责车身设计的工程师威尔弗里德·鲍尔（wielfried ball）觉得车身过窄。他制作了一部样车，这部样车比原来的设计加宽了2.5厘米，并缩短了一点。然后他去找赖策尔，后者又去找冯·金海姆，冯·金海姆说，公司会进行这样的改动，哪怕这意味着要增加几百万马克的研发费用。

(待续)