2004年，海尔一改原来“不打价格战”的姿态，在其空调产品上打起了价格战。据悉，04年2月中下旬，在苏宁南京、济南、杭州等地的连锁店中，海尔几款主力机型降幅均达到12%以上，海尔1.5挂机下调300元左右，一举击穿2000元价格底线……紧接着各品牌空调价格纷纷随之跳水，国美苏宁等家电经销巨头也陆续启动了大型空调促销活动。与此相悖的是，空调原材料价格的持续上涨，导致空调成本上升20%。“成本上升，价格反降”，究竟是何原因致使海尔空调的反常举动？笔者在此对海尔空调降价作出如下解读：

行业压力

2004年，国内整个空调行业面临着严峻的考验。首先是产能压力。据中国家电协会理事长霍杜芳披露的数据，2003年中国空调业的产能已经高达6000万台，其中200万台以上的超过10家，100万台以上的20多家，几乎超过全球市场的总需求量。更为重要的是空调产能的增长速度，还远远高于需求的增速。与此同时，国际贸易壁垒层出不穷，为外贸蒙上一层浓厚的不确定性。国内空调产能大于需求，已是不争的事实，但今年以来，包括格力、美的、奥克斯、格兰仕在内的空调巨头们却仍然纷纷圈地，掀起新一轮总计逾千万台的扩充空调产能热潮。如此种种更加剧了行业产能消化的压力。而从市场需求来看，中高层消费对现有款型空调品牌需求已逐步趋向饱和，但中低端市场，如小县城、农村等市场却仍处于较为空白的阶段。这为海尔对现有款型空调降价调整，实现未雨绸缪，抢占低端市场份额奠定基础。其次是出口危机。（1）反倾销威胁。据广东海关统计，近五年间，我国空调出口价格由1999年的270美元/台逐年下降至2003年的152美元/台，降幅高达43.7%。我国空调出口已引起有关国家的关注，如特立尼达和多巴哥的国贸工部长便于2003年12月31日签发初裁认定我国空调出口企业存在倾销。尽管初裁没有采取激烈的反倾销措施，但也为大规模低价出口埋下了隐患。于是现有款型的空调机首选市场突破点自然转为国内中低端市场。（2）贸易壁垒的加剧。据中国家用电器研究院总工程师仲顺所说，“当前各个家电企业大多刻意强调其产品的某一种功效，如变频、高效、健康等等，从而使得空调业在技术发展方向上尤如一般散沙。”而欧盟、北美等发达地区市场对节能、环保、净音降噪等的要求更加严格，这使国内空调厂家仅靠现有款型空调难以突出重围，必然要走高端创新产品出口，中低端产品国内消化的道路。（3）出口成本上升。从2003年8月以来，钢材价格上涨11.5%—21.5%。部分优质钢材上涨40%以上，中型钢材上涨20%以上，空调核心部分压缩机也上涨了近15%。在空调制造成本持续上升的同时，国家出口退税率的减少，也给空调出口造成压力。出口成本上升了，薄利多销又悬着反倾销这把利剑，国内市场成为国内空调厂商的兵家必争之地，快速抢占市场份额在所难免。

经销渠道压力

空调成品成本持续上扬，已快超过企业承受限度，这使得国内空调市场关于要涨价的呼声很高：据报道，3月24日的“苏宁电器空调行业年度论坛”上，与会的20多位空调企业老总中，包括海尔副总裁周云杰、科龙副总裁严有松、大连三洋空调机有限公司总经理姜凡以及苏宁总裁张近东等14位老总均认为今年空调价格会上升，占到七成。然而当天下午，苏宁就宣布将从广州率先启动2004年度空调旺季市场，本周起连续举办4周的大型空调促销活动。无独有偶，在国美召开的“2004空调流行趋势发布会”上，国美总部采销中心副总经理黄秀虹毫不隐讳地表示，今年国美全国连销销售渠道的价格“不会涨，只会跌”。如此种种，已让人深深感受到制造商与经销商之间激烈的博弈。此前，国美与格力在价格问题上的分歧导致了两大巨头的决裂，在业界闹得沸沸扬扬。而正如海尔集团副总裁周云杰所说：“厂商之间应当通力合作创造出更多的利润蛋糕。作为厂家，首先要加快流通速度，空调业长期以来生产能力和旺季、淡季不匹配是需要解决的大问题，通过速度来解决存量问题，才能解决产品的变量损失，提高厂商双方的利润空间。”海尔如此重视与经销商的合作，主要迫于：（1）渠道控制。国美苏宁等家电连销巨头近年的快速发展，排挤了商场等传统卖场，基本控制了厂商的中低端市场渠道，成为主流渠道。同时，海尔专卖店又应偏向定位于高端用户，使海尔空调的经销渠道受控，而另辟渠道又会分散厂家精力、加大成本支出，于是合作成为首选。（2）终端为王。中国的卖场销售很特别，消费者决策一般都会受卖场直销员的干挠。若不与经销商合作，海尔产品就不会被安排在最好的展示场地，商家也不会主动推销海尔产品，这样销量便很难保证。（3）销量巨大。国美苏宁这些大型连锁店，凭借其经营模式，以低价格制胜，带来了极高的零售量。这为海尔空调的薄利多销提供了强大的通路支撑。鉴于这些大型经销商的压力和合作前景，海尔在经销商高呼“降价”之时，必然会选择先主动作出少许让步，以赢取长期稳定的合作与共赢。

企业压力

海尔空调随的企业压力主要基于以下几点：

1、海尔空调高价位策略遭受市场份额的否定。海尔这一两年受本土家电品牌如格力、美的以及奥克斯等强有力的阻击，市场份额，尤其是中低端市场的市场份额被蚕食不少。据国务院发展研究中心市场咨询中心副主任陆刃波透露，“新近的数据表明，海尔空调已被挤出第一阵营。”

2、追求市场份额的行业趋势加剧海尔空调降价压力。空调行业的赢利水平，由于竞争加剧及原材料价格上涨，而持续下降。这使得空调企业更趋向于做大而非做强，追求市场份额，实现高销量带动高利润。

3、国外品牌的价格回归趋势迫使海尔寻求降价主动权。随着加入世贸承诺的逐步兑现，今年许多以高端产品形象进入中国市场的跨国企业巨头，有逐步让其产品价格回归理性的群体动作趋势。如麦当劳打出多款产品“不过5元”的价格旗号；宝洁降价切入农村市场；美宝莲执行新的降价价格策略，以抢下更大的市场地盘等等，他们均已在各自行业内较大幅度降价，冲击中低端市场。有人预测，今年国外品牌降价将是趋势。显然，不仅仅是海尔空调，整个空调市场都承受着极大的降价压力。此时，海尔空调首先挑起价格战，充当价格战的“操纵者”，以先发制人，扩大市场份额，避免日后被动地接受国外品牌降价对其高端市场、及国内品牌对其中低端市场的双重冲击。

事实上，从2月中旬起lg、松下、三星等世界空调巨擘纷纷在中国市场宣布调低售价，虽然其降价同样引起市场冲击，但价格战主动权已被海尔领先一步掌握在手，海尔已抢先一步尝到了“高价位产品降价”带来的市场效益，更归避了被动降价的局面。同时，在现在空调技术趋势尚不明朗的前提之下，用现有款型空调以低价抢占市场份额，开发农村、小城镇这一潜力巨大的空调市场，不失为海尔空调的明智选择。也即充分利用城市与农村间的技术转移，调整现有款型空调的目标市场，以获取最大利益。

海尔空调降价背后的战略性调整

海尔空调降价，显然是海尔集团在背后对空调业的战略性调整所致。笔者认为，海尔空调降价仅是海尔战略调整过程中的一个手段，其后有着真正的战略目标。

1、占中低端市场，抗击本土品牌的冲击。凭借海尔冰箱多年来在农村、小城镇等市场上打下的品牌形象，挖掘海尔空调在这一空白市场的潜力，成为低端市场上的高端产品。从低端切入，夺回市场份额。

2、加大海尔空调研发转型力度与投入。目前整个国家用空调行业始终处于低水平的规模、价格炒作等竞争环境，空调技术发展急待由强调变频、高效等单一功效转型追求环保节能、时尚等。海尔空调要加快处置存量，采取对现有款型空调的收线战略，获取资金以加大对新型空调的研发，为领导市场领先技术和便利出口打下基础，将海尔空调高端产品定位于环保型与高技术型和时尚等方向，更新高端市场，以取得技术领先的行业领导地位。对现有款型空调的降价，一方面获得市场份额，取得研发资金融通；另一方面，由于目标市场进行了转移，也不会对转开后的高端空调形象造成巨大影响。

3、加速整合空调市场，以扩大海尔空调市场割据地位。近年来的空调价格战，已使至2003冷冻年底结束之时，国内400多家空调生产企业剩下不足300家。在此基础上，从不打价格战的海尔亲自挑起新一轮降价风暴，显然会“一石激起千层浪”，引起广泛的价格波动。这便是作为价格战“操纵者”所最愿意看到的——2004年绝大部分现存的小品牌空调企业将被全部清理出局，甚至许多实力较强的空调品牌也将面临出局的威胁。

一旦海尔空调实现了整合空调市场、扩大市场份额、完成技术领先等一系列战略目标之后，海尔空调降价的真正目的也就达到了。

（作者陈慧敏，中南财经政法大学工商管理学院，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：lindachm@hotmail.com）